金益花园总体策划报告

第1页共44页一、项目概况1、项目介绍金益花园是由岳阳市金益房地产开发有限公司开发建设的综合性住宅区，位于德胜南路与金鹗西路交汇处，现在开发的是项目的第一期。一期主要经济技术指标数（估算）序号主要技术经济指标参数1项目一期总用地面积2500平方米2容积率33绿化率15%平方米4总建筑面积7500平方米4.1住宅面积4500平方米4.2商铺面积3000平方米5实际可销售面积7500平方米2、研究目的研究报告共分为以下部份：第一部份是项目介绍及研究报告摘要；第二部份将是对市场的总体分析；第三部份是针对本项目的区位分析；第四部份是由以上市场研究所制定出的综合市场定位；第五部份注重提出在市场定位下的规划建筑建议；第六部份集中对项目的投资经济效益做测算；第七部份是推广策略；第八部份是结论第2页共44页在本报告中，通过全面的市场调研分析，结合项目特点，以项目区位分析及SWOT分析为基础，为项目制定相应的市场定位、价格策略、推广策略等方案，并评估本项目的经济效益，力求为整个项目的发展提供参考和指引。二、市场分析1、本案所在地宏观环境分析根据市人大去年提出的2005岳阳基础设施建设政策，路网建设是所有建设中的重中之重，并且2005年将完成城区三大主要纵线的全面竣工工作（即巴陵路、青年路、金鹗路），以便岳阳新老城区的连结更加紧密。这对于本项目的运作有着非常积极的作用。2、房地产市场研究2.1.城市建设与规划发展纵观德胜南路住宅板块的发展历程，德胜南路房地产能有今天的发展成就并非偶然。依山傍水的优美环境、四通八达的交通网络、岳阳城市中心东茅岭的辐射，都推动着德胜南路住宅产业的迅猛发展，而近几年岳阳经济状况的进一步发展，是引发德胜南路板块住宅市场井喷的主要原因。在众多房地产开发中的实战经验表明，房地产市场开发的机遇往往蕴藏在新的城市规划中，但是具体到各个分区，城市规划的影响也难免存在有利有弊的地方，据此，分析城市规划对项目所处区域的开发指导，和对项目的潜在影响，以把握住城市规划带来的机遇，消解可能存在的不利影响就显得尤其重要。21世纪的岳阳将在湖南的组合城市框架上扮演极其重要的角色，在重点加强与省会长沙联系的同时，更注重内在底蕴的发展：本着“东移北靠、南美西改”的总体战略方向，岳阳城区的发展重点在包括南湖景区在内的城南区域。岳阳城区的总体发展战略规划给德胜南路板块的开发带来了很大的机遇，但是，德胜南路板块的规划也难免喜中有忧，一方面房产商的市场开发行为如火如荼地进行，另一方面市政应该进行的配套设施建设却不断滞后，公交线路、远景道路规划、城建配套等等都不能跟上，这对整个板块的良性发展有着非常大的负面作用。第3页共44页2.2.岳阳住宅市场住宅市场概况：岳阳房地产市场大致可以分为六个板块，即：德胜南路高档住宅板块、南环东路高档住宅板块、步行街商业板块、桥西文庙旧城改造板块、八字门单位定向开发板块、北环路及洞氮路低档住宅板块。其中德胜南路房地产主要是以湖畔新村及湘天国际花园的开发为契机发展起来的，现时已开发的住宅楼盘主要分布在道路的两侧（沿正在修建中的金鹗西路亦有一部份），主要有湖畔新村、湘天国际花园、香洲名都、碧翠园、三辉家园、雅典新城、湖景花园、光宏山庄及本项目等等。由于德胜南路距都市核心CBD近在咫尺，公交线路虽不发达交通却还算方便，又有金鹗山、南湖两大自然景观，因此本区域房地产的消费一般以本地高收入阶层的消费占主导。2.3.岳阳房地产市场消费状况就岳阳房地产市场而言，其消费群体主要以各机关单位、经商个体户等高收入人群为主，但三个群体的消费目的基本上都处于同一出发点（改善居住环境是这些购买客户的主要目的），因此区域内同质化竞争就显得特别严重。其中，各机关单位干部职工已经逐渐从单位住房消费过渡到享受型居住消费，这对本区域房地产市场的发展是一个利好消息，但这部份消费群体因为收入较高，一般都是有私家车一族，因此在楼盘的选择上会注重交通条件的便利程度（停车场的考虑也会占主导作用，这对本项目会存在着一定的不利影响），并且这部份客户群体对户型的面积要求较高，一般比较喜欢大户型（120-150平方米）。