金花转移因子’99行销策划案(1)

上海梅高1998.121金花转移因子’99行销策划案客户：金花企业（集团）股份有限公司提案：上海梅高创意咨询有限公司日期：1998年12月上海梅高1998.122药品市场？•要求产品疗效显著且价格低，医生信任才向消费者推荐。•进入处方市场，符合国家及地方医药机构的规定。•市场培养期长，一般在三年左右。保健品市场？•相对政策较宽松。•消费者健康需求逐年上升，市场潜力大。•建立品牌知名度、可信度的周期短，风险大但可能快速成功。非药品非保健品市场！创造一个超越保健品的全新概念，进入保健品的消费市场。引言------一个全球最大的转移因子生产基地该采取何种市场占位？上海梅高1998.123保健品市场综述•重大发现一：消费者对保健品概念混淆，同时具有强烈的保健需求消费者概念中的“保健品”1、传统补药：人参、鹿茸、西洋参等2、传统中药：阿胶、蛇粉、珍珠粉等3、食品：鸡精、鱼油、龟鳖粉、花粉、蜂王浆、蜂蜜等4、合成功能性保健品：昂立一号、盐水瓶、中华多宝等5、药：百消丹、施尔康等重大发现二：保健品市场容量大（300亿元/98年），未来发展潜力仍然巨大重大发现三：1267个保健食品中，免疫调节类产品占34.7%,市场的免疫保健需求大，98年免疫成为众多保健品的热衷诉求。上海梅高1998.124020040060080010001200功能产品营养补充剂进口产品•1267个保健食品中，功能性产品最多，是市场主潮流。05101520253035抗氧化抑制肿瘤调节血糖改善睡眠改善胃肠延缓衰老耐缺氧补充营养素抗疲劳调节血脂免疫调节产品功能分布产品品种分布•免疫调节类产品已成为功能性保健品的主导产品。保健品市场综述上海梅高1998.125保健品发展趋势1、60年代至今，日本增加50倍，西欧增加30倍，美国增加20倍2、98年度中、日、美保健品销售对比图（RMB）0100020003000400050006000中国日本美国亿元市场发展前景看好，但竞争将更激烈。上海梅高1998.126未来前景看好的三类保健食品中国特色产品•传统食疗结合新技术•天然产品，整体调节功能因子明确的第三代产品常见病、多发病预防和辅助治疗产品保健品发展趋势上海梅高1998.127重要观点发现一：消费需求消费者最常在身体不适时或分季节服用保健品，增强体质成为第一需求。发现二：消费观念消费者接受提高免疫力的概念，并将免疫力等同于增强体质和提高健康水平。发现三：媒介接触——消费者接受保健品的最大认知途径是电视购买习惯——最多场所是药房消费承受——每月愿承受的消费量集中在100—150元之间消费者研究上海梅高1998.1280%10%20%30%40%50%60%70%80%90%接受不接受不确定消费者对“增强免疫力”的接受程度0%10%20%30%40%50%60%生病时感觉身体不适适当的季节其它消费者研究消费者服用保健品的时间上海梅高1998.129消费者对保健品认知的主要途径0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%电视广告营业员介绍亲朋好友介绍医生推荐商店柜台陈列报纸广告电台广告医学刊物其他户外广告商店促销宣传活动消费者购买保健品的场所0%10%20%30%40%50%60%药店超市百货商店食品店医院消费者研究上海梅高1998.1210消费者一次购买的量0%5%10%15%20%25%30%35%40%1盒/瓶2盒/瓶3盒/瓶4盒/瓶4盒/瓶以上每月购买的费用0%5%10%15%20%25%30%35%40%50元以上50-100元101-150元151-200元201-250元250元以上消费者研究上海梅高1998.1211消费者的需求（男性）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%14岁以下15-20岁21-40岁41-60岁60岁以上增加食欲美容提高记忆力增强体质延缓衰老调节人体机能治疗疾病预防疾病增加营养促进生长发育其他消费者研究上海梅高1998.1212消费者的需求（女性）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%14岁以下15-20岁21-40岁41-60岁60岁以上增加食欲美容提高记忆力增强体质延缓衰老调节人体机能治疗疾病预防疾病增加营养促进生长发育其他消费者研究上海梅高1998.1213重大发现：发现一：医生很少使用转移因子认为其无显著疗效，只适合用来辅助治疗可替代的竞争品（胸腺肽、干扰素等）太多。