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第五章产品差异与广告产业经济学本章主要内容第一节产品差异及测度第二节产品差异理论模型第三节广告思考题第一节产品差异及测度1、含义2、形成原因3.产品差异的分类4．基本度量方法产品差异是指由于同一产业内部不同企业生产的同类产品在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异所导致的产品间不完全替代的状况。1、含义O数量价格有产品差别化的产品需求变化曲线无产品差别化的产品需求曲线2、形成原因（1）产品的物理特性；（2）买方的主观印象；（3）销售的地理差别；（4）销售服务的差别。3.产品差异的分类水平差异与垂直差异4．基本度量方法（1）需求的交叉价格弹性（2）广告密度（3）产品差异测度因子（1）需求的交叉价格弹性XYYXXYXYYXYYXXXYQPdPdQeQPPQPPQQe×=×ΔΔ=/Δ/Δ=或者：（2）、广告密度广告可以向顾客传递有关产品的价格、质量、功能、服务等多方面的产品特性信息，因此对于顾客感知产品差异、扩大顾客的心理偏好作用很大，产业组织理论很重视广告的作用，用广告费用的绝对额和广告密度来衡量产品的差别程度。广告密度＝AD/SLAD：产品广告费用；SL：产品销售额植草益1997年日本31个产业的数据的实证AD/SL≥3.5%或AD≥20亿日元，极高产品差别产业1%≤AD/SL3.5%或10亿≤AD20亿，高度产品差别产业AD/SL1%或AD10亿日元，中度产品差别产业由于广告对产品差别化程度影响较大，同时也由于广告活动的数据相对比较容易收集，在产业组织中主要通过广告费用的有关指标分析产品差别。两种差异产品的简单模型21qq-P112qq-P2假设：两个企业：i=1,2生产成本为0；需求：22,0自价格效应与交叉价格效应（3）产品差异测度因子21cppb-aq121qq-P112qq-P212cppb-aq20)(22a022b22c产品差异的衡量定义7.1221.极大差异。0022.几乎同质。22121qq-P1-2222222211011差异产品模型非地址模型地址方法环形城市线性城市静态模型序贯进入内生种类固定种类静态模型序贯进入古诺模型伯川德模型伯川德模型古诺模型第二节产品差异理论模型一、产品差异：古诺模型与伯川德模型二、产品差异：垄断竞争模型三、产品差异：选址模型一、产品差异：古诺模型与伯川德模型1．古诺模型2．伯川德模型3.差异产品的古诺情形对伯川德情形1.差异产品的数量博弈：古诺模型假设：两个企业：i=1,2生产成本为0；21qq-P112qq-P2需求：22,0ijiiqqqqqqi)(),(max21jiji,2,1,0jiiiqq2-q2)(jjiiqqRqq2=R2(q1)q1=R1(q2)OE2cq1cq2q2q122)(jjiiqqRq命题：在差异产品的古诺博弈中，当产品差异变大时，企业利润增加。2)(jjiiqqRq)2()(2cbcbaqci)2)((2cbcbabpci)()2()()2(2222cbcbcbbaci2.差异产品的价格博弈：伯川德模型假设：两个企业：i=1,2生产成本为0；需求：21cppb-aq112cppb-aq2ijiippcpbpappi)(),(max21jiji,2,1,0jiiicppb2-apbcpapRpjjii2)(jiji,2,1,bp2ba2ba2bp1p1p2ER2(p1)R1(p2)2)(2cbapbibcpapRpjjii2)(jiicppb-aq))(2(2cbabqbi)()2()()2(2222cbbaqpbibibi策略替代策略互补2)(bip))(2(biq)()2()(22bi022bip2))(2(biq4)()2()(222bi02)(bip2))(2(biq0)()2()(22bi命题：在产品差异的伯川德模型中，提高产品差异，企业利润将增加。3.差异产品的古诺情形对伯川德情形2)(bip2cipbicipp22)()2)(2()()2()2(22242224bicipp22bicipp1.2.0)4(8)(22232bicipp产品差异越小，)(bicipp产品差异越大，)(bicipp3.0产品之间无关，0)(lim0bicipp0)(bicipp二、差异产品：垄断竞争模型垄断竞争假设1.消费者同质，或者能由喜欢消费各种品牌的单个消费者代表。2.潜在的生产品牌数量无限。3.新品牌生产企业自由进入。模型假设假设存在一个有N家（i=1,2,3,…N）生产差异产品的行业，N为内生决定的差异产品种类，假设每种差异产品仅由一个企业生产。qi表示第i种产品的生产量，pi表示第i种产品的价格。1.消费者消费者的效用函数NiiNqqqqu121),,,(消费者的收入生产企业支付的全部工资加上其利润总和NiiiNiiiqLIqp11)(NiNiiiiiiqpIqpqL11])([),,(NiNiiiiiiqpIqpqL11])([),,(021iiipqqLNi,,2,1NiiiqpIL1对差异产品i的需求函数2241iipq价格弹性2iiiipppqqe2.