第八章产品

第八章国际市场产品策略ChapterEightProductStrategy2内容提要产品定义第一节标准化和差异化第二节影响产品调整的因素第三节国际市场新产品开发第四节国际市场产品生命周期3温故知新：产品定义Definethetermproduct4产品Product产品是一系列被设计用来提高顾客满意度的物理、服务和象征属性的组合Aproductisabundleofphysical,service,&symbolicattributesdesignedtoenhanceconsumerwantsatisfaction5产品——营销组合的心脏WhatisaProduct?PromotionProductisthe“heart”ofMarketingMixPlace(Distribution)Price6产品设计的三个层次核心利益外延产品实际产品“欲望满足”有形产品：质量、特性、式样、品牌、包装扩大的产品：安装、售后服务(培训、咨询)、运送、信用、保修7产品设计的三个层次产品的核心要素（如微机的输入输出系统或炸薯条的配方）可能与对手可能很相似而产品其它有形和附加的部分可以有很大余地实行差异化和建立自己的特征——形成区别于竞争对手的特色8赤：核心产品橙：一般产品黄：期望产品绿：附加产品蓝：潜在产品第一节产品标准化和差异化StandardizationorDifferentiation10回顾：差异？标准？产品要想卖的贵，必须要有独特性！产品没有特点，生产成本就要低！总结：人无我有，人有我优，人优我转！标准化和差异化StandardizationorDifferentiation11标准化和差异化StandardizationorDifferentiation【案例】三得力啤酒通过广告塑差异三得力啤酒：纯天然矿泉水酿造。三得力啤酒：加拿大的麦芽＋日本的酵母＋德国的啤酒花想喝就喝三得力！12产品标准化与差异化【强调】产品有没有差异，差异是否明显，要由消费者说了算。产品和别人的明明不一样，客户说一样，你完了！产品明明和别人的一样，客户说不一样，你赢了！13标准化和差异化StandardizationorDifferentiation即产品的调整问题。企业进入国际市场，在产品策略上有4个基本选择：在国际市场上销售原来产品改变产品以适应不同的国家和地区为国外市场设计新的产品推出一种其设计能吸收所有差异的全球产品产品标准化：全球范围销售同样的产品14标准化和差异化的权衡标准化和差异化并非非黑即白的问题，而是需要寻找中间尺度15国际产品策略分类1．产品和促销的直接延伸，直接向海外出口现有产品。好处：规模经济，节约成本和费用，统一广告宣传方式，树立相对统一的形象。比如：万宝路、健牌（kent）、希尔顿香烟。2．产品直接延伸，促销改变。不改变产品，但突出海外的文化价值观，改变广告宣传内容和形式。例如：（1）中成药出口，不能用国内的“补气”、“补虚”、“顺气”等，而应用广为接受的医学词汇。（2）青岛啤酒进军美国市场，制作了100种适应美国特点的宣传品，经电视、电台、报纸、刊物向美国人介绍。16国际产品策略分类3．产品改变，促销直接延伸。产品用途在国内外市场上基本相似，只是使用条件不同，或是顾客的使用习惯和购买习惯略有差异。因此，改变产品式样、包装和色彩等，宣传方式不变。例如，日本人发现香港人喜欢用电饭煲蒸食品，并希望透过锅盖能看到锅里的食物是否蒸熟，于是日本人便把锅盖改为透明的材料。4．产品和促销的双重改变。为了适应新市场的消费者不愿放弃传统文化熏陶而形成的消费习惯，对现有产品或是广告宣传内容都必须加以改变。比如，美国著名的中档旅馆假日旅店（holidayinns），是一种火柴盒式的钢筋水泥大厦，内部装修得金碧辉煌，另附带咖啡厅、汉堡包，但却没有首先在欧洲打开市场。17国际产品策略分类5．产品创新策略，设计并开发全新产品。