第五章 产品认识与定位

广告策划第五章产品认识与细分第一节产品认识第二节产品分析第三节产品定位LOGOYoursitehere第一节产品认识产品的概念产品不仅是指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消费者需求和利益的无形服务及其他因素，即凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。产品是消费者所能获得的“满意的组合”或“效用的组合”。LOGOYoursitehere第一节产品认识产品的类型--按用途与目的消费品是指向消费者出售的所有商品和服务。消费品又可细分为日用品、选购品与特殊品三类。工业品即为生产资料，是为满足生产者生产需要而生产的商品。工业品又可以细分为主要设备品、辅助设备品、原料与消耗品、零件与半制成品四大类。产品的组合--对于产品的分析研究，不仅要求把握产品类别，而且还要深入了解产品的系列及品种结构。产品组合又叫产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部产品的品种和系列组成情况，即企业经营产品的组合方式。产品组合的概念包括产品项目、产品线、产品组合。LOGOYoursitehere第一节产品认识产品的价值产品的价值集中表现在以下几个方面产品的使用价值：能够满足人们某种需要的物品效用。是广告中大量出现的主题。产品要在使用价值角度使广告具有挑战性，主要考虑以下问题：（1）产品的感官效用，如外观、形式、颜色、声音、触觉等方面有何优点或特点；对于家具、有装饰作用的用品、高档耐用品、家用电器等感官特点往往很重要。（2）各种用途和用法。如产品具有功能上的特点等。（3）使用成绩。（4）用户的社会构成。利用名人使用来确立市场位置是非常有效的。（5）用户对于商品的赞扬。只要这种赞扬是可信的，也很容易使广告成功，用新闻报告形式往往很有效。（6）使用中的方便和乐趣。（7）使用过程中的品质、保险及维修。（8）包装方面的特点等。LOGOYoursitehere第一节产品认识产品的社会价值这是产品对生产关系和社会关系的影响力，也就是以产品为媒介而反映出社会上产品的使用者、生产者之间的关系。正是通过了产品的生产与交换，才使得整个社会实现了稳定和发展。例如：纳爱斯企业把其倡导的“只买对的，不买贵的”及“努力就有机会”等挑战权威、默默奉献的社会营销思想与中华几千年传统文化的精髓一起融入雕牌产品中。用1亿元的广告打出了7亿元的效果。LOGOYoursitehere第一节产品认识产品的宣传价值这是产品通过生产和使用而达到人们的共知和对新科学、新技术、新包装、新用途的反映。产品的竞争价值产品的竞争价值是产品生产者之间争取最有利的生产和销售条件所进行的争夺在产品上的具体表现。总之，通过对产品的价值研究，对产品就有更深的了解和认识，这样就会使我们在把产品投放到市场上使之成为商品时，不至于被其假象所迷惑，特别是在进行广告策划与广告宣传时，会更加有的放矢，是广告的产品定位更为准确。LOGOYoursitehere第二节产品分析产品的生命周期指产品在市场上营销的延续时间，具体是指产品从投放市场到被淘汰的全过程。典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。LOGOYoursitehere第二节产品分析引入期：指产品经过了开发设计和试制阶段转入小批量生产，投入到市场进行试销的阶段。这一时期产品的研制生产费用高、批量小、宣传广告耗费大，在财力上可能出现亏损。成长期：产品经过引入期开始为市场接受，大量上市，扩大销售阶段。这个时期产品销售量急剧增长，产量增大，生产工艺及设备逐渐成龙配套，成本逐步下降，在财务上开始有盈利，利润相继增长。成熟期：产品已占有一定的市场份额，销售量大而稳定，但是增长率已不如增长期，这一时期产品已基本普及，竞争也相当激烈，销售额已不再增长，甚至趋于下降，预示着衰退期即将到来。衰退期：产品已经老化，不能适应市场的需要，市场上已有更新更廉的产品，足以满足消费者的需要。这一时期产品的销售量和利润都会呈现锐减的趋势，甚至还会出现亏损，直到被市场淘汰，被迫退出市场。