鑫远杰座核心策划思路纪要

深圳黑之蛛广告2005年9月26日经典是怎样炼成的鑫远杰座项目核心策划思路高清品牌推广机构2008年6月9日第一版雄踞省府板块的中央，代表长沙形象，地位显赫，领御未来。初见项目有一种感觉——使命感因为，新的经典杰座即将来临酒店式公寓的享受前期项目回顾商务级的配置，酒店式的服务项目简介现代典雅的立面，奢华大气的大堂，星级的服务，具备生活和商务双重功能。传播了位处省府地铁口和酒店式公寓属性前期广告策略点评省府邻地铁旁38-75平米精品酒店式公寓前期项目定位点评：将区位优势、交通优势、面积区间和公寓属性展示得淋漓尽致，但项目具有的商务公寓形象却没有展示出来，价值无法得到提升。现代的·生活的·平实的点评：具有现代气息，但缺乏精致感、品位感和人文感，没有高级公寓形象。前期项目形象定位广告主题点评：本广告语阐述了酒店和家，但没有将酒店式公寓带来的价值完美挖掘出来，停留在物质层面，且话语寓意令人有些费解，也没有冲击力引起市场关注。99%酒店，100%家LOGO：没有丰富的想象空间色彩运用：白色，有现代感，但与高级公寓高品味享受感觉很不协调，品位感和文化感也不够浓厚。视觉表达VIP客户量较少前期营销回顾主因：1、目前市场处于观望期，有价无市，不少楼盘销售都难以推进；2、项目定位不清晰，整体没有精致感和品味感；3、没有明确的生活主张和独特的核心价值点，无法引起客户共鸣；4、推广力度不大，认知途径主要是路过。前期项目在卖地段资源和酒店式公寓属性，那么后期我们卖什么？小结酒店式公寓之上，重塑生活商务双生形象后期推广核心思路项目推广战略思考如何突破往豪里推常规突破方法国际标准超前规划异域风情卓越品质结果价值得以提升但溢价空间不高同行复制竞争激烈利润难以保证要突破，就要跳出原思考模式，找到核心从什么方向寻找突破？客户愿意支付多少为产品买单，取决于产品能给到客户什么样的满足一本普通书籍加了名人签名，即刻身价暴涨究竟人们在上面，得到了什么满足，这种满足基于什么样的需求？什么样的需求？需求突破思考模式只要能找到替代品，价格就无法突破突破共性，寻找个性，我们要找一种需求，一种很难替代的需求价值源于需求居住需求享受需求投资需求普通住宅豪宅、别墅酒店公寓、商务公寓？？？？？？价格档次发展共性：以居住需求为根源存在大量替代品高尔夫是一种运动，但更重要的是他是促成生意的最好地方功能排序：商业需求＞运动需求运动可以不是运动，住宅能否不是住宅？思考：高尔夫典型客户业主姓名：张先生年龄：30左右籍贯：株洲人职业：安防设备公司老板描述：张先生所经营的是跟省政府密切相关的安防设备公司，由于工厂在株洲，经常要到省府周边高级酒店与客户开会，并做产品展示典型客户业主姓名：刘先生年龄：30左右籍贯：本地人职业：湘商协会会长描述：刘先生所发起的湘商协会，由于与政府密切相关，王先生经常要接待客户，他希望能有一个符合其企业形象的作为固定资产接待客户。需求：主要为展示产品及进行会议，需要酒店公寓作为会议地点需求：为接待公司贵宾或重要人物的特殊需求非传统功能品&双生功能效应摆脱传统的需求非传统的使用价值：区分于传统居住价值，升级为商务、社交价值我们的物业是省府邻︱1+1生活商务领寓•在酒店式公寓基础上，强化区位优势和1+1双生（生活加生意）功能。•1+1生活商务领寓：1+1模式就是双生模式——生活+生意，在这里生活和生意两者兼顾，让生命更加完美。项目定位世界以我为中心主传播概念湖南以省府为中心，成为湖南人瞩目的魅力焦点，湖南乃至全世界的优质资源汇聚在此；新城市广场集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体，高端配套资源丰盛；鑫远杰座不仅独享省府中央的资源优势，还享受到新城市的完美配套资源，优质资源和完美生活围绕你转，生活、生意以你为中心。生活与生意兼顾，生命才能从容品牌DNA品味的][发展的][精致的][现代的][格调的][丰富的]•《新央区》•Thesuperstructurepreamble：CenterDistrict•央区，上层的经济图腾；央区，上层的政治身份标签；央区，上层生活的盛宴沙龙；央区，上层社交的优雅舞场。•我们选择央区，不仅仅因为在华尔街的一个挥手可能影响全球经济、不仅仅因为香榭丽舍大道一席长裙可以策动时尚风潮、不仅仅因为左岸咖啡一屡浓香可以定义一个人的阶层，而是唯有央区才具备对城市的控制力、影响力、号召力；唯有央区才可聚集财富、才智、野心、上升力、革命力。•而当城市传统央区为交通拥堵和犯罪滋生所诟病、选择新央区，不仅仅是抢先落子的睿智与卓见。•鑫远·杰座，20万平米新城市广场的重要组成部分，于长沙新央区的省府板块，打造高标准省府邻︱1+1生活商务领寓。比邻省府，2008年最值得落子的战略要塞！卖点发想•《城市新央区，发现商政财富新大陆》•Thesuperstructurepreamble：•FoundaNewWorldofpoliticalwealthinNewUrbanofcity•买了别墅，发现时间在工作和家庭的奔波间流逝；•买了CBD，发现时间在应接不暇的预约和交通拥堵中流逝。