国外市场完全不同于国内市场，因此生产新产品出口。比如，厦门某船厂生产豪华家庭小游艇向北美、西欧市场出口。以上选择针对出口市场的条件以及潜在购买者的爱好与选择标准而做的。一切要因时、因地、因事制宜。第二节影响产品调整的因素19影响产品调整的因素目标市场环境产品及其特点公司的特点20目标市场环境：政府法规政府法规常常因为政治需要（保护本国产业、环保）对产品提出过分苛刻的要求国家主权应当尊重、企业应当按规定行事，但可以通过直接或间接的游说对政府施加影响21例：政府法规影响产品调整瑞典规定禁止使用喷雾剂，因为会污染空气，这条规定自1979年1月1日实施后，涉及数以千计的喷发胶、除臭剂、空气清洁剂、杀虫剂、油漆、上光蜡等产品，唯一的例外是医药用喷雾剂丹麦规定所有啤酒和饮料产品均要实行包装回收，这大大限制了国外小型啤酒商的进入22目标市场环境：非关税壁垒包括产品标准、检测或被认可的程序、地方产品补贴和官方文件通常是对产品核心以外部分的要求：法国要求一切产品的提供、介绍、广告、说明书、担保乃至发票，无论书面或者口头都必须用法语作用随着关税壁垒的下降而逐渐增强23例：非关税壁垒影响产品调整日本要求所有的进口药品一律要在本国的实验室检验——因为日本人在生理上与美国人或瑞士人不同；类似的，国外的滑雪产品不能进入日本，因为日本的雪是特别的欧盟以贴上不使用激素的标签作为牛肉进口的前提，限制美国牛肉的进口，虽然联合国权威健康机构已经宣称使用这种牛肉是安全的2000年达成的一项国际贸易协定要求对世界范围内的转基因食品贴上标记欧盟选择ISO9000作为对各种工业品的基本要求24例：顾客特点、期望和偏好影响产品调整审美观：欧洲人喜欢头尖、跟窄的皮靴，美国制鞋商因此受阻——“实惠但不吸引人”顾客特点：通用电气为出口到日本的X光扫描仪进行专门设计，缩小了体积，因为日本医院和接纳病人规模比大多美国医院小社会禁忌：猪在穆斯林国家不吉利，澳洲一家宠物食品商转而为其生产非猪肉宠物食品数字心理：以4为单位包装的产品在日本滞销（3、5吉利）；西方13表示不幸、7表示幸运25例：经济发展状况影响产品调整经济条件影响包装的大小和容量在发展中国家，香烟、剃须刀片经常是拆包出售，以使收入有限的消费者买得起面对家庭的产品，在发展中国家却趋向于大号包装经济状况剧烈变化要求产品作出相应改变亚洲金融危机期间，麦当劳在印尼的餐厅出于成本考虑，用米饭取代油炸食品26例：气候和地理影响产品调整气候和地理条件影响产品的各个方面：核心、有形部分和附加部分销售巧克力会遇到天热发生变形问题：Toblerone公司规定其巧克力产品在空调通风处出售；雀巢公司的办法是专门为亚洲生产一种脂肪较少的巧克力薄饼，以提高其融化点要保护产品不使因运输和存储时间过长而变质27产品及其特点：产品类别工业品（钢铁、化肥、农机）的文化差异较小，不需要进行多少调整；技术密集型产品（科学仪器和医疗器械）的经销商也发现客户愿意接受标准化的产品耐用消费品（照相机和家用电器）需求也比较趋于同质化非耐用消费品（如食品）通常要求差异化，因其与文化高度相关，对各国的习惯和偏好最为敏感28图：产品类别影响产品调整消费品工业品和技术密集型产品调整产品适应市场的需要文化差异化的程度低高产品类别29产品及其特点：产品成分国际市场营销商要确保产品不含有与目标市场法律、宗教或社会制度相抵触的成分伊斯兰国家，作原料的动物脂肪最好换成植物油为遵守印度教和穆斯林的信仰，印度麦当劳的汉堡包是用羊肉做的30例：产品构成影响产品调整洛杉矶一家护肤洗发用品生产商，费尽九牛二虎之力才确保了出口到日本的产品中不含有甲醛——这种成分在美国被普遍使用，在日本却是违禁品。为了保证产品质量，该公司将机器设备反复清洗，对所有配料进行检查，方使产品最终在交货前检验合格印度马哈拉施特拉邦食品与药物管理部门测试出，强生婴儿油中含有液体石蜡油。