第九章__产品决策

张庚淼ZhangGengmiao第九章产品决策第一节产品组合分析与决策第二节产品属性决策张庚淼ZhangGengmiao本章目标:●理解产品组合的相关概念，掌握产品组合分析的方法，熟悉产品组合的主要决策；●熟悉产品属性决策的内容；●了解品牌在企业营销中的作用，掌握品牌决策的程序，能够结合企业实际做出正确的品牌决策。张庚淼ZhangGengmiao第一节产品组合分析与决策产品组合是指一个企业向市场提供的产品的组合方式。在研究产品组合时，要涉及到产品线、产品项目等概念；研究的内容包括：产品线分析产品线（组合）决策张庚淼ZhangGengmiao产品展示张庚淼ZhangGengmiao产品线产品品牌洗发护发用品飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、伊卡璐个人清洁用品舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露护肤用品、化妆品玉兰油护肤系列、SK-II妇女保健用品护舒宝卫生巾口腔护理用品佳洁士牙膏、佳洁士牙刷织物、家居护理产品碧浪、汰渍洗衣粉婴儿护理用品帮宝适纸尿片食品、饮料品客薯片纸巾类用品得宝纸巾宝洁（中国）有限公司产品线张庚淼ZhangGengmiao张庚淼ZhangGengmiao产品线分析：销售额和利润额分析竞争分析张庚淼ZhangGengmiao2002年某家具公司床垫产品线分析型号普通型中档面包型中档加强型中档可洗型高档独立型销售额比重55%19%15%8%3%利润额比重46%19%27%3%5%张庚淼ZhangGengmiao0%10%20%30%40%50%60%12345系列1系列2图中：系列1—占产品线销售额比重系列2—占产品线利润额比重产品线销售额和利润额分析图张庚淼ZhangGengmiao档次普通中档高档价格高中低产品线竞争分析A1A2A3A4A5B1B3B2B4C1C2C3D1D2其中A为本企业张庚淼ZhangGengmiao产品线扩展产品线削减产品线改进产品线特色化产品线（组合）决策：张庚淼ZhangGengmiao产品线扩展向上扩展向下扩展双向扩展产品线填补张庚淼ZhangGengmiao第二节产品属性决策形式产品决策延伸产品决策—服务决策质量特色式样包装品牌张庚淼ZhangGengmiao质量：决定质量水平通报产品质量有形或无形的暗示营销组合原产地或技术来源企业声誉张庚淼ZhangGengmiao特色:顾客需求成本/效益分析式样:美学和人文因素加工和使用的方便张庚淼ZhangGengmiao类似包装多种包装(配套包装)再使用包装附赠品包装改变包装包装策略张庚淼ZhangGengmiao包装试验•工程技术试验•视觉试验•中间商试验•消费者试验张庚淼ZhangGengmiao品牌概念和品牌资产品牌决策过程品牌管理品牌决策张庚淼ZhangGengmiao品牌是由一种名称、术语、标记符号、设计或它们的组合所组成，用以区别不同企业经营的产品或服务。品牌作为企业的一种资产，对企业的市场营销具有非常重要的作用。品牌概念和品牌资产张庚淼ZhangGengmiao2000年世界最有价值品牌（亿美圆）位次品牌名称品牌价值位次品牌名称品牌价值1可口可乐7256通用电器3812微软7027福特3643IBM5328迪斯尼3364英特尔3909麦当劳2795诺基亚38510美国电报电话255张庚淼ZhangGengmiao2006年全球最有价值品牌前10名全球排名品牌国别品牌价值(百万美元)变动幅度1Coca-Cola美国67,000-1%2Microsoft美国56,927-5%3IBM美国56,2015%4GE美国48,9074%5Intel美国32,319-9%6Nokia芬兰30,13114%7Toyota日本27,94113%8Disney美国27,8485%9McDonald美国27,5016%10M.Benz德国21,7959%资料来源:《商业周刊》(BusinessWeek)与国际品牌顾问公司Interbrand，2006年7月28日张庚淼ZhangGengmiao2007年世界最有价值品牌前十强名次品牌名称品牌价值（亿美元）1可口可乐653.242微软587.093国际商用机器公司570.914通用电气515.695诺基亚336.966丰田汽车320.707英特尔309.548麦当劳293.989迪斯尼292.1010梅塞德斯－奔驰235.68资料来源：《商业周刊》2007年8月6日张庚淼ZhangGengmiaoSource:BusinessWeek,Sept.182008(BusinessWeekandInterbrand)TheBestGlobalBrandsFor2008,theTop10RankCompanyBrandValue（$MILLIONS）1Coca-Cola66,6672IBM59,0313Microsoft59,0074GE53,0865Nokia35,9426Toyota34,0507Intel31,2618McDonald's31,0499Disney29,25110Google25,590张庚淼ZhangGengmiao2001年中国最有价值品牌（亿圆