金隅嘉业策划报告最新

金隅嘉业大厦项目建议书北京成业行房地产经纪有限公司二00四年九月十三日《嘉业大厦项目建议书》北京成业行北京成业行房地产经纪有限公司2页共57页序本报告就项目的目标市场定位、产品建议、价格定位、营销推广的基本原则提出报告，未涉及详细的执行方案。我们希望，在符合开发商利益的前提下，以专业的身份，透视市场的纷纭变化，把握项目的机会，全力以赴，以期与开发商达到共赢的目的。《嘉业大厦项目建议书》北京成业行北京成业行房地产经纪有限公司3页共57页目录第一章项目背景一、项目概况二、区域环境分析第二章区域市场分析一、研究范围界定二、区域市场分析三、区域市场研究结论四、区域市场发展趋势第三章市场定位及目标客户群定位一、项目SWOT分析二、市场定位三、客户群定位第四章产品建议一、项目产品定位二、园林景观建议三、建筑风格四、户型设计建议五、服务配套设施规划建议六、智能化建议七、车位配置建议第五章价格定位及营销策略《嘉业大厦项目建议书》北京成业行北京成业行房地产经纪有限公司4页共57页第六章合作方式服务内容第七章报价方案后记《嘉业大厦项目建议书》北京成业行北京成业行房地产经纪有限公司5页共57页摘要一、项目所属区域环境分析结论本项目地处宋家庄板块，所处位置在南三环区域市场内相对较佳，毗邻城市主干道及北京六大交通枢纽之一的刘家窑，随着地铁5号线的开通，北京南北地区的商业流通效率将大大加快，这将提高南城产业的价值，并逐渐以地铁站为中心或亚中心，形成新的商务圈。京城新的商业中心一旦形成，必将带动相关产业的快速发展。极为显著的交通优势，二、区域市场研究结论本区域商品住宅市场供应总量巨大，各项目楼盘无论在建筑规划还是在园林景观设计是都极具特色，这是本项目住宅部分无法竞争的。所以，本案住宅部分如单独包装，独立推出，将面临巨大风险和压力，且胜算不大。相比之下，商住类物业，作为提供给成长型小公司的物业产品，市场上存在着供求错位的现象。建议将本案将商住与住宅部分统一包装为一个整体形象。建议通过营销推广策略的有效运用以及部分产品调整，将本项目塑造成“后CBD时代非主流行业办公场所”，兼具“投资价值的新型商务公寓”。在相对短的时间完成项目的销售工作，降低市场风险，获取最大商业回报。《嘉业大厦项目建议书》北京成业行北京成业行房地产经纪有限公司6页共57页三、项目市场定位本项目市场定位：便捷、舒适、人性化商、住分区一体化的精品综合物业本项目目标客户群定位：商住部分客户群：主要为南城商务服务的小型企业。住宅部分客户群：本项目客户将以附近工作的白领为主。四、本项目价格定位：商住部分：项目销售均价：建议为6500元/㎡；独立公寓部分：项目销售均价：建议为5500元/㎡（毛坯）；《嘉业大厦项目建议书》北京成业行北京成业行房地产经纪有限公司7页共57页第一章项目背景一、项目概况1．主要技术经济指标：总建筑面积：83967.29平方米地上建筑面积：65531.92平方米地下建筑面积：18436平方米2．项目位置：北侧南三环南侧顺三条东侧宋家庄路西侧建设中的地铁7号线区位图：《嘉业大厦项目建议书》北京成业行北京成业行房地产经纪有限公司8页共57页3．项目周边市政交通、环境状况：·市政道路：项目北侧：紧邻南三环项目西侧：紧临规划建设中的地铁五号线刘家窑站。·公共交通：地铁五号线：是北京向国际奥委会承诺的北京市新建地铁线路之一。线路南起宋家庄，向北经东单、雍和宫，穿过北四环后，由地下转至地面变为高架，沿北苑路继续北行，最终至昌平区的太平庄北。线路全长27.6公里，共设车站24座。项目总投资120亿元。目前已开工建设，预计到2006年底通车试运行。公交车辆：三环路300、730、830、368、957、运通103、特3《嘉业大厦项目建议书》北京成业行北京成业行房地产经纪有限公司9页共57页马家堡小区66、运通107、运通1084．