同在其他强生产品中也发现“对婴儿有害的矿物油和化学成分”，包括强生婴儿发油、护肤液和洗发液。若强生公司不取消“婴儿使用”标志，其产品将在马哈拉施特拉邦禁售。马哈拉施特拉邦食品与药物管理部门还建议，印度联邦政府在全国范围内禁止这些强生产品使用“婴儿使用”标志（专家观点：石蜡仅在动物实验中发现致癌，用于人类则有待进一步观察）31产品及其特点：品牌品牌(brand)代表产品或服务的形象，它是指企业用以区别于其他竞争对手的产品的名称、术语、符号、图案或是这些因素的组合品牌是产品最易标准化的元素之一，也有利于其他营销组合因素（如促销）的标准化品牌名称是品牌的可读部分，品牌符号则是不可读部分，当品牌名称不能用于促销时，可试用品牌符号（万宝路-万宝路牛仔）注册商标是品牌受法律保护的部分32品牌的功能BenefitsofBranding产品识别ProductIdentification重复销售RepeatSales新产品推销NewProductSales品牌阻隔竞争Brandingdistinguishesproductsfromcompetition品牌拓展品牌最重要的功能33品牌价值BrandEquity优秀品牌会享有很高的消费者知名度与忠诚度，增强了企业讨价还价、即抵御价格战的能力，体现在利润上：对美国消费品市场的调查表明，一流品牌的利润率可达20%，二流品牌只有大约5%，其余都是亏损品牌品牌其确切价值难以准确估计，无法资产负债表列出据估计，可口可乐价值$390亿，万宝路价值$390亿，IBM价值$170亿，柯达价值$120亿品牌忠诚度的建立(新品牌的创立)可能十分困难和费钱34国际市场营销的品牌策略GlobalIssuesinBranding品牌变更Adaptations&Modifications品牌的国际选择GlobalOptionsforBranding四海一“牌”OneBrandNameEverywhere异地异牌DifferentBrandNamesforDifferentMarkets35四海一“牌”（直译或音译）：雀巢、索尼提供很强的产品识别，便于联合促销较适合于主要销售单一产品或产品线在任何当地市场未存在负面含义：Kodak品牌调整变更文化交融：Coca-Cola，Sharp（声宝），Cheetos（奇多）用当地语言翻译或发音会造成负面影响（见附例）品牌名已由他人占有：联想-Lenova经销商或当地法规要求（见附例）国际市场营销的品牌问题GlobalIssuesinBranding36Flic笔公司在法国可能被误认为是一家专门为警察提供书写工具的制造商，因为flic在法语口语中就是“警察”的意思一家美国公司宣称在法语区销售Pet牛奶时遇到麻烦，似乎是因为Pet在法语中有一个意思是“放屁”GM的Nova车在西班牙语中是“不动”，改为Caribe使销量上升；Ford的Fiera卡车在西班牙语中是“丑陋的老妇人”；Comet车在墨西哥则发音近似俚语中的“妓女（caliente）”例：国际市场营销的品牌问题37劳斯莱斯避免在德国使用SilverMist（银雾），因为Mist在德语中表示大便；另一家公司却将MistStick卷发器引入德国市场，可想而知，德国人不会使用“粪棍”一家企业准备在巴西销售Evitol洗发水，很快就发现自己在宣传“头皮屑避孕药”韩国禁止使用不必要的外国文字，Sprite（雪碧）被换成朝鲜文Kin；墨西哥也要求进口产品必须首先使用当地化的品牌名称，以控制外国公司及其全球化品牌在当地的影响力例：国际市场营销的品牌问题（续）38有效的品牌名称AnEffectiveBrandName独特、与众不同distinctive,andunique易认易记Iseasytorecognizeandremember易于发音Iseasytopronounce响亮上口——Kodak简短IsshortTide，Sony例外“爱我的地毯”牌地毯吸尘器，