网络消费者行为分析-第二讲

广州大学华软软件学院2第二章需要、动机与网络消费者行为*学习目的与要求*1、掌握需要的概念和特征�理解需要对购买行为的影响2、掌握动机的概念及评价指标3、通过本章学习�需要明确�需要和动机如何影响网络消费者行为3第一节�需要第二章需要、动机与网络消费者行为4案例导入——疯果网�有满脑子的创意�却只能“孤芳自赏”��随着见多识广�市场上能让自己“一见钟情”的个性化商品越来越少�“疯果”业绩“疯果”业绩�5万注册用户�70%回头客�2007年9月创办�已在北京设立7家连锁店�年营业额达到2000万元�首家店开业5个月时�营业额已达170万元�26个摊位�两天的销售超过了50万元将艺术商业化5“疯果盒子”与“创意集市”“疯果网”盈利模式“疯果网”盈利模式�选择盒子、货架、展台、展柜、服装展示架等展位�确定展位以后�销售工作将由疯果完成。同时�还有一位你的专属展位管理员�她负责展位维护与库存提醒�商品售价“盒主”定�并可通过疯果网账户随时掌握产品即时销售情况。�每个标准展位的租金为30�600元/30天不等。疯果提取销售额的25%-30%做为服务费�只接受原创、非量产的作品6思考�“疯果网”与一般电子商务企业�如“淘宝”、“卓越”、“阿里巴巴”等�在经营模式上有什么差别�淘、卓、阿阵营“疯”阵营VS卖产品大众消费品以“量”取胜卖特色个性化物品以“质”取胜7思考�从这种差别中你领悟到了什么�8思考什么是需要�9�是有机体内部的一种不平衡状况�是客观事物作用于人的大脑而产生的一种欲望�它是一切行为的原动力。需要的概念不满足的感觉求足的愿望+是指对满足需要特定物的渴望有能力及意愿购买需要转化为需求10思考需要和需求有什么不同��需求是需要实现�表现为通过市场购买商品的能力。必须以货币为基础�具有支付能力�需求一定是一种需要�但需要不一定是需求。例如�你现在非常饿�需要吃一个面包�面包对你来说是一种需要。但是你现在身上只有五毛钱�可是面包需要一元钱�所以这个面包不能成为你的需求。11“需要”包含两种客观需要一般指主体处于缺乏状态而出现的自动平衡倾向和择取倾向。对于主体的主观愿望而言是客观的�是由种种原因造成的客观趋势。主观需要是指主体要求解除某种缺乏状态以实现平衡的主观愿望。客观需要是否能转化为主观需要�消费者还要对有关刺激进行认知。只有当现实状况与理想状况有差距时�才能转化。说说“疯果网”中设计师的“主观”及“客观”需要有哪些12需要的特点�需要是动态的�需要是有层次的�需要可以是内部或外部激发的�需要多样的�需要具有周期回返性�需要的相关性�包括正负两种形式��需要有时代、节日和季节性13关于“需要”层次的几个问题�是否是天赋趋势��层次转换的拐点在何处��各层次需要之间具有补偿性、替代性特点马斯洛观点阿德弗观点�五层次需要天生具有�不完全天生�可以后天获得�严格逐级上升�可以越级上升�只会向上�不是只会上升�有退化现象14实验�有一位心理学家曾做出过这样一个实验�他让被试者听两首曲子�并告诉大家�第一首曲子是名家演奏�另一首是无名小辈的作品�让被试者仔细听�并鉴别一下。听完之后�心理学家让被试者说出哪首曲子比较好�结果发现�百分之九十多的被试者认为前一首曲子十分好听�很高雅很有韵味�而第二首曲子没有什么吸引人的地方。而实际的情况却是第二首曲子是名家的作品�而第一首曲子是自己胡乱编写的。