第三章产品设计的经济技术分析

1新产品开发经济技术分析3.2新产品开发管理概述3.1科技进步与新产品开发第三章新产品开发经济技术分析3.3成本的概念及分类23.1科技进步与新产品开发一、新产品开发的重要性开发新产品是工业企业的一件头等大事，是十分重要的：1)是社会主义现代化建设的需要，要求企业为国民经济各部门提供新的生产资料产品；科技的发展。2)是人民生活水品不断提高的需要；需求的变化。3)是企业生存和发展的需要；4)是企业提高经济效益的需要。3二、新产品的概念与分类产品是指为了满足人们的某种欲望和需要而提供给市场的东西。新产品是指具有新的原理，构思和设计；采用新的材料和原件；具有新的性能特点；具有新的用途或市场的产品。新产品的分类方法1.按产品创新和改进程度分全新产品采用新原理、新材料、新技术、新结构、新工艺，性能指标有突破性提高或能满足特殊需要的产品全新产品与老产品相比，具有明显的技术经济优势，但其研制往往需要理论科学与应用科学的配合，需要花费较长的时间和较多的人力、物力、财力才能奏效。4二、新产品的概念与分类换代新产品改进新产品基本原理不变，部分地采用新材料、新技术、新结构、新工艺，性能指标有显著改进的新产品在原有产品基础上，采用各种改进技术，对产品的功能、性能、型号和造型等局部改善而制成的产品。换代新产品的开发难度较全新产品小，是企业新产品开发的重要形式。改进新产品的开发难度不大，是企业产品发展经常采用的形式。5新产品的分类方法2.按产品的地域特征分世界新产品国内新产品企业新产品3.按新产品开发阶段分实验室新产品试制新产品试销新产品正式生产新产品在世界范围内第一次试制和销售的新产品在国外已有而在国内第一次试制和销售的新产品在国内已有而在本企业第一次试制和销售的新产品尚处于理论或实验研究阶段的新产品处于试制、鉴定阶段的新产品经过鉴定决定正式生产并投入市场试销的新产品已正式生产、投放市场销售的新产品6新产品线世界新产品对现行产品的改进对现行产品线的增补成本减少市场再定位高低对公司是新的程度高低对市场是新的程度26%26%10%11%20%7%图1新产品的类型４.按新产品对于公司和市场的新的程度分7三、新产品开发的主要方式1.自行研制企业依靠自身的科研能力和技术力量，根据国内外市场情况和顾客要求或针对产品现在存在的问题，从原理和结构上进行根本的改变，采用新技术、新材料和新工艺，研制出具有特色的全新产品或换代产品。2.技术引进技术引进是新产品开发常用的一种方式。技术引进是指技术引进方通过一定的途径，采用某种方式，以一定的条件从技术输出方取得所需要的技术。3.自行研制与技术引进相结合8新产品开发的方式一般有程序式开发与非程序式开发。程序式开发较适宜于相合性新产品、连续性新产品。动态连续性新产品和非连续性新产品更需要采用非程序式开发。三、新产品开发的主要方式9新产品的概念与分类相合性新产品该产品与某社会群固有的消费模式基本一致,消费者对其不存在陌生感,与原有产品相比较,只是在式样、质量、功能等方面略有变化。连续性新产品该产品与固有的消费模式差异程度不大,是对现有产品进行改进的结果.这种产品能更好地满足消费者的需求。不同市场上的连续性产品与消费模式的差异程度可以不同。某些地区、国家的市场,产品变化比较迅速,消费者接受新产品的速度也较快。例如,不断翻新的家俱式样、录音机等。10新产品的概念与分类动态连续性新产品该产品与固有的消费模式的差异程度较大,但还没有要求建立新的消费模式。人们的生活环境总是处于不断变化之中,这种变化累积到一定程度就会要求人们改变固有的消费习惯。由于不同的消费者对这种变化的敏感性有较大差异,决定了消费者对这种新产品不同的态度。例如,电动剃须刀、冷冻食品等非连续性新产品该产品提供了一种新的消费方式,它的诞生往往是由于科学技术的突破而使得人类的某一种千百年来可望而不可及的需求最终得以实现。例如,飞机、收音机、电视机等的问世,都属此类产品。