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佳兆业·水岸新都整合推广传播定律楔子:三千年历炼的长沙,多少次手持长剑的贵族,站在泛着泥土的护城河畔,抵挡着烽火,抵挡着扼杀高雅的世俗与偏见。哒哒的马蹄越不过城墙……二零零八年的今天,人们掘地百尺,丈量四十万平方,守护着这块烙上了尊贵印记的土地。无比虔诚的工匠,用欧洲古老而始终传承的手艺,雕砌每一寸土地,复制最尊贵的大宅……水清了,城墙不见了,哒哒的马蹄声不再了。唯一不变的是,这块热土的后人,骨子里的高贵,不肯低下的头颅,依然高昂……这块热土——人们谓之佳兆业·水岸新都第一章:探窥别墅的真义翻开长沙的地产版图,我们不难发现,东、南、西、北、中处处都晃动着众多地产诸侯的身影,本着同一个目的,他们频频登陆长沙,高举品牌和实力两面旗帜,排兵布阵,掠地攻城,其中不乏来自香港的、深圳的、广州的、上海的、浙江的、北京的等等外来豪强的入驻,给长沙房地产市场带来了巨大冲击,长沙地产市场也因外来力量的介入变得更加成熟。无论在开发理念、操作模式、营销推广等方面,还是在建筑形态、小区规划、园林户型等都将给市场带来一阵清风,出现“百花齐放,万家争鸣”的局面。于是乎,别墅之于长沙的市场已不再神秘。提到别墅,最先联想到的是天文级的总价,也就是谁最豪,谁最贵,谁最奢华。当看到每平米售价一万以上的数字游戏时,我们就会知道,社会顶端的基业思想,不在价格,而在价值:提高客户的心理附加值与尊贵感,才是获得他们青睐的技巧。长沙的别墅市场,阆峰云墅、青竹园、美洲故事、藏珑……一个接一个,拔地而起。他们是如何定义豪宅的?绿城·青竹园项目地址:长沙市开福区青竹湖镇占地面积:1307987.00平方米建筑面积:1307987.00平方米容积率:0.250建筑形态:公寓别墅诉求点:高尔夫别墅保利·阆峰云墅项目地址:暮云镇湖塘村、月塘村占地面积:379831.31平方米建筑面积:167159.00平方米容积率:0.350建筑形态:别墅公寓诉求点:风情、品质美洲故事项目地址:万家丽路与湘府东路交汇处占地面积:238428.00平方米建筑面积:255810.00平方米容积率:1.13建筑形态:别墅公寓诉求点:北美风情、家族别墅双瑞·藏珑项目地址:开福区综合农场占地面积:307459.00平方米建筑面积:143903.55平方米容积率:1.49建筑形态:商住楼公寓别墅诉求点:湖上国际社区同样,水岸新都要傲立市场,也需要找到一个合理的诉求点那么首先,从我们自身的项目特色出发第二章:揭秘项目的雍容我们的项目——佳兆业·水岸新都占地面积:191064平米容积率:1.05覆盖率:23%绿地率:35.34%建筑面积:200312平方米一期基本指标:高层:103558平方米别墅:77808平方米洋房:7045平方米会所:5000平方米小学:5470平方米营售推广目标:年底前完成全部别墅销售工作佳兆业集团在深圳成功开发第一个含别墅类别的项目之后,也为集团“别墅+高层”的开发模式提供了良好蓝本。长沙项目命名水岸新都,也“旨在套用深圳水岸新都成熟的规划理念、园林风格、建筑形象与产品组合方式,节约开发成本,加速开发周期”。我们的项目——佳兆业·水岸新都我们的项目——佳兆业·水岸新都我们的项目独到之处:由佳兆业集团开发,具备强劲的品牌支撑1999年成立至今,佳兆业的足迹遍及全国各地。可园、茗萃园、丽晶港、桂芳园、水岸山城、佳兆业中心等等物业的成功开发,已形成具有强势竞争力的业务体系与品牌号召力,有足够的实力来取得客户的认同。佳兆业也以“成就中国人居梦想”为图略,以高标准、高品质的建筑要求,立旨打造出引领长沙楼市的精品名片。