而经商个体户购买的目的也是以居住为主，但由于工作的特殊性，他们更注重与经商地点的距离及方便程度，对居住环境、户型设计的要求不是特别高，小户型的过渡型住房比较适合这部份消费者（100-120平方米）。从不同客户群体的消费力情况看，由于德胜南路的路网建设正在紧锣密鼓地进行，使得本区域的交通状况在今年会得到很大的改善，因此许多消费者已经将目光投向了德胜南路板块。但在消费者将目光投向德胜南路的同时，许多的开发商也云集于德胜南路进行大项目的开发，都想从德胜南路旺盛的需求中分得一杯羹，目前德胜南路第4页共44页板块已经开发尚未完全消化的项目湖畔新村、湘天国际花园、碧翠园、三辉家园、正在如火如荼进行开发建设的项目香洲名都、雅典新城、本案、尚未进入实质性开发但随时可以启动的湖景花园、光宏山庄加在一起的总供应面积已经远远超过了35万平方米，而岳阳市2004年全年的住宅销售也仅仅60万平方米，德胜南路作为岳阳比较成熟的房地产板块之一，销售的总量占到了岳阳的近六分之一的市场份额，但按全年全市60万平方米消费，同比20的增长速度计算，今年德胜南路板块的消费量也仅仅是12万平方米，这种需求及消费能力对于德胜南路今年35万平方米的供应量来说是远远不够的。但在现实的情况之下已经有如此多的项目同时开始建设，项本项目也已经到了骑虎难下的局面，如何做好项目本身的营销策划、利用本身的优势与别的项目形成差异化竞争以抢夺为数不多的市场份额将是本项目销售的关键所在。第5页共44页2004年1-12月份岳阳总体住宅供需状况指标参数施工面积（㎡）1537325新开工面积（㎡）891547竣工面积（㎡）753538房屋销售面积（㎡）610253总销售额（万元）48889开发物业总价值（万元）123139平均销售价格（元/㎡）801去年平均销售价格（元/㎡）752总销售率40%同比价格上升幅度6.5%2005年1-5月份岳阳总体住宅供需状况指标参数施工面积（㎡）1389134新开工面积（㎡）613758竣工面积（㎡）16470房屋销售面积（㎡）86747总销售额（万元）8067开发物业总价值（万元）129190平均销售价格（元/㎡）930去年平均销售价格（元/㎡）801总销售率6%同比价格上升幅度12.7%从上表中可以看出,岳阳房地产市场处于一种供需非常不平衡的状况之下，一方面大量的项目开工，另一方面消费的需求远远跟不上项目的开发速度，而2005年前两个季度，房地产住宅价格上涨幅度高达12.7%，远远高于去年同期，而真正消费金额却没有太多增加，实际上是消费面积在减少。第6页共44页2004年1-12月份岳阳总体商铺供需状况指标参数施工面积（㎡）859527新开工面积（㎡）415714竣工面积（㎡）143360房屋销售面积（㎡）85221总销售额（万元）19875开发物业总价值（万元）200441平均销售价格（元/㎡）2332去年平均销售价格（元/㎡）2630总销售率10%同比价格上升幅度-11.33%2005年1-5月份岳阳总体商铺供需状况指标参数施工面积（㎡）667321新开工面积（㎡）136938竣工面积（㎡）80000房屋销售面积（㎡）59654总销售额（万元）14436开发物业总价值（万元）161491平均销售价格（元/㎡）2420去年平均销售价格（元/㎡）2332总销售率10%同比价格上升幅度3.8%从商铺的销售情况可以看出，经过2002年及2003年上半年一年半的火爆后，2003年下半年及2004年商铺的开发及销售进入了一个调整期，销售价格也有了大幅的下降，而2005年前两个季度的数据显示商铺的销售正在逐步回温，价格在上半年上扬幅度较大，到下半年销售旺季时会有进一步的上涨空间。第7页共44页三、目标客户定位为了能在激烈的竞争中更好地完成本项目的整个开发工作，就必须有严谨的目标市场定位。