差异产品企业假设所有的企业均拥有规模报酬递增的相同技术成本函数)(iiqTCicqF0iq00iq3.垄断竞争均衡（1）消费者根据既定的价格和收入约束追求效用最大化；（2）每个企业的目标是在既定成本约束下追求利润最大化；（3）市场可以实现自由进入，进而导致每个企业获得零利润；（4）资源约束条件为：生产所需要的劳动等于劳动总供给L，即)()(maxiiiiiqcqFqqpiNiiLcqF)(mcmcmcimcNiqpN,,2,1,,,)q(MC),q(ATCiiiiiqcFqmcicc)q(MCiicqF)q(ATCiiicpmci2cMCppepMRiipii2)211()1(cpmci20)(FcqFqcpmcimcimciicFqmciLcFcNNFNiiLcqF)(FLNmc2命题7.51.在一个有严格为正的固定成本和边际成本的垄断竞争均衡中，只会生产有限数量的品牌。该均衡为：2.如果固定成本大，生产的品牌种类就少，但每个品牌的生产/消费数量多。如果固定成本小，生产的品牌种类就多，但每个品牌的生产/消费数量少。三、产品差异：选址模型01Bt(1-x)xtxA生产成本为零每位消费者只消费1单位产品消费者需要支付单位交通成本t假定商店A和B的价格分别为和ApBps：一个消费者从购买单位商品中获取的消费者剩余01Bt(1-x)xtxA位于x的消费者的效用函数可以表示为：xUAsptx如果消费者到商店A购买如果消费者到B商店购买两家商店的市场需求:（1）两家商店之间的价格差不超过单位交通成本，即tppAB）（xtpsB1x~01Bt(1-x)xtxA)1(xtptxpBAttppppxABBA2),(~),(~),(BABAAppxNppD)],(~1[),(BABABppxNppD两家商店的需求分别为：xUAsptx）（xtpsB1（2）两家商店的价格差别超过单位交通成本，即tppAB01Bt(1-x)xtxA商店A的需求可以分成两种情况：tspANppDBAA),(①②tspAtpsNppDABAA)(),(01Bt(1-x)xtxA（3）每一家商店都有局部市场垄断势力，此时市场需求没有被完全满足。sts,),(~BAppxstppBA2oxApsBpsAsptx）（xtpsB1ttppppxABBA2),(~1ox1ApsBpsAsptx）（xtpsB1ox1ApsBpsAsptx）（xtpsB1o竞争局部竞争ApAq拐点第三节广告一、劝说性广告二、消息性广告•假定：•市场中存在一个出售单一产品的垄断企业。一、劝说性广告pApApAQ),(,0,10A1pppppQpAQe//),(AAAAQpAQe//),(1.企业的最优广告水平pApApAQ),(假设企业生产的单位生产成本为c则垄断企业的利润函数为：ApAcpAAQcppApApApA1,)(),max（1)(),(01cppAApApAA1)1(),(0pApApAcpAppAppcppp1ppcp1111pApApcpApQApApApA111pApApAQ),(多夫曼—斯坦纳条件2.广告对社会福利的影响迪克西特和诺曼（DixitandNorman,1978）以完全垄断为例264pAQ生产的单位成本为1012864),(322121pApAppAApApAAQcppApA22/112/1,6464)(),(max013232),(212121pApAApAAM=64，pM=2，QM=128消费者剩余为AAAdQQAACS16032328)(2141QOpCSPM=221418QApA16AAAAAAAQAQA161632)()(2)2,(厂商的利润为：社会的最优广告水平需满足：AAAACSAWA48)2,()()(maxAACS32)(0124)(21AAAWA=242AM=64故垄断厂商的广告水平低于最优广告水平二、消息性广告夏伊（Shy,1996）1.企业的广告选择2.福利效应1.企业的广告选择假定在一个只有一个消费者和一种产品的市场中消费者的效用函数：pmu两个企业生产同样的产品假设生产无成本假设每个企业只有一个决策变量，即是否做广告，且做广告的成本为常数A。消费者接受来自所有企业的广告，其总数为0、1、2。企业的利润为：ip-A如果消费者只收到企业i的广告Ap2如果消费者收到两个企业的广告-A如果企业i发送了广告，但消费者没收到0如果企业i不做广告假设企业所做广告能被消费者接收到的概率为，01企业i的期望利润：iEAAApp)1()())(1(22两个企业均做广告AAp)1()(只有企业i做广告i0企业不做广告AAApp)1()())(1(22两个企业均做广告AAp)1()(只有企业i做广告0)1()())(1(22AAApp)2(2Ap两个企业均做广告0)1()(AAp1Ap至少一个企业会做广告Op/A1个企业做广告2个企业做广告不做广告过度广告2个企业做广告是社会最优的