长兴项目整合推广计划（DOC 44页）

长兴项目整合推广规划财富到一定时间，只有建筑才能体现他的成就！提案总纲市场分析产品分析客户分析市场定位概念提炼文本传播VI现场形象传播媒体广告传播活动传播选择最佳位置IDEA原点/IDEA发想IDEA输出渠道/控制Marketing洞察长兴大势►长兴北部地区将成为新的中心区；东部侧重于发展工业及旅游业；南部已退出房地产竞争行列；西部初步规划为大型别墅片区。►2002长兴房地产市场发展蓬勃，现有的别墅项目销售情况良好。►市场购买力较强，供求关系良好。►长兴房地产市场正处于初级阶段，发展前景优越。产品SWOT优势►规模优势——本项目用地面积达257亩，在长兴目前所开发的楼盘规模中属前列。►环境优势——项目自然环境优越，地势自然起伏，空气清新，污染少。►品牌优势——浙水房地产开发公司较有影响力和美誊度，在长兴房地产市场具一定品牌优势。►新规划优势——据政府初步规划，项目所处片区均是大型别墅项目；未来规划路网系统相当完善，与城市中心区的联系将相当便利。缺点——►该片区现有配套和人文环境明显落后►现场目前一片荒芜，地块不临城市干道，无标识性建筑。►所在片区属首家开发的项目，周边缺乏人气。►缺乏市政配套，需作前期投入，提供日常生活保障体系。►消费者对该片区印象不佳，片区规划认知不足。机会——►可率先营造西部高档住宅社区的品牌效应。►市场缺少规模大、环境好的高档居住社区。►市场缺少以人为本设计的好户型。威胁——►片区差异。城市未来发展重心是北部和东部，相对而言西部市场竞争力薄弱。►配套不足，市场培育过程将被拉长。►人气不足，现场营销困难极大。►片区未来规划尚未定性，有一定政策风险。对策——►开展西部片区炒作。►建立独特的产品形象。►采用活动营销、文本营销、直面营销等营销体系。►外在不灵，内在补洞。强化内部配套设施。目标客户►客户分布区域——本项目立足于长兴中心镇——雉城镇，辐射周边较有经济实力的乡镇，如煤山镇、泗安镇等。►客户群体构成——私营企业主、个体从业者、中高级公务员、教育工作者、专业技术人员、企业中高层主管►客户行为特征——集中在30—45岁之间，中、高收入，多属二次置业，重视物业品质、户型的舒适，喜欢居住在安静优美、贴近自然的环境中，并能充分体现自己“成功人士”的身份和地位，获得一种尊贵感，不排除少量炒作行为和从众心理。►客户心理特征——他们是追求高品质生活、重视生活享受的一族；他们出入高贵场所，却也留恋大自然；他们喜欢聚会，乐于与人分享成功；他们为事业忙碌，渴望多与家人共处；一处舒适的家园，一种尊贵的生活。Idea概念项目推广名主推方案一总名：浙水·领秀家别墅：家天下洋房：家春秋推广名释义领：领衔。领主。阐释楼盘的高定位与高品位。秀：秀雅。秀色。点出花园别墅的特质和环境优势。家：家庭。家园。有温馨和睦之义。舒张流丽的生活空间。领秀家：领衔秀色家园。美，尊，雅，睦。因与“领袖家”同音，听觉上更添豪气与尊贵。家天下，家春秋：彼此对应。流畅大气。文化内涵丰富。易记易传播。主推方案二释义用极意境化的名称来体现项目的唯美、生态、尊贵的形象。总名：浙水·香村别树树木别墅：香苑洋房：香邸推广名备选方案锦绣前城（锦城绣城）杰仕馨园（杰园仕园）明辉苑（日华园月华园）熙城名邸（御景苑彩云间）Fame品牌与传播品牌层次与传播关系支持传播浙水·领秀家支持传播浙水地产家春秋家天下首要传播支持传播支持传播阶段重点传播定位语长兴150万m2生态首府定位语释义►长兴：区位，市场。►150万m2：规模，超大型；►生态：环境、品质，项目竞争力；►首府：档次，尊贵感。区位+规模+品质+档次=形象广告推广语领秀家，无限风光在我家。备选推广语尊贵相传，我领先回到家，放下心拥有，从现在开始西部片区炒作广告示例之一：《梦西笔谈》篇《梦西笔谈》恢弘巨筑待开卷……一部占地257亩的恢弘巨筑：“领秀家”花园别墅发行在即！惊才之作，慰籍身心！阅读西部，阅读“领秀家”，用智慧的眼光发现价值。广告示例之二：《新西厢记》篇《新西厢记》待嫁西月下，未见已钟情……外有灵逸之美，内有贵族之气。秀外慧中的“领秀家”花园别墅待字闺中！谈情西部，约会“领秀家”，揭开红盖头，领略尽欢好生活。广告示例之三：《新西游记》篇《新西游记》西行，这里有真经……唐僧历险西行为求72卷真经。如今，更多长兴人西行是为得“领秀家”！因为“领秀家”花园别墅不仅拥有世外美景，更具顶级生活真享受。西住“领秀家”，求取幸福真经！广告示例之四：“西双版纳”篇“西双版纳”在西边……推开窗，绿幽幽的风湿润脸庞，阳光踱过小楼落向庭园，空气里浮动着自然鲜氧的芬芳。泉声如诉，孩童嬉水，天天都是泼水节……10月8日，我在这里，我在“领秀家”。攻心式诉求——广告诉求方向他们拥有自己的事业，他们希望受到尊崇，他们创造了一定的财富，他们急于得到肯定，他们希望自己能给予家人更多，这是他们希望的，我们赋予他空间满足。