发现二：近半专业人士，认可转移因子的保健作用；另有近半反对者认为转移因子是药，不能做保健品。专业人士（医生）研究上海梅高1998.1214专业人士对转移因子使用频度0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%综合上海北京广州成都很多比较多一般较少很少专业人士影响转移因子使用的因素0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%综合上海北京广州成都疗效无副作用价格合适病人要求专业人士（医生）研究上海梅高1998.1215专业人士对转移因子口服液能否作为日常保健品的认识0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%可以不可以不确定专业人士（医生）研究上海梅高1998.1216聚焦转移因子口服液金花转移因子作为药品的利与弊利益：1、动态调节免疫的生化药品2、无需忍受针痛的口服剂3、辅助多种疾病治疗机会：1、口服剂型的无疼痛感2、学术权威、四军大、首都儿研所的专家支持障碍：1、价格相对较高，难进公费治疗2、不显效，不具备明显的主治功能，大部分医生较少选择使用3、医生对口服液认知不够威胁：1、竞争对手价低，且被接受度高。2、处方市场的特质，造成转移因子已较少使用3、99年将采用的药品管理政策，使处方市场操作难度更大。上海梅高1998.1217金花转移因子作为保健品的利与弊利益：1、高科技的生物工程制品2、深受医学界、学术界公认的直接的动态调节免疫诉求3、可通过增强免疫力达到增强体质、美容、提神、抗衰老、辅助多种疾病治疗，应用宽度广机会：1、消费者接受免疫保健概念（来自市调）2、作为药主治不显效，作为保健功能，则是直接的免疫增强剂（目前市场上的免疫类保健品不具备直接诉求的依据）。3、近半专业人士可转移因子可作保健品。障碍：1、价格相对较高（10元/支/天）2、不快速显效，无法提供消费者切实可感的表征3、消费者对药类的审慎行为威胁：1、市场上免疫类保健品最多且诉求雷同——“免疫、抗病”，消费者概念混淆。2、消费者不了解转移因子，缺乏认同感。聚焦转移因子口服液上海梅高1998.1218免疫调节类“保健品”竞争比较广告投入（96/6-98/5）产品价格诉求区域总投入（万）TV（万（NP（万）MAG养生堂龟鳖丸34.60元/60粒增强免疫、抵御疾病全国127401145312860三勒浆39.80元/5*30ml滋养强壮、抗早衰江苏184416762090昂立一号44.80元清除体内垃圾上海230515897160昂立多邦29元/40粒清除体内垃圾，全面增强免疫力上海6515311200自然饮40元/10*10mg免疫抗病广州3793791173上海梅高1998.1219结论一：单纯进入处方市场难有作为，市场障碍大（来自官方及医学界）。结论二：保健品市场中免疫概念已被广泛接受，竞争产品的诉求大同小异，而转移因子是全新概念，比较之下机会概率较大。结论三：金花转移因子口服液；高科技、生物工程技术的占位较高，以非药非保健品的高新生物制剂切入免疫保健品市场，可以获得最大化的市场，一旦品牌在市场上被接受，将有长足的发展潜力。结论思考：上海梅高1998.1220行销目标目标一：构建一个五年以上的可持续成长的产品品牌，一年中可以由区域性市场向全国市场推进。目标二：第一年的行销目标为1--2个亿元，第二年达到3个亿左右。以后可持续增长，循序而进，品牌经营为导向，吃最大化市场，避免短期行为，暴涨暴跌。