项目周边配套设施：医院：马家堡医院、丰台区妇幼保健站、博爱医院学校：嘉园学校商场：美廉美、物美、大中电器城、北方车辆大世界、东方家园、玉泉营花卉市场、洋桥窗帘城等银行：建行、工行、邮局储蓄所餐饮：大糖梨、大鸭梨、山水间、麦当劳二、区域环境分析1、区域价值分析2003年下半年起，北京房地产开发的特点呈现出由东向西、由北向南、由内（四环内）向外的转移趋势。与北部相比，目前宋家庄区域道路狭窄、平房众多、社区混乱，正处于开发的前期。从目前的价格上看，该区域地处南三环却与北五环价格差不多，利润空间大，可塑性强。伴随着地铁5号、10号线、方庄南路的建设，首创置业、天鸿集团等大开发商已经相继进入，宋家庄区域的价值已经开始显露。《嘉业大厦项目建议书》北京成业行北京成业行房地产经纪有限公司10页共57页2、交通环境在2002年6月定稿的《北京市区轨道交通线网近期建设方案》中，规划了2008年以前北京市区要建成通车十几条轨道交通线路。从这张规划图上可以看出，在北京市区内三条轨道交通线路的交汇点只有三个：东直门、西直门和宋家庄。未来的宋家庄将是连接CBD、亚运村和亦庄的交通枢纽，是北京最大的轨道交通枢纽之一，也是规划中南城最大的轨道交通枢纽。地铁5号线将促进北京南北城一体化，大大提升北京市的发展潜力。5号线建成后，将使城南便宜的地价和城北完善的市政配套以及北京最大的运动、休闲区域——奥林匹克花园有机紧密地联系在了一起，从而有助于增加这两块区域的人气，南北共同发展。3、商业配套环境作为服装商业核心区的一部分，本区域已经形成牢固的商业基础和稳定的供需关系网，具有相当强的品牌效应；尤其在服装产业供应链上，各环节一应俱全，发展潜力巨大。可以说，区域内商业氛围浓厚，但商务氛围尚处于起步阶段。4、未来发展前景随着地铁及道路的建设，便捷的交通和庞大的客流量，将带动宋家庄的商业及居住发展。同时，由于地铁把CBD、亦庄与宋家庄连在一起，宋家庄在两大商圈的辐射下，会成为人们向往的生活及工作场所，需求量的增加将提升区域价值，刺激开发，促使该区域快速发展。《嘉业大厦项目建议书》北京成业行北京成业行房地产经纪有限公司11页共57页小结：本项目所处位置在南三环区域市场内相对较佳，毗邻城市主干道及重要交通枢纽，随着地铁5号线的开通，北京南北地区的商业流通效率将大大加快，这将提高南城产业的价值，并逐渐以地铁站为中心或亚中心，形成新的商务圈。新的商业中心一旦形成，必将带动相关产业的快速发展。极为显著的交通优势，可以有效弥补本项目因自身规模较小而导致的配套设施不齐的劣势。《嘉业大厦项目建议书》北京成业行北京成业行房地产经纪有限公司12页共57页第二章区域市场分析结论：1、我司认为本项目将其按照商住及住宅两部分分别进行推广，不仅增加推广成本，同时将面临较大的市场风险和相对长的销售周期。2、建议做成商、住分区一体化的精品综合物业，既可以满足开发的利润目标，又可以有效规避市场风险。3、在尽量不改变原有规划方案的基础上，通过营销推广策略的有效运用以及部分产品调整，将本项目塑造成“后CBD时代非主流行业办公场所”，兼具“投资价值的新型商务公寓”。在相对短的时间完成项目的销售工作，降低市场风险，获取最大商业回报。一、研究范围界定根据金隅嘉业大厦二期的地理位置、规模、建筑形式及区域市场客观实际情况，我们将重点研究范围界定于：南三环以南、曹家沟以北、成寿寺路以西、横七条路以东地区，亦称后方庄（或南方庄）经济圈，即以下报告所称区域市场。由于交通的可达性，对于购房者而言，南三环的各板块基本属于等价竞争圈，因此，他们在选择购买住宅或者商住时通常会沿三环进行比较。在下面的分析中，我们主要以后方庄板块与马家堡板块为主要研究区域。《嘉业大厦项目建议书》北京成业行北京成业行房地产经纪有限公司13页共57页二、区域市场分析说明：鉴于本项目开发商已经预期将其划分为商住和居住两部分物业类型，故本报告将就研究区域内的住宅市场和商住市场分别展开论述。※区域住宅市场分析（一）发展概述方庄继前两年东拓到三环之后，于2003年7月下旬，方庄路南延线开工，意味着方庄大社区过方庄桥向南蔓延的开始。