第九章产品决策

1第九章产品决策21产品整体概念2产品组合3品牌决策4包装决策产品：创造价值价格：体现价值渠道：交付价值促销：宣传价值企业如何向消费者传递价值？通过营销组合实现企业市场营销组合（4P）中最重要的一个因素，产品战略是企业市场营销战略的核心，也是制定其他市场营销战略的基础。那么“产品”是什么？5产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，它包括物质性实体、服务、场所、思想、主意或决策等。——菲利普.科特勒“现代竞争的关键，并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容——诸如包装、服务、广告、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储以及人们所重视的其他价值。每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。”——美国市场营销专家莱维特6产品，是一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务。产品包含以下三个基本层次：核心产品：产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品使用价值，是顾客真正要买的东西。在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。附加产品：顾客购买产品时所能得到的附加服务和利益。7核心利益或服务包装特色款式质量品牌售后服务保证交货和信贷安装培训核心产品产品的整体概念8人们买鞋不再只是为了保暖，而是因为鞋使他们感到阳刚、温柔、结实、成熟、与众不同……产品的整体概念讨论？人们不是为了钻头而买钻头，人们真正要买的是孔。2、人们买钻头是为了什么？1、人们买鞋只是为了保暖吗？9产品整体概念对于营销的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。产品的整体概念10二产品组合1.产品组合的有关概念2.产品组合策略3.产品组合的分析评价4.产品组合的调整5.案例分析11产品组合的有关概念Ⅰ•产品组合——指企业生产或经营的全部产品的有机构成方式，它由若干条产品线组成，每条产品线由若干个产品项目构成。•产品线——又称产品品类，指密切相关的满足同类需求的一组产品。•产品项目——指因性能、规格、商标、式样等不同而区别于企业其他产品的任何产品，就是在企业产品目录上列出的每一个产品。12产品组合产品线1产品线2产品线3产品线4产品项目1产品项目2产品项目3产品组合的示意图13康师傅方便面面霸120福满多随心杯方便食品味全罐头味全鲜SOUP台湾康师傅速食面即饮料康师傅冰红茶康师傅绿茶包装水康师傅矿泉水康师傅天然水快餐店德克士西式快餐康师傅私房牛肉面产品线产品项目产品组合14产品组合的有关概念Ⅱ1.产品组合的宽度或广度——指一企业所拥有的产品线的数量。2.产品组合的长度——指企业各条产品线所包含的产品项目总数。3.产品组合的深度——指产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。4.产品组合关联度——指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的紧密程度。Width（宽度或广度）Depth（长度）清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972P＆G的产品组合16产品组合策略产品组合策略类型组合内容实例全面化组合满足整个市场要求，覆盖每一个细分市场韩国三星集团市场专门化组合满足某一市场要求，占领某一专业市场旅游公司开发某一旅游市场产品专门化组合生产某一产品，满足消费者的需求汽车制造厂生产不同种类汽车有限产品组合生产单一产品项目，满足单一的市场需求制冷设备厂只生产家用电冰箱特殊专业化产品组合只生产某一特殊产品，满足特殊需求工艺品厂生产独特工艺品单一产品组合生产一种或几种产品，适应和满足单一的市场需求。学校内的理发店17产品组合的分析评价主要有三种方式1.产品线分析2.分析产品线的定位问题3.对现有产品组合的评价18定义–对现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平进行分析、评论；•现在的情况•未来的发展趋势•产品的生命周期1.产品线分析192.分析产品线的定位问题定义–针对竞争者产品线的情况，分析产品项目与竞争者同类产品的对比状况，全面衡量各产品项目的市场定位。203.产品组合的分析评价对现有产品组合的评价–定期对其现有产品组合能否使企业在未来的销售增长、销售稳定和获利能力三个方面实现均衡发展进行检查和评价，以便为正确制定或调整产品组合策略提供科学依据；21产品组合的调整1.扩大产品组合•产品线延伸决策•产品线填补决策2.缩减产品组合3.产品线现代化221、产品线延伸策略：延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸原生产高档产品，后来决定增加低档产品。如高端品牌的副品牌。原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。如丰田推出雷克萨斯、奇瑞打造瑞麒、开瑞。原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品。23产品线延伸的利益：满足更多消费者需求；迎合顾客求异求变心理；减少开发新产品风险；适应不同价格层次需求。24产品线延伸的弊端：品牌忠诚度降低；产品延伸引起成本增加。252、产品线填补策略在原有的产品组合中添加一个或几个新的产品线，扩大经营范围，或将产品线拉长，办法是在现有产品线的范围内增加一些产品项目。26产品线填补策略的动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者侵入。