我们项目临近长沙城南的环保工业园,是长株潭地区的中心地带07年底两型社会的获批,08年1月1日《长株潭城市群区域规划条理》正式实施,国际大长沙的蓝图也由理想变成了现实,项目区域必然成为大长沙行政、文化、经济的潜在焦点。在这块既与城市保持适当距离,又能与自然和谐对话的无冕福地,理应是城市精英的下一站。项目建筑形象鲜明,西班牙高贵溢于言表,品质雕琢于每一细节水岸新都以代表完美与奢华的西班牙建筑风格,内敛中显露雍容。每一个建筑立面都采用了立体叠落设计,户型设计上以大尺度、大开间、高实用率为主,满足当地客户的消费习惯,并附赠入户花园、观景阳台、半地下室等多种空间,营造出一种豪门望族的贵族气息。社区的会所、园林等,都在极力打造水岸的贵族生活水岸新都5000平方米的水主题会所,集咖啡厅、餐馆、泳池、健身室等于一体,是业主放松心情、私享生活的驿站,也创造出了一个上层贵族的交际平台。庭前屋后,皇室园林,布局水系蜿蜒溪泽,透明清澈,西班牙原味的高贵、闲暇、浪漫、热情、奔放,在这里交织辉映。项目采用“现楼卖场销售”模式,以星级服务标准令人耳目一新水岸新都现楼现卖,并凭仗贵族管家式星级服务,向世人流露出一种亘古的气质,让客户切身感受到这份尊荣与华贵。OK!当我们把项目品味一番之后在长株潭地区的中心地带一座洋溢西班牙异域情调的皇族贵地正逐渐的在我们面前明朗开来这才是我们区分对手的价值点才是我们形成独到的USP所在那下一步,我们就是要把产品介绍给消费者传播一种贵族理念传递一种生活价值……第三章:一个阶层一种渴望关于我们的消费者,他们是谁?在哪里?构成的比例又各占多少?其实这些我们也无法很精准的给出答案,只能以一个专业的广告公司进行理性的判断。但可以肯定一点:目标群只出现在我们足够吸引他的地方他们大部分30—45周岁,是一群具有贵族气息的人士,可能是医院的医生,大学的教授,政府的官员,可能是公司的高层,民营企业的老板,城市的中流砥柱;也可能是富豪才俊,名门之后,或者就是美学家、国学大师……他们分布于大长沙的范围之内,包括长株潭,甚至还有部分在珠三角工作的湖南人。他们在商界上,习惯了呼风唤雨,游刃有余;在官场上,见多了明争暗斗,深谙其理;在社会上,经历了人世沉浮、阴晴圆缺。太多的关系背后,开始回避交际;太多的坎坷背后,开始渴望共鸣;太多的沧桑背后,开始追求尊贵。对于住所,他们迫切希望可以标榜自己的身份、合乎自己的私密性要求、流露出自己的荣耀感、体现出自己的存在价值!立足别墅市场的诉求点佳兆业高标准、高品质的物业要求流露豪门望族气息的西班牙风情建筑贵族管家式星级服务西班牙皇家式的园林、会所目标群心理特征、住所要求这样,通过我们逐一的分析:USP找到公馆立足别墅市场的诉求点佳兆业高标准、高品质的物业要求流露豪门望族气息的西班牙风情建筑贵族管家式星级服务目标群心理特征、住所要求这样,通过我们逐一的分析:USP找到西班牙皇家式的园林、会所公馆:君之舍也。诸侯私邸、王公豪宅,统谓公馆。——《礼记》公馆的显具特点:珍贵性、私密性、舒适性、多功能性、收藏性早在16世纪,西班牙就有了公馆,公馆文化也是中国的传统文化。公馆是近代最具代表性的层峰居住形态,居者往往是历史上举足轻重的财智人物。公馆是财富与高尚居住形态的相互交融,更是社会精英人士追求至高生活形态的一种深厚情结。公馆体现项目在长沙别墅市场的推广诉求佳兆业品牌价值昭显项目建筑形态(西班牙16世纪就有公馆)产品皇家园林、贵族会所、奢华品质项目星级贵族服务标准目标群渴望尊贵、荣耀的精神需求目标群私密、舒适、标榜身份住所要求公馆,涵盖了水岸新都的珍贵性、私密性、舒适性与多功能性。