目标三：让零售市场与股票市场有机互动，奠定金花事业基石。目标论证上海梅高1998.1221目标假设1：？3亿/年→1%的占有率（3亿/300亿）→前20名的全国品牌→广告投入30%→9000万元广告费用→全国平均7.5%的市场占有率。[3亿元/40元/20个（500万以上人口城市）×500万人口]目标假设2：？1-2亿/年→0.35-0.67%的占有率→前30名的全国品牌→广告投入25%→2500万→5000万元广告费用→全国平均2.5%-5%的市场占有率。[1-2亿元/40元/20个（500万以上人口城市）×500万人口]数据对比：养生堂龟鳖丸上海地区市场占有率7.8%，鹰牌洋参胶囊2.92%结论：新产品上市，第一年就达到平均7.5%的市场占有率相对较难，产品生命周期也将缩短。相对而言，可实现目标定在1-2亿元的行销目标，循序渐进发展品牌。目标论证上海梅高1998.1222目标一：建构一个知名品牌，并以此品牌带动金花企业品牌的发展。目标二：本品牌在第一年进入全国前50名品牌排名，在区域市场中品牌知名度达到60%以上（来自市调）广告目标上海梅高1998.1223•市场上免疫调节类保健品诉求大多雷同、混淆视听•消费者期待更新一代的保健品——能够提供更科学更可信的利益承诺•只有高度差异化，才有高度认同感，催促购买力。核心策略高度差异化策略，以高占位的——高科技生物工程的产品形象切入市场。品牌策略上海梅高1998.1224产品概念一种高新生物工程制剂，能诱发干扰素，杀灭体内病毒，增强体内活性细胞，实现动态免疫调节，从而确保生命活力，促进健康。•可随身携带的•服用方便，易干保管的•纯生物制剂、自然没有副作用的品牌策略上海梅高1998.1225目标对象：（结合产品特点，切入最大化市场）目标对象为·处于亚健康状态，体质弱、免疫力低、易患病易疲劳，缺少体锻又向往健康的中高收入以上的人群（无明显性别及年龄区分）。细分为：1、从事脑力劳动，长期疲劳，身体虚弱者2、缺乏锻炼、肌体活力下降者3、夜生活频繁者、生物钟程序混乱者4、长期处于环境污染下，易疲劳、易患病者。5、大龄女性，可活跃肌肤细胞，延缓衰老。6、免疫力低，体质欠佳的儿童7、对性生活欠佳者，可调节体质本源，增强自信。品牌策略上海梅高1998.1226品牌策略品牌定位利益承诺品牌命名广告语核心创意（品牌代言人）免疫超维技术生物工程奇迹动态免疫调节保证生命质量金花2000——活性生命因子（转移因子TF口服液）投资生命一天一支生命超人上海梅高1998.1227参考案养生息活性力多生康健因润易生康卫源生琴近卫队力润易康生因润源御林军动天平生动美生天赐健生源金生命科为先天施转生精金体健生命神舒逸乐天健生命饮保护神生力源转因施健舒安活力润护神饮体福善转健日舒金康润益体露生福善健万金康金转移体复康金A转因康美因长安饮克病露活性TF金转因激活安逸万斯勒免疫神宝力滋健神劳伦斯金盾邦威健宝动激万生基佐威生力军水功能养因利比多新力宝邦健康饮伊升养生机力威生力多壮生体内因与金花有关：金转移、金转因、金安逸、金生命、金免疫，GW2000与转移因子有关（译名）：体而复、万斯耐特与生命、健康有关：金生命、生命神、体立健、舒活其他命名备选案上海梅高1998.1228品牌包装（设计）策略•策略：处方通路与零售通路采用同一包装，在销售及通路方式上形成整合包装、不同行销方式•要求：1、体现未来感，太空科技感2、高度差异化（材质、盒形、表达方式）3、高度的单纯化信息4、易携带，服用方便•主色调：银色（太空感、高科技感）•外包装突破传统的口服液和保健品形象，突出高科技感的国际化形象。•内包装体现高科技感和珍贵感。建议亚银色密封纸覆膜密封。•剂量：考虑药性，建议仍使用6*10ml规格上海梅高1998.1229•元素详列表：商标：GINWA金花品牌：金花2000——活性生命因子产品名：转移因子TF口服液产品规格：10ml、10mg容量：6*10ml/支企业名称：金花股份，金花企业（集团）有限公司生产部电话、销售部电话、邮编、地址E-mail：许可证号、专利号