以上实验结果说明什么问题�现实生活中有相近的营销案例吗�15人人渴望被重视�渴望得到重视�害怕被人小看和轻视VS你能举出现实生活中被这种心里需要利用进而做出购买决策的例子吗�Case��在男性客户犹豫不决时�说“一个有主见的人�从不回家和老婆商量”or“只又能够自我判断进而做出决定的人才配称之为有魅力”——柴田和子�先故意推荐较低档次的商品�再对中高档款的选择进行肯定和赞美。如�“这款是最便宜的一款�很实惠”+“您真有眼光�这款最适合你不过了”16�生意成交的秘密就在于了解客户的困难�然而帮助他找到解决的办法�使他受惠并对这笔交易感到满意��——IBM行销部副总裁勃克.罗杰斯17需要的特点�需要是动态的�需要是有层次的�需要可以是内部或外部激发的�需要多样的�需要具有周期回返性�需要的相关性�包括正负两种形式��需要有时代、节日和季节性18“需要”在消费过程中的性质刺激需要行为反应因变量中介变量�产品类别�品牌�广告�媒体自变量19需要的特点�需要是动态的�需要是有层次的�需要可以是内部或外部激发的�需要多样的�需要具有周期回返性�需要的相关性�包括正负两种形式��需要有时代、节日和季节性20“需要”的节日性产生的原因�消费者本身要求生活有所变化有张有弛�一种社会规范“需要”的季节性产生的原因�季节对生产活动和自然景观等有影响�季节对人本身有直接影响需要的特点21�根据对象�物质需要和精神需要�根据形态�现实性需要和潜在性需要�按重要性和紧迫性�优势需要和次要需要�按时间特征�现时需要和未来需要�短期需要和长期需要需要的基本分类22消费需要对购买行为的影响需要需要购买动机购买行为需要满足新的需要新的购买行为影响��1�消费需要决定购买行为�2�消费需要强度决定购买行为实现的强度�3�消费需要水平不同造成购买目标不同23第二节�动机第二章需要、动机与网络消费者行为24�指人们为了达到某种目的�从内心产生的某种意图与力量�从而推动人们去从事某些活动的心理特征�即激励人们行为的原因。动机的概念决定行为的驱动力内在条件�需要外在条件�诱因25动机的特征�目的性�主动性�内隐性�驱动性�多样性�可转移性26动机的分类�求实�求新�求美�求名�求廉�求便�模仿或从众�好癖27“动机”如何评估�28描述动机的“指标”�动机的强度�驱力理论�集中关注那些唤起不愉悦状态的生物需要�一个人动机的程度取决于当前状态与目标之间的差距�预期理论�认为行为是由达成想要的结果的期望牵引的�而不是受内在因素推动29如果你已经24小时没吃东西�提早下课去抢购一份点心消除了饥饿消化不良下次重复如果一种行为减小了驱动�我们自然会不断重复这种行为30描述动机的“指标”�动机的强度�驱力理论�集中关注那些唤起不愉悦状态的生物需要�一个人动机的程度取决于当前状态与目标之间的差距�预期理论�认为行为是由达成想要的结果的期望牵引的�而不是受内在因素推动31如果你已经24小时没吃东西�如果你已经知道晚上会有一顿丰盛的大餐�提早下课抢购在当天早些时候放弃一餐点心32描述动机的“指标”�动机的方向�人们的能量是有限的�必须指向特定的目标�双因素理论�“基本价值”+“附加价值”一位消费者认为她需要一条牛仔裤来达到被他人羡慕的目标��一般街边店铺�50元�Levi’s�300—500元可提供更多附加价值具有可穿性33�对营销者的作用�使消费者相信它所提供的选择最有可能达成他们的目标描述动机的“指标”34“需要”、“动机”与消费者行为刺激需要行为反应�产品类别�品牌