银湖·水印桃源活动策划

银湖·水印桃源营销传播策划08年9月前期水印桃源销售总结08年目前房地产市场状况分析08年水印桃源销售目标水映桃源楼盘项目及客户定位08年9月后期营销活动策划08年9月后期媒体宣传策划策划目录第一章08年9月前期水印桃源销售总结数据汇总销售进度一期售90%,二期在售银湖·水印桃源(二期)总套数（套）更新时间13382008-7-14历史价格均价（元/平方米）时间42002008-7-1444002008-4-2341002008-2-3销售状况及分析水印桃源一期销售状况较佳，然而现在二期销售赶上房地产低迷时期，销售不佳，在此时期，选择合适对策，以期有较好的销售成绩。销售欠佳的主要原因：（1）楼盘周边交通不便，购物不方便（2）物业管理跟进速度不及时，对业主的服务不够细致，使其美誉度不高（3）绿化进程没有达到理想状态，楼盘核心理念的宣传受到影响（4）宣传力度不够，尚未形成较高的知名度解决办法及建议：1、联系市政部门，加快交通及地铁线路的建成2、对于周边的环境适当改善3、物业管理服务要更细致化，例如在方便业主出行上花点心思4、小区之间的交通联系也可吸引买主的购买欲望5、绿化速度要快，以使意向客户在看房时留下良好印象6、提高宣传力度，对楼盘进行全面造势综上，水印桃源现在进入持销期，我们要把之前的不足之处进行改进，加大力度宣传楼盘特色。第二章08年目前房地产市场状况分析2007年武汉商品房价格涨幅较快，最高涨幅达到36%。年末房价有所回落。全年成交1070万平方米，较2006年上涨17.7%。武汉房地产状况受“宏观调控和金融政策”双重挤压，导致近期武汉市房地产市场“价、量”齐降，武汉房地产市场未现复苏迹象。08年春节过后以“万科”为代表的大批开发商集体降价促销，更有个别开发商降价30%的非理性动作，导致大部分置业者持币观望，市场表现持续冷淡。据统计2008年武汉市商品住宅结转量为220万平方米，08年商品住宅市场新增货量约896万平方米，经济适用房、双限房等约为300万平方米。供求关系趋向失衡，销售形势不容乐观.2008年武汉市房地产市场竞争加剧2007年东西湖区商品房住宅价格涨幅落后于武汉市整体水平，最高涨幅28%。成交146万平方米，较2006年上涨50%。片区房地产状况通过调查分析得出以下的结论：销售方面：今年武汉的房价，特别是郊区的房价上涨有一定难度，中心城区的楼盘将会成为热点，周边项目仍未脱离区域市场的桎梏，购房者对包括本区域在内的郊区楼盘的认可度和购买热情明显低于对中心城区的楼盘；并且金银湖地区未售完和新上马的楼盘比较多，供求不平衡，竞争较为激烈；主要的竞争来自区域周边的项目，能否跳脱购房者对区域市场的认知惯性是推广和销售的关键。推广方面周边的项目都在炒作金银湖的自然资源，并提出了不同的亲水概念（如万科·西半岛的双半岛居住方式）。大的开发商都在凭借自己的知名度，利用光环效应来宣传自己的楼盘(如万科，顺驰等)。在设计和宣传楼盘风格上都是以亲西方为主，该市场出现了一个体现中国文化楼盘的真空地带。第三章08年水印桃源销售目标吸引目标消费者注意，引起购房兴趣，以最快速度达到最大的市场份额（销售现阶段属于持销期）销售总目标第四章水映桃源楼盘项目及客户定位代表着中国人长久以来所追求的一种理想生活境界，其生活状态表现为自由、和谐、旷达、雅静。银湖水印桃源代表着一种亲水而居的健康生活，还代表着一种轻松淡泊、宁静悠闲的诗意生活。代表着楼盘的所在地，金银湖的银湖使人联想到2万余亩的自然湖泊和纯天然的原生环境是绝佳的理想居住之所。三者的融合贯通表现了银湖水印桃源崇尚亲近自然，彰显人文品味，追求逍遥生活的居住文化内核楼盘名称来源楼盘内涵定位自然、健康、养生居所；传统、人文、文化住宅；悠闲、自在、无拘无束的生活形式；淡泊、内敛、与人为善的处事态度。亲近自然的健康理念：银湖水印桃源拥有风景优美的金银湖这一得天独厚的自然资源，可以满足现代都市人亲水而居的理想生活。