第二章机电产品营销环境分析

市场篇•认知市场营销环境•理解市场购买行为•做好市场调查与预测•选择目标市场与定位第一节营销环境概述第二节宏观营销环境第三节微观营销环境第四节营销环境的分析与评价第二章机电产品营销环境分析282410营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，是影响企业生存和发展的各种外部条件。第一节营销环境概述一、市场营销环境的含义一般企业的市场营销环境主要包括两个方面的构成要素：一是微观环境要素：即与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，包括供应商、营销中介、顾客、竞争者及公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门；二是宏观环境要素：影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、政治法律、科学技术及社会文化等多方面的环境因素。企业营销环境的构成经济政治法律社会文化自然技术人口宏观环境供应商竞争者公众顾客企业中介商微观环境间接营销环境直接营销环境二、市场营销环境的特点（一）客观性：具有不可控制性和强制性，企业可以适应环境的变化和要求，适应“物竞天择，适者生存”的规律。（二）差异性：不同的企业受不同的环境的影响，同一环境对不同的企业的影响不相同（三）多变性：市场营销环境是个动态系统。（四）相关性：营销环境因素之间是相互影响和相互制约的。（五）复杂性：各种因素之间经常存在着矛盾关系。（六）动态性：营销环境总是处在不断变化过程中。三、企业营销活动既要适应环境又要设法改变环境现代营销学认为，企业经营成败的关键就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。由于生产力的不断提高和科学技术的不断进步，当代企业外部环境的变化速度远远超过企业内部因素变化的速度。因此，企业的生存和发展，越来越取决于其适应外界环境变化的能力。“适者生存”既是自然界演化的法则，也是企业营销活动的法则。企业既可以以各种不同的方式增强适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找自己的新机会，并可能在一定的条件下转变环境因素。或者说运用自己的经营资源去影响和改变营销环境，为企业创造一个更为有利的活动空间，然后再使营销活动与营销环境取得有效的适应。现代营销理论告诉我们，企业对营销环境有一定的能动性和反作用，可能通过各种方式如公共关系等手段，影响和改变环境中的某些可能被改变的因素，使其向有利于营销的方向变化，从而为企业创造良好的外部环境。因此，营销管理者的任务不但在于适当安排营销组合，使之与外部不断变化的营销环境相适应，而且要积极创造性地适应和改变，创造或改变目标顾客和需要。第二节宏观营销环境一、人口环境–人口规模–人口结构：年龄、性别、家庭、社会、民族、职业–人口地理分布人口发展三大趋势增长迅速家庭小型化老龄化二、经济环境1.消费者收入水平3.信贷及储蓄2.消费结构（一）直接影响因素1.收入因素收入因素是影响社会购买力的主要因素。•（1）国内生产总值。(GrossDomesticProduct，GDP)是一个国家或一个地区(所有常住单位)在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。它反映一定时期内生产活动的最终成果。GDP的增长率很大程度上决定了一个国家或地区的个人收入水平、就业率、消费结构、投资规模等，市场受此影响非常大。•（2）人均国民收入•（3）个人可支配收入。扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后用于消费或储蓄的所得。•（4）个人可任意支配收入。在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。重点1：消费支出结构的变化•消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化。主要是各种消费在总支出的比例关系。•恩格尔系数：人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。•有人提出如下划分：•R≥50%，--------贫困；•50%R≥30%，--------温饱；•30%R≥20%，-------小康；•20%R≥15%，--------富裕；•15%R，--------很富裕。重点2：消费者储蓄和信贷情况经济增长•(1)居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，包括银行储蓄存款、债权、股票等。在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，则近期购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，则近期购买力和消费支出便增加。•(2)消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信贷等。如住房按揭贷款，购车贷款。消费者信贷已成为经济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增长。（二）间接影响因素1.经济发展水平2.地区与行业发展状况3.城市化程度三、自然环境1.自然资源日益短缺2.环境污染日益严重3.政府干预不断变化“十二五”期间，中国经济将面临的十大挑战：其一，人口挑战。其二，外贸挑战。其三，消费挑战。其四，产业挑战。其五，就业挑战。