LOGOYoursitehere第二节产品分析任何一种产品都经历这样四个阶段的生命周期，只是由于产品的种类不同，生命周期的长短不尽相同。产品处在不同的生命周期阶段，其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略等，生命周期也都有不同的特点，广告策划与此相适应，在广告目标、诉求重点、媒体选择贺广告实施策略等各个方面也有所不同。引入期和成长期前期：新产品刚进入市场，产品的品质、功能、造型、结构等都尚未被消费者所认知，广告宣传应以创牌为目标，目的是使消费者产生新的需要，因而适宜采用以告知为主的广告策略，以便突出新旧产品的差异，向消费者介绍新产品的知识，引起其兴趣，产生信任感，扩大产品知名度。在广告初期，应投入较多的广告费，运用各种媒体，配合宣传，造成较大的广告声势，使新产品迅速打进市场。LOGOYoursitehere第二节产品分析成长期后期和成熟期：产品在市场上已为消费者广泛认识与接受，销售量稳步增长，利润已有保证，与此同时，同类商品也纷纷投入市场，竞争日趋激烈，广告宣传也进入了相应的中期阶段。这一阶段广告以保牌为目标，广告宣传对象主要针对产品的中期和中后期使用者，以巩固原有市场并开拓新市场，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌选购。广告诉求必须具有强有力的说服力，突出宣传厂牌与商标，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和产品的印象。饱和期和衰退期：产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，其他新的产品已逐步进入市场，这一时期的广告目标，重点在维持广告市场上，才有延续市场的手段，保持产品的销售量或延缓销售量下降，适时运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广告的方法，即时唤起注意，巩固习惯性购买，广告诉求重点应该突出产品的售前、售中和售后服务，保持企业荣誉，维持老用户和吸引后期新用户。LOGOYoursitehere第二节产品分析产品形象分析任何产品都有满足社会生产和人民生活需要的使用价值，它的质量、性能、用途、商标等，能给人们带来什么好处，这一切构成了产品的品格，即形成产品在人们心目中形象。产品形象一旦形成，就会在某种程度上脱离产品的具体特点，表现为两种情形：1.某种产品在消费者心中的形象一旦形成，就具有一定的延伸性和惰性。2.消费者对产品的印象，并非是产品的种种具体特点，这种形象一般只被“好”、“不好”、“一般”所概括，并不是对产品各种性能一一具体去评说。现代企业将竞争的重点从质量、价格、性能等硬指标转向软的综合指标—产品形象。而成功的广告活动是塑造产品形象的有力手段。LOGOYoursitehere第二节产品分析通过广告策划塑造产品形象，其前提是经受市场考验的优质产品或具有生命力的产品。在广告策划中着重宣传其闪光点，即其他同类产品所不具有的优点、特点，往往具有说服力。广告除介绍产品特性外，更应赋予其一种生动、美好的印象，如果这种形象是独一无二的，那么效果更好。产品的物质特点分析产品的物质特点，是产品分析的重要而具体的步骤。它有助于把握消费者对广告产品形成印象的大致趋势，以保证广告运动围绕产品的优势与特色展开诉求，达到引起注意、刺激欲望、导致购买的目的。LOGOYoursitehere第二节产品分析消费者对产品的各种具体要求表现在产品的各个不同的方面，从广告策划的角度，主要应抓住以下几项：用料：分析所使用的原材料是什么，原材料的产地、性质、特点，与同类产品相比，本产品的原材料有无优势。用途性能：分析广告产品究竟是为何目的而研制生产的，可以满足消费者的哪些具体要求，如何操作使用；分析产品的性能，能承担完成哪些方面的工作，工作的效率效果如何。产品外观：主要分析产品的外形特点、规格和款式等。LOGOYoursitehere第二节产品分析产品识别标志分析产品的识别标志，是其名字、外貌特点、个性特征的总称。分析产品时，应特别重视的是商标、标志、口号和产品代表。