273、产品线削减策略市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多盈利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使利润上升。从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品线或产品项目，使企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。280510152025303540455012345销售额利润例如IBM通过分析发现，自己的个人电脑业务盈利性较低，因此在2004年作出决策，将其个人将电脑业务出售给联想公司，而将自己的发展重心转移至软件以及服务行业。29中国移动——产品组合分析案例30移动产品1、通信服务2、综合数据3、集团应用4、邮箱服务5、生活娱乐6、商务辅助移动飞信移动短信回执移动彩铃移动呼叫等待移动亲情号码移动彩信移动梦网移动随e行移动MO手机上网集团E网业务移动会议电话业务移动集团客户通讯录移动IP直通车移动BlackBerry移动手机邮箱移动音乐随身听移动秘书移动手机报移动生活百事通移动手机证券移动商信通中国移动产品组合（宽度、长度）31中国移动产品组合（深度）从移动品牌分析产品深度省内商旅套餐国内商务套餐省内商旅套餐AA套餐B套餐C套餐省内商旅套餐B短信套餐音乐套餐神州行旅行计划神州行大众卡神州行思乡卡神州行自由打32移动产品的关联度移动六种业务类型有着极高的关联度。都属于通信和数据传输的范畴。各项业务相互连通组成适应不同消费群体的不同资费标准的产品组合。避免了资源浪费，增加顾客满意度，同时扩大了市场占有率。但是，各套餐之间转换比较麻烦，套餐配置过死，不能随意改变，如动感地带强制要求10元短信套餐，可是顾客不一定需要。有些业务相互覆盖，产品重复。3334新形势下移动产品组合建议1、重视3G，4G业务的发展中国移动通信G3产品处于产品生命同期的导入期，消费者对产品还不了解，只有少数追求新奇的消费者可能购买，销售量少,而且销售费用高。但作为通讯技术未来的发展方向，不能人后。中国移动通信由三大品牌产品组扩大为四大品牌352、调整策略新形势下移动产品组合建议（1）调整市场：允许各品牌和套餐之间自由变更。（2）调整产品：增加各品牌的套餐可选性。并允许顾客自己组合，选择最适合自己的组合模式，提高顾客满意度。（3）调整定价：降低准入门槛和资费标注363缩短产品组合新形势下移动产品组合建议移动音乐随身听移动无线音乐俱乐部移动无线音乐搜索这三者无非是整合了彩铃、振铃等各类无线音乐资源，为中国移动的手机用户提供多种形式的音乐内容搜索和管理的便捷通道。可以合三为一。37（一）品牌概念1.品牌的含义2.商标（二）品牌决策1.品牌化决策2.品牌归属决策3.个别品牌与统一品牌决策4.品牌扩展决策5.多品牌策略6.品牌重新定位决策三品牌决策品牌展示品牌(Brand)品牌的概念是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。40品牌的构成•完整的品牌包括品牌名称和品牌标记两部分。•品牌名称——是品牌中可以用语言称谓表达的部分。•品牌标记——是品牌可以被识别、认识，但不能用语言称谓表达的部分•一个品牌能表达出六层意思:（1）属性（2）利益（3）价值（4）文化（5）个性（6）使用者名车品牌大观宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。名车品牌大观大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。43案例：2007年世界十大品牌44案例：2011年世界十大品牌名次中文名称英文名称商标行业国家1Apple苹果计算机办公设备美国2Facebook脸谱互联网美国3Google谷歌互联网美国4Microsoft微软软件美国5IBM国际商业机器计算机办公设备美国6Wal-Mart沃尔玛零售美国7Coca-Cola可口可乐食品与饮料美国8amazon亚马逊互联网美国9Mercedes-Benz梅赛德斯-奔驰汽车与零件美国10McDonalds麦当劳餐饮德国45商标•商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册就成为商标。•商标是一种法律术语，是享有法律保护的某个品牌。企业的商标可在多个国家注册并受到各国法律的保护。•商标是企业产权的组成部分。课堂讨论请列举大家熟悉的品牌……47产品品牌化带给企业的优势:（1）品牌化可使企业的产品特色得到法律保护，防止被竞争者仿制、假冒。（2）品牌化有利于企业创造品牌忠诚者和增加重复购买的消费者。（3）品牌化有助于企业细分市场和控制市场，同时也有利于产品组合的扩展。（4）强有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任，从而使企业更容易推出新产品。品牌化决策48品牌归属决策1.制造商的品牌归属决策•制造商品牌（又称全国性品牌）•经销商品牌（又称专用品牌或私人品牌）•两种品牌兼用，即部分产品用制造商品牌，部分产品用经销商品牌2.中间商的品牌归属决策•开发自有品牌——可以保证和控制货源——可以控制进货价格来降低售价提高产品竞争力49个别品牌与统一品牌决策•是企业确定品牌数量的决策，即企业所生产的不同种类、规格、质量的产品分别使用不同的品牌，亦或全部使用一个品牌。1.个别品牌策略——指企业对不同产品分别使用不同的品牌名称。2.统一品牌策略——又称家族品牌，指企业对其多种产品使用同一品牌。3.统一品牌和个别品牌并列——适用于拥有多条产品线或者具有多种类型产品的企业，一般在每种个别品牌前冠以公司的商号名称。50品牌扩展决策——亦称品牌延伸，指企业利用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。品牌延伸的类型：1.产品延伸：倘若新产品与现有产品属于同一类别，这样的延伸就称为产