第三章 旅行社的产品管理

旅行社管理旅行社的产品管理第三章旅行社管理学习目的掌握旅行社产品的内涵熟悉旅行社的产品组合管理了解和掌握旅行社产品的设计与生产旅行社管理主要内容旅行社产品的概念旅行社的产品组合管理旅行社产品的设计与生产旅行社管理第一节旅行社产品的概念旅行社产品的概念旅行社产品的构成旅行社产品生命周期旅行社管理一、旅行社产品的概念产品科特勒：是指任何可以提供给市场，让人们注意、获取、使用或消费，从而满足人们的愿望与需要的东西，包括实物、服务、人员、场地、组织和理念。旅游产品旅游者从离开家到返回家这一空间移动过程中的所有经历。旅行社产品旅行社为满足旅游者在空间移动过程中的需要，在购买旅游供应商的产品并进行开发后提供给旅游者的各种有偿服务，包括各种形式的包价旅游服务和单项旅游服务等。旅行社管理旅行社管理旅行社产品的特征（1）员工的行为构成了旅行社产品的主要载体。（2）旅行社产品的服务过程位于企业边界之外。（3）非企业内部因素直接影响到消费者对服务质量的感知系统。旅行社管理二、旅行社产品的构成核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品顾客真正所购买的基本服务或利益产品的基本形式购买者购买产品是通常希望和默认的一组属性和条件增加的服务和利益产品可能的演变旅行社管理核心部分对旅行社产品而言，旅游者购买的旅游产品的核心部分，是其实际得到的利益和服务。有形部分质量水平、特点、设计、品牌和包装附加部分售后服务、信誉与保证、付款方式旅行社管理思考旅行社产品三个层次之间的关系以及认识其关系的意义五层次结构理论能完整地解释消费者选购和消费产品的全部心理过程，即如何从“核心利益”向“潜在产品”逐层扩展。具体而言，消费者选购和消费产品：首先必须有能够满足其自身需要的使用价值，即产品的核心利益（CoreBenefit）；其次才是寻求具备这些使用价值的实物形态，这就是所谓的一般产品（GenericProduct）；再次在寻找和选购过程中，逐步形成了对该产品属性和功能的认知和心理要求，这就是所谓的期望产品（ExpectedProduct）。但是，在现代产品设计日趋完善和消费市场由卖方市场向买方市场转化的趋势下，消费者在寻求和选购产品的过程中，还会发现产品还带有超出自身期望的附加利益，这就是所谓的扩大产品（AugmentedProduct）。最后，在购买并消费已选定产品时，还会发现具有购销双方未曾发现的效用和使用价值，这就是所谓的潜在产品（PotentialProduct）旅行社管理补充：旅行社产品的特征旅行社产品是高组合性产品旅行社产品是高信息性产品旅行社产品是高交易费用产品旅行社产品是弹性不稳定产品旅行社产品是外部性产品旅行社产品是泛产权产品旅行社管理三、旅行社产品的生命周期产品生命周期产品从被开发生产开始，到最后被淘汰出市场，大体经历了类似人类生命模式的周期性规律。•产品有一个有限的生命；•产品销售经过不同的阶段，每一阶段都有不同挑战；•在产品生命周期不同阶段，利润不同；•在产品生命周期不同阶段，产品需要不同战略。旅行社管理产品生命周期各阶段销售和利润时间引入成长成熟衰退销售利润旅行社管理产品生命周期不同阶段的营销战略高低高低价格促销快速取脂战略缓慢取脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略1、引入阶段旅行社管理2、成长阶段改进产品质量和增加产品的特色和样式进入新的细分市场进入新的分销渠道广告目标，从知名度的建立向说服消费者购买转换在适当的时候降价，以吸引新的市场旅行社管理3、成熟阶段市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。产品调整。这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。市场营销组合调整。即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。旅行社管理4、衰退阶段继续策略。继续延用过去的策略，仍按照原来的细分市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。收缩策略。抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这样可能导致产品在市场上的衰退加速，但也能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他的产品。旅行社管理思考认识旅行社产品生命周期的意义产品生命周期（PLC）提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。旅行社管理第二节旅行社的产品组合管理旅行社的产品组合旅行社现有产品的筛选旅行社管理一、旅行社的产品组合旅行社的产品组合旅行社销售给旅游者的一组产品，它包括旅行社的所有产品线和产品品目。产品组合的广度、长度、深度和一致性宽度：具有多少条不同的产品线。长度：产品组合中的产品品目总数。深度：产品线中的每一产品有多少品种。一致性：各条产品线之间相互关联的程度。旅行社管理产品线：密切相关的一组产品，它们以类似的方式发挥作用，售予同类顾客群，通过同一类渠道售，价格在一定幅度内变动。旅行社管理旅行社的产品组合方式应遵循有利于促进销售和有利于增加企业利润这一原则，一般说来，拓宽产品系列有利于发挥企业的潜能，开辟新市场，同时能避免较大风险，“东方不亮西方亮”；加深产品系列可以促使企业经营专业化，适合更多的特殊需要，突出其特色；加强产品系列的关联性，可以增强企业的市场地位，提高竞争实力。旅行社管理思考研究产品组合的意义为旅行社确定产品组合发展战略提供了依据。旅行社管理二、旅行社现有产品的筛选产品定位图成长-----份额分析矩阵通用公司多因素业务经营组合矩阵SWOT分析法旅行社管理产品定位图大众海滩文化专业旅行社管理市场成长率市场相对份额10%1x10x0.1x20%54137862明星star金牛Goldencow问题question狗类dog波士顿咨询公司（BCG）模型（成长—份额矩阵法）旅行社管理产品吸引力高中低强中弱产品竞争能力高吸引力中吸引力低吸引力旅行社管理SWOT分析法：S：strengthW：weaknessO：opportunityT：threat旅行社管理三、旅行社产品的决策产品的质量产品的特点产品的品牌产品的包装旅行社管理实施全面质量营销•全面质量管理（TQM）：一个组织对所有的生产过程、产品和服务进行一种广泛的有组织的管理，以便不断的改进质量工作。•韦尔奇：质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。•表现：许多国家或国家集团设立国家质量奖日本——戴明奖（1951年）美国——麦克尔·鲍特里奇国家质量奖（80年代中期）欧洲——欧洲质量奖（1993年）ISO9000系列认证•质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质和特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。旅行社管理•追求全面质量营销战略•质量必须为顾客所认知•质量必须在公司每一项活动中体现出来，而不仅仅是在公司的产品中•质量要求全体员工的承诺•质量要求高质量的合作伙伴•质量必须不断改进•质量改进有时要求整体突破•质量未必要求更高成本•质量是必要的，但并不是充分的•质量驱动并不能挽救一个劣质产品旅行社管理第三节旅行社产品的设计与生产西方旅行社的产品设计与生产过程中国旅行社的产品设计与生产过程中国旅行社应当从西方国家借鉴的经验旅行社管理一、西方旅行社的产品设计与生产过程市场调研阶段旅游者的消费趋势外部环境趋势产品计划谈判与定价航空公司饭店宣传手册旅行社管理二、中国旅行社的产品设计与生产过程选择目的地选择地接社确定价格市场营销旅行社管理三、西方旅行社对中国旅行社的借鉴注重市场调研对产品开发采取审慎态度采用多种市场营销策略注重产品种类与深度的开发旅行社管理补充：旅行社产品创新——基于要素细分的创新旅行社产品的构成要素旅游供应商产品旅行社自身提供的附加服务旅行社管理旅游供应商产品选取的创新旅游目的地选取的创新旅游吸引物选取的创新住宿、餐饮、交通设施选取的创新时间安排创新活动和主题创新直接服务创新销售创新品牌创新旅行社管理欧美旅行社产品类型及开发旅行社管理旅行社管理旅行社管理旅行社管理旅行社管理旅行社管理旅行社管理旅行社管理旅行社管理