•所有的一切全盘安排好，让你安心的休息,这些看来都是那么美好又不可及。•一切是为了工作，那么工作又是为了什么？•新商务/政务行宫，要懂得享受生活，却不铺张奢靡；•事业有成、但不用刻意追名逐利；•在生活和事业中，寻求最自如的姿态——•比如比邻省府，享受绿色中央行政区和中央生活区的双重便利，•鑫远·杰座，20万平米新城市广场的重要组成部分，于长沙新央区的省府板块，打造高标准省府邻︱1+1生活商务领寓。比邻省府，2008年最值得落子的战略要塞！•《以退为进，•坐扼省府中央地位，预言未来城市央区价值。》•Inordertogainadvantagesandtakeabriefcitythroat,predictedtheWestBankcitiesAuthoritiesfutureworth.•经济波动不已，仿佛是一颗爱捉弄人的智齿；重要人物以退为进、冥思苦想，将自己的观点隐藏在一个个重要的筹划之地。人生如棋，进退的智慧尽在其中。一个低调的贵族居所，能策划自己高潮和低谷。•鑫远·杰座，20万平米新城市广场的重要组成部分，于长沙新央区的省府板块，打造高标准省府邻︱1+1生活商务领寓。比邻省府，2008年最值得落子的战略要塞！•《以守为攻，博弈财富未来。》•Defensivetooffensive,winthegameoffuturewealth•和客户斗智周旋，和竞争对手正面冲突；重要人物以退为进、运筹帷幄，将博弈原点放到未来。人生如棋，眼光决定胜负。•一张睿智者的王牌，能决胜未来。•鑫远·杰座，20万平米新城市广场的重要组成部分，于长沙新央区的省府板块，打造高标准省府邻︱1+1生活商务领寓。比邻省府，2008年最值得落子的战略要塞！•《第一时间开启新央区商政财富》•Thefirsttimetoopenupanewcentralbusinessdistrictgovernancewealth•当城市开始疾速发展，第一时间抢占财富脉搏上的金钻位置，见证的不仅仅是您的眼光、更是成就明天的基石。•鑫远·杰座，20万平米新城市广场的重要组成部分，于长沙新央区的省府板块，打造高标准省府邻︱1+1生活商务领寓。比邻省府，2008年最值得落子的战略要塞！联合鑫远集团构建俱乐部会籍制新贵派对营销模式建议会员制对象：鑫远老业主、社会上的目标客户、周边政府机关和企事业单位的目标客户群或家属方法：推荐入会、资料审查、广派英雄帖利用会员吸纳的形式，筛选客户，同时实行会员推荐客户购房积分奖励计划超大巨型喷绘曾经，红树西岸再滨海大道上拉起巨大喷绘，引起人们关注，提升出项目品质今天，我们要在鑫远杰座上拉起我们巨大的形象喷绘，在芙蓉路上成为一道风景会员制会所切合目标客户心理需求，引起共鸣，并创造一种理想生活境界。厨房切合目标客户心理需求，引起共鸣，并创造一种理想生活境界。厨房鑫远·杰座，为了开盘销售一个亿，我们应该如何推广……世界品牌说我没用过，甚至没看过，但我就知道他好为什么？因为我看过他的广告？我看过他的介绍？不是的，核心点在于你是听回来的~~~而且是别人告诉你的所以最好的品牌宣传，并不是直接投钱去做广告，或是将定位给做玄，而是如何使得品牌从别人嘴里说出来，经过人传人的方式传到别人的耳里。奇怪的现象？？1234Attention认识Interested认知Decide认同Accept认定AIDA咦，那是什么？这个东西真有意思。嗯，还不错。好吧，买！品牌输出期概念输出期产品输出期产品强化期阶段营销周期攻略核心攻略主题第一阶段08年6月初提升期新高端形象面世，吸引眼球通过营销活动，户外形象更新引爆性营销事件—投资沙龙深化期针对性营销通过营销活动，宣传物料，产品展示完成引爆性营销事件——开盘嘉年华引爆期通过点对点活动推广，面对面直效营销、俱乐部圈子营销、泛销售（省府公务员家属推荐购房奖励）营销事件——艺术鉴赏开盘前阶段推广策略第二阶段08年6月下旬第三阶段08年7月关注力营销俱乐部活动联谊酒会人文主题音乐会投资论坛艺术作品展俱乐部活动名车展钻石展艺术鉴赏会辅推营销活动户外在不同时间，不同场合不同渠道到达受众，传播品牌信息，强化受众的品牌认知，降低单一渠道传播的局限性覆盖人们一天可能停留或途经的各个地点覆盖人们一天的各种时段报纸、杂志口碑网络媒介策略我们的媒介策略迅速+有效多媒体组合有效定位目标，逐步吸引客户，报纸广告与户外配合营销关键的节点，使市场迅速骤热，有力打击客户。迅速的媒介平台报纸有效的报纸组合户外有效的路段有效的网站网络媒体传播方式：两条腿走路，多样性与针对性并行大众传播（onetoall）＋小众传媒(onetoone)大众传播媒体：户外媒体、平面媒体职能：信息发布、提升形象、造势媒体：省府内部媒体、周边企业宣传媒体、论坛职能：针对性深入挖掘目标客户群，发挥小圈子传播效应小众传媒媒体策略媒体传播方式建立直效小众媒体推广立体化大众媒体推广省府、周边企业、大学、商会杂志大型户外广告牌（主体形象）网络炒作（印象和口碑）报纸广告（主流媒体）组织路演和发送传单海报感动自己才能打动别人本次提案仅为初稿，最终须双方沟通为定，请指正！