顺着方庄南路，南方庄大社区一直延伸到宋家庄一带。据了解，被称为“三环半”的未来城市主干道上的宋家庄将成为京城南部的交通枢纽，地铁的五号线、十号线、十一号线、亦庄线都在此交会，并陆续在这几年开工、完工。此外，与方庄南路链接的石榴庄路也将于2004年开始动工，相邻平行的成寿寺路，更是2004年北京市的重点工程。（二）现状分析随着地铁5号线、10号线的开工，后方庄地区逐渐成为市场的焦点，包括商品住宅、合作社项目、经济适用房在内，供应量达到130万平米。目前，后方庄区域在地铁的带动下，正处于发展阶段。马家堡板块与后方庄板块是平等的相互影响的两个板块，因此，我们在考虑后方庄板块的同时，也应注意马家堡板块对该地区的影响。所以，在下表中将同时列出马家堡板块各项目。《嘉业大厦项目建议书》北京成业行北京成业行房地产经纪有限公司14页共57页1、市场供应与吸纳量情况分析截至目前，后方庄地区在售、待售项目共16个，其中包括2个经济适用房、1个合作社项目，总建筑面积238.3万平米，其中已推出面积221.6万平米，存量14.4万平米，潜在供应量16.65万平米。马家堡板块总建筑面积282.4万平米，其中已推出面积220.2万平米，存量73.71万平米，潜在供应量62.6万平米。表1.区域市场供给量与吸纳量情况统计后方庄板块序号项目名称总规划面积（万m2）已推出面积（万m2）销售率存量（万m2）潜在供应量（万m2）2004年销售量（万m2）1筑梦缘4.34.385%0.6402.12方南家园（二期）6.46.481%1.203.13鑫兆雅园221370%3.992.94方安苑121290%1.20--5世纪星161698%3.201.16方宝苑33.753.7595%0.190--7静馨嘉苑4.94.998%0.09008恋曲702.452.4598%0.04901.089晶城秀府10.22.5555%1.147.651.410嘉和人家6.46.4100%000.6711政馨家园4040100%00--12世纪风景2525100%00--13都市绿洲242492%1.901.3114北岸莱茵4.74.760%1.880--《嘉业大厦项目建议书》北京成业行北京成业行房地产经纪有限公司15页共57页15彩虹城505098%100.6316南曦大厦6.26.286%0.8701.3合计238.3221.688%14.416.6514.2马家堡板块序号项目名称总规划面积（万m2）已推出面积（万m2）销售率存量（万m2）潜在供应量（万m2）2004年销售量（万m2）1北欧春天骏景二期4239----3--2首座绿洲14.84.989%0.549.93.43东丽温泉家园20781%5.6131.124怡然家园285.897%0.1722.2--5未来6688100%0016瑞丽江畔33.633.633%22.608.87星河城11211260%44.809.48未来上层（恋日上层）216.9----14.1--9京华商住楼33100%000合计282.4220.280%73.7162.223.72从表1可看出，2004年后方庄板块去化量为14.2万平米，销售速度缓于马家堡板块23.72万平米，其原因是后方庄地区项目开盘时间较早，到2004年剩余量较少，导致去化量降低。《嘉业大厦项目建议书》北京成业行北京成业行房地产经纪有限公司16页共57页2、调查样本为对本项目后期市场定位及营销推广部分提供有效参考，本次调研，最终确定后方庄区域及马家堡区域市场中开盘时间接近2004年且有代表性的16个项目为调查分析的样本。各项目的位置和基本情况如下表：表2.调研项目基本情况列表后方庄板块序号物业名称物业位置发展商目前均价（元/㎡）开盘时间1筑梦缘丰台东铁匠营顺二条6号远中房地产69002003-9-132方南家园丰台东铁匠营横七条44号院北京市物资房地产开发公司59002003-8-163鑫兆雅园丰台宋家庄路69号