�广告�媒体动机因变量中介变量自变量中介变量35需要、动机到底如何影响网络消费者行为�思考36第三节�需要、动机对网络消费者行为的影响第二章需要、动机与网络消费者行为37�可能是冲突的�周期回返性�外部刺激作用更大�具有普遍性传统市场�选择的理性化�追求方便和享受�直接参与生产和流通�主动性增强�强调个性化网络虚拟市场需要对网络消费者行为的影响3839�动机的相关特性在网络中仍然存在�内驱力/预期�风险��由方向性决定的“盲目”购买动机对网络消费者行为的影响40了解自己�注意力测你的乱买指数�漂亮迷人的格蕾西是一位隐居于闹市里的魔法师�她的魔法铺小巧精致�里面有好多各式各样的新鲜玩意。格蕾西的魔法铺门口有一个大橱窗�下列物品最吸引你的是什么�A.隐形斗篷B.华丽的波斯飞毯C.会唱歌的摇椅D.银白色贝壳抱枕41�A.聪明消费者绝不吃亏�乱买指数�20%�选择隐形斗篷的你是个用钱有方的聪明人�平时一般不会买什么大品牌的商品�特价品或促销活动也很难吸引你�商家要赚你的钱可以说是一项艰难的任务�你很少会被小小的甜头所征服。然而潜意识里的你却是个超级购物狂�想要买的东西太多了�只是目前的经济状况不允许你大手大脚花钱罢了。尽管你不想让自己被购买欲摆布�但在自己心仪的物品前�还是会忍不住。总的来说还好�你还是知道自己该买哪个价位的物品�购买前也会货比三家�因此购物从来不吃亏。了解自己�注意力测你的乱买指数42�B.因为便宜而乱买瞎拼�乱买指数�75%�你平时在正价商品面前还能控制购买欲�可一遇到打折减价就管不住自己的荷包了�对特价商品挑挑拣拣的你�一会儿觉得这个不错也不贵�那个价格也很合适�东拿点�西拿点�包里的票子就在不知不觉中花了出去。抢购时满以为自己拣到了便宜货�事后才可能发现自己买得太多�平日里省下的小钱�通通都保不住啦�有时候逛商场�推销人员一缠住你�你就没辙�往往莫名其妙买下对方推销的套装产品�拿回家很快就忘了它。了解自己�注意力测你的乱买指数43�C.享乐派的你超爱乱买�乱买指数�100%�对你来说�钱财乃身外之物。你不仅喜欢乱买�同时也爱发善心�遇到这样那样的募捐或是一时可怜街上的老乞丐�便会乖乖送上钞票。此外�你这类型的人特别容易受人蛊惑�原本好好逛街�结果却被人劝说到募捐会场�也有可能因为大悲大喜的心情而用疯狂购物的形式来发泄一通�往往不会考虑自己的荷包里有多少钱哦�了解自己�注意力测你的乱买指数44�D.偶而会小小乱买一回�乱买指数�35%�选择贝壳抱枕的你不是拜金女�你的思想很单纯�没想过有钱以后要大肆挥霍�你平时基本上不会乱花钱�因为你对自己的眼光不够自信�就算看上什么�也会请朋友或老妈帮你参谋一下。你不理解那些把钱和时间大把大把花在购物和逛街上的人�他们的举动在你看来实在太过疯狂。总的来说�你只会买你目前最需要的东西�而且常常是出发前就计划好要买什么�不会超支或买太奢侈的东西。尽管如此�你还是有一点点贪便宜的心态�碰到大减价或是逛地摊�偶而也会小小地乱买一回。了解自己�注意力测你的乱买指数45从以上测试中你收获了什么��从消费者与网络营销人员两个角度思考�思考46�作为消费者�只要条件允许�几乎所有人都存在不同程度的乱买问题�作为网络营销人员�创造购物机会和能力、突出享受、提供更多附加价值是影响消费者购买行为的重要手段动机的方向性特征致使消费者的购买动机强弱可以被个人心理因素以外的其他因素改变了解自己�注意力测你的乱买指数广州大学华软软件学院