首先，项目的定位必须为完成项目最终目标服务，最大限度地促进项目的完成。本项目最终目的是完成销售工作，但在通过对市场的分析后可以了解到目前的商业物业自用客户市场多以租赁为主，销售工作开展有较大的难度。为了能真正地促进销售，就必须要在自用的客户以外寻找可以，也愿意购买商业物的客户，要发掘用家以外的客户群，并从满足客户群需求的方向出发，才能产生对客户的极大吸引力。1、定位依据1.1.全局定位依据项目的主题将作为其整体开发思路贯穿于项目的整个开发始末，关键是要将主题概念落实到每一个细节。故从前期的规划报建、功能分布、风格设计开始至项目的营销策划、宣传推广、销售、招商等紧密相扣的各项工作都要严谨操控，充分考虑到主题概念的融入的体现。根据目前市场现状与本项目实际优劣势分析，可得出本项目的全局定位策略如下：差异化策略价值提升策略差异化策略差异化策略主要的运用在于：与周边形成竞争优势。运用创新主题概念的目的是在均好性、同质性越来越明显的同类型楼盘中寻求突破和差异性取得竞争优势和市场空缺。正如调研报告指出的，目前岳阳德胜南路板块的房地产，实际处于竞相开发阶段，商业类物业一方面有需求，另一方面大量的开发项目未经过充分的市场论证而盲目上马，而住宅也处于同样一个状况。但经过对市场的充分分析后可以发现德胜南路整个的开发过程中最大的空白点是：缺少一个能全方位组合第8页共44页真正为德胜南路庞大居住区配套服务的商业物业群落，因此本项目的定位应围绕这个主题进行发挥，将项目打造成：CLD中的CBD即与三辉家园大型超市相辅相成的位于中央居住区（CLD）中的大型配套服务商业中心（CBD）而我们的目标是：既要抢占同区楼盘的固定市场份额，亦要利用不同的主题发掘出对商业支持点，引发潜在肖费群的心理触动。因此，我们知道，本项目主题构成的首要部份是：特色、个性。价值提升策略作为以商业物业为主要销售物的本项目，要面临的一个挑战是：商业物业的客户多是只租不买的，而项目的最终目的是完成销售。在这两者之中，就必须有一个过渡阶层——投资客户。但只能是有升值潜力的物业才有投资的价值，这就需要在项目主题定位上尽量提升价值，为项目营造市场潜在力。由此策略可确定本项目主题定位的第二部份：降低投资成本，营造投资市场目前市场投资类型有两种比较有吸引力的方式：一是高投资高回报，但由于投资金额偏高，其目标客户群相应比较少；另一是低投资合理回报，这种方式对目标客户群的承受力要求较低，所以能吸引较多的客户。从本项目的特点着眼，采用第二种方式更能加快完成项目的销售工作。第9页共44页1.2.开发主题定位目的项目主题的塑造，需要从规划设计、建筑工程、营销推广、物业管理、商业环境建设等软硬件方面进行体现，并通过广告宣传、公关活动等软性手法使主题概念的实质思想和表现实体得到市场的接纳和认可，从而实现项目主题塑造的目的。本项目的最佳主题形象的指导方向应该是实现一种新时代环境结合的新商业家庭氛围。这样的主题对比现阶段的岳阳房地产市场，既有一定的创新，又有可持续发展的空间，多种灵活性的商业经营，能最大限度的满足不同客户的需求，也能最大限度的为项目产生吸引力与附加值。主要的表现形式是：“商务（commerce）”、“自主（independence）”、“创造（create）”。整个营销过程将从商业氛围、商业发展潜力、建筑风格、环境设计、室内间隔、装饰装修等各个角度触及深入。同时，为了本项目更完善的开发过程，在市场定位上，可以两种各具特色的主题出发，力求为项目找出最合适市场的定位发展。1.3.目标市场定位为了更深入地发掘项目的定位特征，针对本项目所处地理位置同质化竞争过于严重的特殊性提出两个有别于其余楼盘的主题定位：以吸引创业者、吸引低投资客户为主要目标的：“创业者之都”。以中高层次大中型客户为目标，以高回报的价值集中吸引有实力的投资客户群的“商业特色廊”（即本项目全力打造的居住中心配套服务类商业中心）第10页共44页1.4.目标客户定位1.4.1.目标客户群分析的依据和方法