所以，广告诉求点将强调社区的品质及居住者的尊贵感。激励式诉求——广告诉求风格点燃他们的野心，激励他们的幻想，而不是平铺直叙的述说。广告示例之一：发现。是智慧。智慧的眼光不是每个人都有，在“领秀家”除外。考验智慧不必看`IQ值是100还是120。而要看重要关头是否能正确判断。选择“领秀家”的人自然个个都眼光精准，智慧超群。广告示例之二：选择。是眼界。关键时刻，不是谁都能英明辨择，在“领秀家”除外。有没有见识不是听他怎么说，而是看他怎么做。重要关头是否能正确选择。选择“领秀家”的人自然个个都眼光精准，眼界超群。广告示例之三：拥有。是激赏。不是所有付出都有回报。在“领秀家”除外。绿幽幽的风湿润脸庞，阳光踱过小楼落在庭园，空气里有最充足的自然鲜氧和鸟儿的鸣唱。房间里，每一出空间都经过顶级设计师和建筑师最苛刻的考量。没有瑕疵的家才值得拥有。拥有好生活是“领秀家”对你最真诚的激赏。广告示例之四：享受。是福报。都说40岁以前不是享受的年龄。在“领秀家”除外。绿幽幽的风湿润脸庞，阳光踱过小楼落在庭园，空气里有最充足的自然鲜氧和鸟儿的鸣唱。房间里，每一出空间都经过顶级设计师和建筑师最苛刻的考量。没有瑕疵的家让我时刻好享受。享受好生活就从拥有“领秀家”开始。Communicate通道立体行销体系——六种武器体验行销文本行销直面行销媒体行销活动行销舆论行销目标客户体验行销►音乐吧=接待处在这里你除了聆听动情的音乐，还有冰块与酒杯撞击的声音，不一定非要谈房子，你可以和朋友低语闲聊，怀着轻松的心情体验领秀家带给你的无尽惬意。►我们的家=样板楼“欢迎来到我们的家”，在这里，你不仅是来看房子，你是来体验领秀家带给你的生活方式，这里的一切都是可参与的。文本行销►领秀家，无限风光在我家。——产品说明文本。立面、庭院、户型等物理性能的全解构，舒适生活载体的图文体验。►《领袖们》、《菜根谭》——生活引导文本。领袖风采、生活哲学，感性层面的引导，智慧人生图文读本直面行销►各大商场（赞助印制胶袋）►宾馆资料索取（大堂设资料架）►《长兴日报》夹报►DM邮寄，直接传达至目标客户►各类俱乐部。海报、资料索取►知名娱乐休闲场所，资助桌垫或小礼品，如钥匙扣、手机挂坠等（印有“领秀家”案名、定位语及口号）►车行。海报、免费资料索取活动行销►中小学生乐器演奏比赛与教育机构联办，邀请媒体参加，引起话题，吸引消费者对项目的关注，参赛者赛前所填表格亦可做为目标客户资料。►领秀之旅示范单位开放日。邀请客户参加“领秀之旅”，现场备有自助烧烤PARTY、风筝、骑马、免费拍立得、俄罗斯舞踏表演、象棋比赛等，以现场活动感染客户，刺激落定。►嘉年华酒会开盘前在宾馆招开嘉年华酒会，邀请长兴政府官员、各界知名人士、客户、媒体记者参加，为开盘制造话题及人气。►植树活动邀请客户参与植树活动，对自己所植树木有认领权及冠名权，竖立好小区注重环保的公益形象，聚集市场好感及关注。舆论行销►电视专题论谈（长兴有限电视台）针对西部远景规划、项目特点及未来市政配套情况做专题介绍，邀请政府官员、本地业界知名人士、消费者做专题讨论，各大报社记者列席。►《新长兴人居文化专栏》开盘前一个月，每周五在《长兴日报》开辟1/4版连载专栏，炒作领秀家的生活智慧。媒体行销►《长兴报》►《杭州日报》►区域性杂志►俱乐部会刊►航空杂志►目标广告（高尚社区写字楼直投免费定向发行期刊）►户外广告牌报刊媒体一律采用“连续式发布策略”，即在一周内，陆续在不同的媒体上做投放，多角度反复强化人们的记忆。创意礼品设置►文雅地看：《菜根谭》等生活智慧型书籍►文雅地听：《HomeFarAway》爵士音乐碟►文雅地用：高脚水晶红酒杯Moment控制阶段攻击第一阶段概念激活期结点：西部片区炒作——“领秀生活”生活概念出击手段：新闻专栏/电视专题炒作/现场形象营造/售楼文本资料/公关活动/主题：领秀家西部贵族区的领袖社区领秀生活=幸福家庭事业第二阶段开盘旺销期结点：会所展现、示范单位及庭院展现手段：报纸广告/DM/广播/单张/直面行销/开盘活动/营销活动/户外广告牌主题：第三阶段品牌攻击期结点：现楼实景、小区环境/各期入伙及开盘手段：报纸广告/DM/单张/直面行销/体验式营销活动主题：领秀家，高品质高品味生态首府尚美佳提示►由于消费者对项目所处片区印象不佳，所以我们必须在片区炒作上下大力。片区得不到认同，项目本身更难以得到认同。►别墅项目尾盘的促销、降价等营销措施将会影响到后期整体销售，对后期物业价格形成障碍，也会一定程度上影响产品形象和公司形象。推广过程宜按“概念激活—开盘旺销—品牌攻击”的模式，别墅销售率过75%后，即推出花园洋房，同时带动别墅存量单位的消化。使项目经历开盘旺销期后，始终都拥有良性的品牌效应和口碑效应。