在小区的内部，首创的50米宽的绿化带将小区与外面的尘世隔离开来，独享一份宁静和自然的惬意。35％的绿化率和精心布置的苏式园林能使业主享受一种现代的田园生活，追求自我的生活态度。楼盘主题理念中国传统的居家文化理念：银湖·水印桃源意欲营造出一种具有中国传统文化特色的居住氛围，在小区的建设和景观的安排上采用了许多的中国元素。在整体风格上摒弃华而不实的奢侈，追求向往一种自然简约，天人合一的和谐理念。以人为本的理念：银湖·水印桃源充分体现了现代人对居住生活个性化、多元化的追求，满足人们不断变化的精神需要。以消费者的角度来对设计和建设进行调整，从细节着手，创造完善社区条件，营造良好的家居环境。建立和睦友善的社区文化理念：给陶渊明乌托邦式的理想注入新的内涵，小区倡导一种与人为善、贴近自然的生活模式。规划设计体现传统文化中的“邻里守望与相顾”的精神，增加居民公共交流场所，增加邻里之间的了解和友谊，采取“小区——组团——单元”的布局结构形式，既满足和谐交流的公共需求，又体现“曲径通幽”的文化韵味，利于人与人之间和谐相处，保证居住者相对的私密性。目标客户定位目前武汉市中高收入市民大部分分布于汉口中心城区及武昌中心城区，而汉阳地区高收入的市民数量较少。本项目位于东西湖区金银湖，对武昌居民来说，消费习惯和交通不便是购买银湖水印桃源的主要阻碍，所以，汉口中心城区将是本项目的主要消费区域，武昌次之，另有部分区域外的二次置业者和外地落户武汉的购房客户。一、目标区域二、目标客户职业构成中档楼盘调查人群职业构成4%16%4%19%7%5%5%30%3%3%4%公务员经商经理层律师/教师/医生外企职员高科技行业从业人员金融机构从业人员公司职员自由职业者企业工厂职工其他根据《IMI消费行为与生活形态调查（房产·武汉卷）》的调查显示，重点楼盘的消费群体职业构成中“公司职员”最多，占总数30%，其次是“律师/教师/医生“，占19%，这两阶层属于中产阶级，收入处于中等水平，经济来源稳定，购房愿望也最迫切。其他如经商者占16%，自由职业者、公务员、高科技从业人员等所占的比例都在10%以下，这个阶层普遍收入较高，属于中高档楼盘的潜在客户群。1、客源范围：主要来源是汉口地区70%，武昌地区20%，其他地区10%，且家庭月收入在4000元以上，人口较为简单，多为二人世界及三口之家，人口一般不超过五人。三、目标客源五点分析2、客源年龄：35-50岁仍是最主要的购房群体，预计占到50%，25-35岁年龄段均占25%左右。另外50岁以上客源层大多为武昌、汉口老城区居民，他们喜欢安静、价格适中的居所，而将自己城区中心的住宅留作他用，这部分人群占到20%左右。3、客源阶层：三线客户——经济适用型的务实人群收入一般，有一定的储蓄，有较大的生活压力，习惯精打细算，非常注重房子的性价比，但也渴望提高自己的生活品质，硬性的广告更能打动他们，如城市拆迁户。一线客户——在汉口工作的核心家庭在汉口工作生活多年，熟悉并习惯在汉口生活，一般上有老下有小，在工作上是公司骨干，但也有一定的生活压力，追求稳定生活之后的安逸享受，渴望一种自由放松、无忧无虑、平安是福的家庭生活，且他们对跨江购房有较大的心理障碍。二线客户——社会年轻新锐刚工作了3－5年的单身贵族或新婚夫妇，有一定的经济基础，注重生活的舒适性和情调，在购买时很看重开发商的品牌和楼盘的细节。由于受教育程度普遍较高，所以一个有独特文化品味的楼盘往往能打动他们的心。4、客源购买动机：1、单位经济情况较好的工薪阶层有积蓄后，希望有自己理想住宅。2、正处于婚龄且有稳定收入的年轻公司职员，购买新居组织家庭。3、少数大型企业和政府机关购房作为员工福利，进行集团性购买。4、50岁以上的老人将市区房子让给儿女居住，自己另购安静且价格适中的房子。5、事业有成的高薪职业者，厌倦闹市生活，希望选择安静的地方二次置业。6、由于股市震荡剧烈，存款减息等因素，许多人将房地产作为较为保险的投资方式，将其作为一种投资手段，待升值后转手抛出。