其六，分配挑战。其七，资源挑战。其八，环境挑战。其九，市场挑战。其十，国际投资挑战。四、政治法律环境社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规政治法律环境(1)1、政府的有关经济方针政策(1)人口政策。(2)产业政策。(3)能源政策。(4)财政、金融货币政策。2、政府颁布的各项经济法令法规3、群众团体这是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体。政治法律环境(2)•案例：政治风云导致“米沙”的失败。•1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。五、科学技术环境（一）新技术使大部分产品的市场寿命周期有明显缩短的趋势。（二）新技术有利于企业改善经营管理。（三）新技术会影响企业的市场营销组合。（四）新技术会影响消费者的购物习惯。（五）新技术还会造成一些难以预见后果。六、社会文化环境教育水平与语言文字宗教信仰与价值观亚文化群民族习俗第三节微观营销环境•一、企业本身在市场营销中起主导作用，是营销的中心。企业要通过内部的有效组织为共同的营销目标努力。•二、供应商对企业的营销活动产生巨大影响（1）资源供应的可靠性直接影响企业的销量和净化交货期；（2）资源供应的价格变动趋势，将直接影响企业产品成本；（3）资源供应的质量水平，将直接影响企业产品质量。因此企业应采取向多个供应商采购。•三、营销中介商和服务商：是不可缺的中间环节中介商——是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业，主要包括各类批发商和零售商。服务商——包括各种运输公司、仓储公司和配送中心，以及市场营销服务机构。•四、顾客企业的所有营销活动都是以满足顾的需要为中心。是企业最重要的微观环境因素。企业的顾客一般来自以下五个市场：（1）消费者市场；（2）生产者市场；（3）中间商市场；（4）非盈利组织市场；（5）国际市场。•五、竞争者：指在同一目标市场争夺顾客群体的其他企业或类似的组织。企业面临四类竞争：（一）愿望竞争（二）行业竞争（三）产品形式竞争（四）品牌竞争：也称企业竞争，是指在质量、特色、价格、服务、外观等方面所展开的竞争。•六、公众：是指对企业营销活动具有实际影响力的团体和个人。企业周围的公众包括：1.金融公众2.媒介公众3.政府公众4.利益公众5.内部公众第四节市场环境的分析与评价市场营销环境因素涉及许多方面的内容，并且在不断发展变化。而每一方面的变化都可能给企业造成新的机会和环境威胁。对营销环境的分析和评价，是企业制订和调整营销计划的依据。SWOT分析法含义SWOT分析法依据企业的目标，将对企业的经营活动及发展有重大影响的内部战略要素及外部环境因素列在一张表中，并且根据所确定的标准对这些因素进行评价，从中判别出企业的优势、劣势、机会与危险。一、SWOT分析法（一）SWOT分析法概述SWOT：S（Strengths）企业所拥有的优势W（Weaknesses）企业的劣势O（Opportunities）外部环境中的机会T（Threats）外部环境对企业的威胁内部外部•SWOT法分析的步骤：收集环境信息制定营销策略确定市场地位判断SWOT信息（二）机会与威胁分析低DCBA成功概率吸引力机会矩阵高大小A—最佳机会B、C—密切关注的机会D—不必考虑的机会1.机会营销机会——是指环境中出现有利条件，企业通过努力可能获得盈利的需求领域。企业面对机会有以下三种可选择的对策：（1）利用机会：要求企业具备利用该机会的能力和资源，具有或能够培育核心竞争力和竞争优势。（2）等待观望：即等待最佳的时机。（3）放弃机会：通过评价该环境机会，若认为不能成为企业机会的，则应放弃。（二）机会与威胁分析DCBA发生概率严重性威胁矩阵高低大小A—严重或关键性威胁B、C—密切关注的威胁D—不必考虑的威胁2.威胁营销威胁——是指环境中出现不利的发展趋势所形成的挑战。企业面对威胁有以下三种可选择的对策：（1）反抗:即试图抵制或扭转不得因素的发展。（2）减轻：通过调整经营策略来适应环境的变化，以减轻环境威胁的严重性。（3）转移：即决定转向其他能获利的业务或市场。理想业务冒险业务成熟业务困难业务威胁水平机会水平低高高低环境分析综合评价公司可选择的四种业务•理想的业务：机会多、威胁少•风险的业务：机会多、威胁多•成熟的业务：机会少、威胁少•麻烦的业务：机会少、威胁多企业营销对策理想业务：企业应抓住机会，充分发挥企业优势，密切注意威胁因素的变动情况。冒险业务：企业应在调查研究的基础上勇于冒风险，限制、减轻或者转移威胁因素或威胁水平，使企业善于在风险中求生存发展。成熟业务：企业应当居安思危。发掘对企业有利的市场环境因素，提高企业经营的机会水平。困难业务：企业应当因势利导，发挥主观能动性，“反抗”和扭转对企业不利的威胁因素，或者实行“撤退”和“转移”，调整目标市场，经营对企业有利，威胁程度低的产品。（三）优势、劣势分析•企业内部环境的分析——就是要了解企业的优势和劣势，预测现有资源和能力与环境机会的适应程度或匹配程度。•企业内部分析最重要的是企业能力分析。•企业能力——是企业能够把资源加以统筹整合以完成预期任务和目标的技能。•企业能力主要包括：市场营销能力、财务能力、制造能力和组织能力等。•企业能力分析的步骤：（1）明确利用机会所需要的能力结构，找出反映这种能力的具体因素，并判断每一个因素的相对重要性。（2）分析现有能力的实际情况，找出经营该业务的优势和劣势。（3）进行评价和制定措施。进行SWOT分析劣势WWT组合ST组合WO组合SO组合内部资源条件外部环境SWOT分析矩阵优势S威胁T机会O四种组合（1）优势－机会（SO）组合：最佳选择（2）优势－威胁（ST）组合：