商标：是区别不同生产者和经营者所生产的商标的特殊标志，也是区别于同一商品的不同质量和特点的专用记号。从广告策划的角度看，对商标的分析应着重抓住如下问题：1.商标是否独一无二；2.商标是否将企业与产品的特点充分表达出来，并使它具有一定的意义；3.商标是否美观大方、构思新颖、造型独特、有吸引力，便于广告促销；4.商标是否简洁鲜明，易记易看。LOGOYoursitehere第二节产品分析产品标识是创造企业形象最重要的手段。标志可以起到让消费公众识别产品或服务的作用，为了能够进行广告宣传，企业应设立一个企业标志，有它来统领本企业的商标。在广告宣传中除突出商标外，还应明确突出企业标志，以便给消费者留下一个完整的形象。分析识别标志。主要看其是否表达了企业的特点，是否鲜明醒目。美国可口可乐公司的一位经理断言：即使一夜之间他的工厂化为灰烬，他可凭借可口可乐的标志的声誉，从银行立即贷款而重建工厂。可见，对拥有名牌标志的企业来说，标志就是企业自身发展的一笔巨大的资产，是销售额、利润及股价涨幅的依托与保证。LOGOYoursitehere第二节产品分析口号在广告策划中，分析产品口号主要包括：1.广告口号语言要简练、朗朗上口、通俗易懂；2.广告口号要号召力强；广告口号要突出产品或服务的特点，语言要高度概括；4.广告口号要符合民俗企鹅让人喜闻乐见。产品代表也是一种常见的表示产品或服务的方法。这个代表可以是一个人物形象，也可以是一个动物形象，广告策划对产品的代表分析，主要是看其人物形象或动物形象是否同特定消费者的民族习惯、宗教信仰等违背，是否能够同特定消费者的心理与情感相沟通。LOGOYoursitehere第三节产品定位概念：消费者对于某种产品的重视程度，面对企业的产品予以明确的市场定位。通俗的讲，就是明确产品应在何时、何地、对哪一个阶层的消费者出售并有利于对其他企业的同类产品的竞争。区分产品定位和广告定位：前者是确定产品在市场上的位置，后者则是确定产品在广告中的位置。但两者又有密切的关系：广告定位是产品定位在广告中的体现。广告定位策划的任务就是要解决在广告中给产品确定一个什么地位，突出一个什么形象；广告定位离不开产品定位，产品定位越明确，广告定位才越准确。反之，广告定位又影响产品定位。一个树立以消费者为中心的经营思想的企业，应懂得提高产品在消费者心中的地位，就必须首先要有针对性的进行广告宣传，并通过广告来实现产品定位。LOGOYoursitehere第三节产品定位产品定位的策略广告产品定位策略，是在广告活动中通过突出商品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在竞争中的方位，促使消费者树立选购该商品的稳定印象。其主要特点就是突出产品的个性，即同类产品所不具有的优异之处，而这些优点正是为消费者所需求的。广告产品能否符合消费者的需求，是广告成败的关键。广告产品定位策略包括实体定位策略和观念定位策略两大类。LOGOYoursitehere第三节产品分析实体定位策略--在广告宣传中突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。实体定位策略可分为功效定位、品质定位、市场定位和价格定位等。功效定位：功效定位就是在广告活动中突出产品的特异功效，使该产品在同类产品中有明显区别，以增强选择性需求。品质定位：是通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位。LOGOYoursitehere第三节产品分析索尼公司这则广告做得可谓大胆、幽默、好笑。它让石山上的四位美国大总统雕像带上SONY耳机，顿时，石头雕像复活了，有的微笑，有的哼唱，有的闭着眼，作自我陶醉状，有的张着大嘴，作兴奋不已状。广告标题：索尼机……能使顽石重生。顽石都能被索尼耳机复活得如痴如醉，那索尼耳机的品质还用多说吗？真可谓“一切皆在不言中”。LOGOYoursitehere第三节产品分析市场定位：是市场细分策略在广告中的具体应用，将产品定位在最有利的市场位置上，它又称目标市场定位。商品市场按消费者需求和满足程度分，有同质市场和异质市场两类价格定位：因产品的品质