11非程序式开发的条件企业若想成功地运用非程序式开发新产品,须要有几个基本条件：第一,企业的领导人必须有坚强的意志与勇气。第二,领导人的意愿与产品的发展要求相一致。第三,对科研开发队伍进行恰当的管理。中国的企业既需要引入程序式的开发体制和方法,又需借鉴非程序式的开发方法。相比而言,如何恰当地使用非程序式开发方式是一个更为困难、更为重要的课题。12四、新品开发任务来源1.上级下达（国家安排）2.用户订货3.企业自主开发13五、产品市场寿命周期阶段产品的市场寿命周期是指一个产品完成试制定型以后，从投入市场开始直至被市场淘汰停止生产为止所经过的时间。图2产品市场寿命周期曲线投入期成长期成熟期衰退期时间销售利润销售和利润141.投入期(引入期)新产品投入市场的初始阶段，产品还没有被消费者所认识。特点：销售少，生产批量也小，加工工艺及生产各个环节尚不定型，生产成本较高，销售费用较高，利润几乎不存在。营销战略：价格和促销两个变量的组合可构成四种战略：A.快速撇取战略：高价格，高促销水平；B.缓慢撇取战略：高价格，低促销水平；C.快速渗透战略：低价格，高促销水平；D.缓慢渗透战略：低价格，低促销水平。152.成长期(发展期)产品销售量迅速增长，工艺及其它生产条件已稳定，进入批量生产和销售，新的竞争者进入市场。尽可能长期地维持市场。具体措施有：公司可改进产品质量；说服消费者接受和购买产品；进入新的市场和销售渠道；适当的时候降低价格。特点：营销战略：163.成熟期(饱和期)成熟期(饱和期)是产品的销售成长率在到达某一点后将放慢步伐，并进入相对的成熟阶段。市场已经饱和，竞争加剧。销售增长率的减慢使得企业生产能力过剩。应努力改进该产品的特性，如质量、特点、式样等。特点：营销战略：174.衰退期(滞销期)销售衰退的原因很多，包括技术进步、用户要求改变、国内外竞争加剧，这些都导致生产能力过剩、削价竞争增加、利润大减。特点：生产能力过剩，削价竞争增加，利润大减。营销战略：面临退出市场还是坚持到底的决策。18六、新产品的开发时机时机：在老产品处于成长期时就要动手新品的开发，这样才能形成不断线地一代接一代。投入期成长期成熟期衰退期19七、新产品的开发过程新产品的开发过程分为四个阶段：调查研究和前期开发主要任务：寻找产品构思，形成总体方案，提交新产品开发建议书;寻找产品构思不是盲目的，首先应在战略层次上明确着重研究的各类产品及市场发展方向，阐明新产品的目标，能否在市场份额上占优势等。其次，顾客的需求与欲望是产品构思的来源。新产品开发建议书的内容：新产品的主要类型和功能，为什么要开发这种新产品，如何开发这种新产品的初步设想，产品的性能、用途和面向的主要市场面，产品的技术先进性和经济合理性，新产品研制方式和研制费用概算等。20样本设计和试制主要任务：根据建议书编制新产品开发任务书，进行样品试制与鉴定。新产品开发任务书：①制定产品设计的主要参数，如性能、规格、寿命、安全性、可靠性、环境适应性和外观质量等，作为产品设计的依据。②估算新产品开发的经济效益，如目标成本、价格、投资额、投资回收期以及新产品给社会带来的效益等，样品试制的规模、方式、费用和周期、编制鉴定标准等。21小批试生产主要任务：全面检验任务书的各项要求，包括设计、生产、销售诸方面，为产品定型、正式生产和销售做好必要的准备。正式生产和销售主要任务：进一步完善生产和销售的各个环节，使产品尽快进入成长期。223.2新产品开发管理概述新产品开发具有周期长、投资大、风险大等特点，关系到企业的生存与发展。新产品开发的成败，有外部原因也有内部。许多产品开发失败大多数都归于外部原因，而外部原因多属于不可控因素。新产品开发失败原因统计（国外）因此，必须认真进行对新产品的科学评价，为产品决策提供科学依据。