人民币）位次品牌名称品牌价值位次品牌名称品牌价值1红塔山4606联想1442海尔4367一汽1163长虹2618美的1014五粮液1579KONKA985TCL14510科龙98资料来源：北京名牌资产评估有限公司，新华网，2001.12.3张庚淼ZhangGengmiao2004中国最有价值品牌排位品牌主要产品品牌价值1海尔各类家电616.002红塔山卷烟469.003联想电脑307.004五粮液白酒306.825第一汽车汽车306.656TCL电视机、手机305.697长虹电视机270.168美的空调器、微波炉201.189KONKA电视机、手机113.0210青岛啤酒112.20资料来源：北京名牌资产评估有限公司，，2004.12.13张庚淼ZhangGengmiao2006中国最有价值品牌（亿元人民币）排位品牌主要产品品牌价值1海尔各类家电749.002联想电脑607.003TCL电视机、手机362.004五粮液白酒358.265第一汽车汽车357.286红塔山卷烟336.067美的空调器、微波炉311.908KONKA电视机、手机电视机151.079青岛啤酒142.0610长安汽车133.58资料来源：北京名牌资产评估有限公司，，2006.12.5张庚淼ZhangGengmiao排位品牌主要产品品牌价值1海尔各类家电786.002联想电脑658.003国美电器家电零售490.004五粮液白酒402.183TCL电视机、手机401.365第一汽车汽车400.796美的空调器、微波炉378.297红塔山卷烟336.069长安汽车200.2610青岛啤酒173.91资料来源：北京名牌资产评估有限公司，，2007.12.62007中国最有价值品牌（亿元人民币）张庚淼ZhangGengmiao资料来源：世界经理人资讯有限公司，2004.6.282004年中国最具价值品牌（亿圆人民币）张庚淼ZhangGengmiao资料来源：世界经理人资讯有限公司()，2007.6.222007年中国最有价值品牌张庚淼ZhangGengmiao2008年中国最有价值品牌资料来源：世界经理人资讯有限公司()，2008.6.2张庚淼ZhangGengmiao品牌价值评价品牌价值来源:品牌价值归因于所有与品牌相关的企业营销资源投入。这些投入所能够转化为品牌价值的程度取决于企业的营销计划绩效、市场绩效和股东价值。张庚淼ZhangGengmiao品牌价值评价Interbrand公司的品牌价值评价方法:品牌收入：过去3年实际利润的加权平均数。权重：t年为3t-1年为2t-2年为1品牌强度：一个完美的品牌拥有100分的品牌强度值。评价因素及权重领导能力（25%）稳定性（15%）市场前景（10%）地理范围（25%）发展方向（10%）支持强度（10%）保护（5%）考虑品牌收入和品牌强度两项张庚淼ZhangGengmiao品牌价值＝E*BI*SE:调整后的年业务收益额。包括当年在内的前三年的营业收益及今后两年的预测收益加权后得出的平均业务收益。BI：品牌附加值指数。运用“品牌附加值工具箱”(BVATools)计算出的品牌对目前收入的贡献程度，表现为品牌附加值占业务收益的比例。S：品牌强度系数。在考虑中国行业及市场经济发展的独特性基础上作的一个新的综合，提出了品牌强度系数的8个要素：行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌创新。这8个方面是对品牌从外部宏观环境和微观环境两个方面做的一个定性分析，以反映品牌的未来收益。世界品牌实验室品牌价值评价方法：张庚淼ZhangGengmiao如何有效建立品牌价值:品牌构成元素的选择(品牌设计)企业的所有营销活动与品牌关联的其它实体或信息(如人、物、地点、其它与品牌关联的因素)张庚淼ZhangGengmiao2004年世界最具影响力的10个品牌1Coca-Cola可口可乐2McDonald麦当劳3Nokia诺基亚4Pepsi百事可乐5Apple苹果6SONY索尼7Microsoft微软8IBM9Benz奔驰10BMW宝马资料来源：世界经理人资讯有限公司，2004.6.28在世界最具影响力的100个品牌中，中国只有海尔一个入选，排在第95位。张庚淼ZhangGengmiao品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。世界品牌实验室（WBL）评价品牌影响力的基本指标包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等，这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可，其中，核心指标是品牌忠诚度。世界最具影响力的品牌评价内容张庚淼ZhangGengmiao品牌决策过程是否使用品牌使用谁的品牌如何使用品牌何种品牌战略是否品牌再定位使用品牌不使用品牌自己品牌别人品牌共同品牌统一品牌个别品牌统一个别共用多品牌品牌延伸合作品牌新品牌品牌再定位品牌不再定位玛氏国际的多品牌哈里波特的品牌延伸万宝路的品牌再定位康佳海尔张庚淼ZhangGengmiao◆品牌设计—金利来、新疆啤酒◆品牌注册—海信、王老吉◆品牌监督使用◆品牌维护品牌管理