5、客源购买习惯：由于受经济能力的制约，购房对一般人来说是一件大事，因此会持谨慎小心的态度，在购买前进行一个较长时期的比较，充分走访目标地区的所有在售楼盘，同时关注报纸等媒体相关地产广告，不但比价格、比位置、比房型，也会比较生活方便度、周边环境及配套设施等，并且喜欢听取亲朋好友的意见，力求买到物美价廉的理想居所。由于购买者大多属于中档阶层，受收入限制，较青睐银行按揭及分期付款等比较轻松的付款方式。第五章08年9月后期营销活动策划活动背景银湖·水印桃源二期销售处于低迷状况，周边在销项目的规模品质与本项目存在较大竞争力，楼盘缺少一定的知名度。对内，该楼盘在已住业主中的口碑有待改善；对外，该楼盘尚未形成较高的美誉度。08武汉秋季房交会即将隆重举行。（第一、二章有详细介绍有关背景）通过公关活动提高本项目的知名度，进而促进销售额的最大化。改善楼盘与已住业主的关系，强调本项目对“人性的关怀与尊重”，彰显人文品味、自然养生的居住文化内涵。一方面，在业主间建立良好口碑；另一方面，拉拢潜在消费群体，刺激购房。促进业主之间、消费群体之间亲朋好友的和谐关系，倡导一种与人为善贴近自然的生活方式，彰显本项目品牌“天人合一”的概念，提升楼盘美誉度。活动目的银湖·水印桃源营销活动策划（1）————水融人情活动时间时间：2008年9月6日活动地点地点：武汉市汉口江滩公园（靠近武汉港部分）活动对象对象：当天在江滩公园游玩的所有人群，水印桃源全体业主，以及有意向咨询或购买水印桃源住房的潜在客户活动承办主办方：武汉金阳房地产开发有限公司武汉桥建集团合作方：武汉市江滩公园管理集团、皇冠饼屋、元祖糕点、仟吉西点等活动主题解析活动名称：水融人情——银湖水印桃源江滩娱乐活动活动形式：以泼水融情为主，以品月饼、评选最佳月饼、跳竹竿舞、放游烛光祝福船（备选：进行激光束表演，闪现水印桃源）等为辅活动目的：将极具异国风情的泰国泼水节呈现给广大业主及有意向购买水印桃源住房的客户，且活动具趣味性，可以很好的协调主办方与业主的关系，也可以吸引更广泛人群的关注，从而得到更多买房意向客户的青睐泼水传情：以泰式风情文化来表达人情温暖，将自己的祝福以“水”为媒介传达给朋友家人竹竿跳舞：用合作和信任完成，具有很强的趣味性和欣赏性分享中秋：在场群众一般都是亲友同伴，一起在江滩提前感受中秋氛围月饼PK:选出最令你感动和喜欢的月饼，在中秋佳节与家人共享折船载烛：这样古老的祝福方式很具中国古典浪漫情怀，对现代人很具有吸引力活动亮点：物料人员准备物料：1.活动现场背景布置图，红地毯，音响设备，桌椅若干2.服装道具：泰国传统服饰3.泼水用的花包，白色颜料，小容量水枪、水桶、水盆4.月饼、饮料等食品5.印有水印桃源Logo的折船纸（纸质要求环保材质）6.大量印有水印桃源Logo的干净毛巾人员：1.活动负责人，策划宣传人员，现场协调人员秩序维持人员，外部机动人员，舞台安装人员，保洁人员等2.主持人，礼仪小姐，售楼小姐3.专业竹竿舞团队（使用该团队的竹竿器具）①.在设计和布置上，必须注意整体风格的统一和局部装饰的差异性，即保持水印桃源标志，背景板和主色调的一致，充分利用现场原有的条件下，做出新意②.活动场地中心背对着长江，背景由大幅彩色喷绘海报作为背景墙打底，上面粘贴活动的主题和水印桃源的形象标志（如若条件允许，最好是能够制作精美的大幅海报悬挂在汉口江滩入口处的活动中心之上，面对着活动现场）③.在舞台中心背景的两侧，分别设置有白色广告背景板的屏风，用于隔出舞台的层次感，并且可以用于投影的背景墙配合电脑投影设备工作（投影主要用于夜色降临之后）会场布置④.舞台为一字型，材质选用具有泰国风情的竹质材料，配合花草和适当的装饰品⑤.江滩入口及出口处（靠近活动地点的2个）摆放充气型拱门，在路灯上悬挂相应的彩旗等小物品⑥.关于楼盘的沙盘模型及企业形象展台，放在整个舞台的右边（自右边入场的人群明显较多）；月饼展台则放置在整个舞台的左边⑦.在王府井百货或佳丽百货门口设立小型展台，并撑放易拉宝