失败原因各种原因所占百分比对市场判断失误对技术发展判断失误对制造费用判断失误组织管理原因研制失败生产失败销售失败30202015555合计10023新产品失败的主要因素没有考虑市场、调研虽有好的创意，但错误估计了市场规模新产品未达到设计要求产品的市场定位错误产品的开发成本过高竞争对手的激烈反击超出事先估计24影响新产品开发的其他因素某些领域缺乏新产品构思细分成碎片的市场的影响社会和政府的限制新产品开发付出了过高的代价资本短缺新产品开发完成的时限缩短成功产品的生命周期缩短25新产品开发成功的两个关键要素1、独特的产品优势更高的质量新的性能更高的使用价值比竞争者更高的优势高优势产品：成功率98%；较占优势产品：成功率58%稍占优势产品：成功率18%2、产品在开发前就已经明确产品的概念26新产品成功的主要因素1.独特的产品优势2.明确的产品定义3.技术与营销的协同性4.团队工作27新产品开发常见的组织机构产品经理新产品经理新产品委员会新产品部新产品开发组研究院合作开发28创意的产生新产品创意的主要来源起点：顾客的需求和欲望依赖于公司的科学家、工程师、设计师和雇员通过对竞争者的产品和服务的监视发现创意从公司的销售代表和销售商那里得到创意高层管理者是新产品创意的主要来源29日本公司的创意思维方法资生堂——废除等级观念，内省的哲学日本电气——引进奖励体制富士通——允许研究人员更多的自由，与生产率挂钩的报酬制度丰田公司——丰田公司研究社，每年举办一次创意奥林匹克竞赛日立公司——怪人俱乐部，拥有1200多名成员欧姆龙公司——每月开办的紧急学校富士公司——高级经理学习非正规知识，拓展思路西米柱建筑公司——职员必须玩游戏，用团队精神去解决问题30新产品开发过程一）新产品构思吉利50个创意到开发阶段3个到市场1个杜邦3000个创意产生1个成功的产品医药行业6000-8000创意产生1个成功的产品311、顾客“人员观察站”、迷你桑拿、罐装面包、电熨斗、小小神桶322、竞争者福特、精工手表福特雷鸟精工手表33西米柱公司：玩游戏富士：高级经理学社会学等知识欧姆龙：每月的紧急学校日立：怪人俱乐部丰田：200万创意3、企业雇员34宝洁的研发每年研发投入16亿美圆，持有28000多项有效专利，250项专有技术、7000多位科学家分布在全球17家研究中心，1250人有博士学位。观察：清洁剂喷嘴错误：有浮力的肥皂354、中间商商标带的长度365、其他公司高层（本田汽车的硬币盘）37二）构思筛选误舍、误取38三）新产品概念的形成与测试产品创意：是公司本身希望提供给市场的一个可能的产品设想。产品概念：是用有意义的消费者术语精心表述的构思。39一个新产品1、产品创意：一种粉状混合物、加入热水成为能增加营养和味道的一种稀饭。401）、一种快速早餐使成年人很快得到营养并且不要自己烹饪。2）、一种可口快餐，供孩子们中午饮用提神。3）、一种健康补品，适合老年人夜间睡觉时饮用。2、产品概念：413、概念测试是否清楚产品概念并相信其利益？是否认为该产品满足了某一需要？价格是否合理？是否有其他产品满足这一需求并使你满意？是否会购买该产品？42四）初拟营销规划1、目标市场规模、结构和行为、定位、销售量、市场份额、前几年的利润目标2、产品价格、分配策略和第一年的营销预算3、预期的长期销售量和利润目标，不同时间的销售战略组合431、预测销售量2、成本利润估计五）商业分析44波音777型飞机：数字化开发的“计算机人”麦氏威尔（韩国MAXWELL）：粗旷、提神、回味无穷六）新产品研制45产品测试：肖氏工业公司付给临时雇员每小时5美圆让他们在五条样品毯上来回度步，每天8小时，每条平均记录14英里。苹果POWERBOOK电脑的测试吉列的200名志愿者杜邦的免费地毯德国鲁奇岛上的58名幸运者46七）试销了解消费者和经销商对处理、使用和再购买实际产品将如何反应。齿轮胶带海豚衣架47宝洁的奥利斯特：无卡路里的脂肪替代品，花2年时间试销七）试销48首次购买率重复购买率结论高高成功、可以上市高低改进产品低高加强促销低低失败、淘汰七）试销49卡车企业