承载着项目西班牙的异域风情,迎合了我们目标客群的精神享乐,把他们渴望得到的这种尊贵感表现得酣畅淋漓……一期属性定位西班牙皇家水岸公馆这个城市和他的子民总会有一些信仰朝拜者的黯淡只因他们暂时还没看到这个世界的光芒佳兆业·水岸新都:西班牙皇家水岸公馆于建筑,于业主,于在这里生活的人们举手投足间一种高贵而浪漫的格调悄然弥散当神圣的灵魂从庸碌中站起城市接受洗礼,众生有了膜拜,年代开始纪元……一期总统广告语还原一座世界的公馆佳兆业·水岸新都不仅是一次欣赏西班牙建筑精品的盛宴,更是领略当年皇室公馆的文化之旅。绿水边,轻舟上,树荫里,垂柳旁,人群中长袖善舞……所谓贵族,就是生活如此。水岸新都在界定一个皇家领地,还原一座世界的公馆。不经意间,贵族的气质慢慢攀延,最终来完成身份的认证。还原一座世界的公馆一期建议案名卡塞雷斯卡塞雷斯是西班牙埃斯特雷马杜拉自治区省府,同时也是一个拥有无数文化遗产和古迹的城市,是西班牙所有城市中最受欢迎的旅游城市之一,高贵、闲暇、浪漫是它的代替词。卡塞雷斯与我们项目的异域情调很是相适,当然,这也仅是做为之后产品推广的区分点。第四章:用心打动市场价值决定价格。我们一期的别墅产品若没有在消费者心中树立一个完整并高端的形象,那么迅速销售的雄心,从何谈起?所以对于市场执行部分,我们要用心来打动市场。推广基本策略:人群场所接触媒介策略:用品接触[节点短信群发][网络首页广告][品牌联仪活动][形象/节点投放]媒介策略:媒介策略:人群接触[营销活动]湘潭株洲五一大道京珠高速万家丽路芙蓉路韶山路本案三环二环户外强化拦截媒介策略:立体传播脉络活动营销:目标客群定向营销活动分众传媒:营销节点+形象+卖点网络:营销节点+项目卖点户外:项目形象+营销节点短信:营销节点+项目卖点纸媒:项目形象+卖点+营销节点现场包装:项目形象+卖点杂志媒体:项目形象+卖点+营销节点具体推广步骤:5月7月9月11月5月7月9月11月第一步主推品牌:告诉市场,有这样一个开发商品牌的价值是无形的,绝对是增加产品附加值的一部分。我们要让消费者在买产品的时候,考虑买的是谁的产品,这是广告传播的义务所在,也是整个项目提气、提劲之所在。5月7月9月11月第一步主推品牌:告诉市场,有这样一个开发商推广主题:借世界以远见,还长沙以新人居推广任务:从水岸新都的区位、背景、理念、规划设计等方面着手,塑造佳兆业对于房地产开发的责任感及立意打造高标准、高品质的产品形态,建立佳兆业的品牌知名度,释放部分产品信息。报广:主流媒体(潇湘晨报/长沙晚报)上对项目开发商、区位、理念、规划设计进行宣传。考虑到项目区位,可考虑投放株洲日报、湘潭晚报。户外:logo+定位+阶段推广主题物料:品牌会刊/放置售楼部或赠予客户。介绍佳兆业相关情况。网络:受区域的影响,那么网站将是提供消费者咨询产品最好的平台之一。网站内容以产品诉求为主,它必须分门别类的对产品进行详细介绍,比如户型、树木、水资源利用、广场、商业、学校……”形同与一个直观的产品说明书。其他:继续在长沙的市场招募“佳族会”会员,把“畅享快乐生活”的理念传播给消费者。营销活动:佳兆业版图游活动内容:组织媒体记者参加“佳兆业中国版图游”活动。广告配合:潇湘晨报半版硬广/长沙主流媒体新闻追踪报道/活动现场效果营造/明信片(项目实景平拍,印制)目的:展现佳兆业品牌实力/展现佳兆业“成就中国人居梦想”的美好图略/提高项目和开发商在长沙市场的认知度与美誉度5月7月9月11月第一步主推公馆:告诉市场,大长沙中央地带,有一座西班牙皇家水岸公馆第二步推广主题:还原一座世界的公馆推广任务:剖析项目的公馆真义。从水岸新都的户型、园林、配套、建筑、景观、会所、物管等多方面着手,突出一期别墅产品卖点,全面释放产品优势信息,取得消费者对于项目品质以及根基于产品之上这种皇家公馆的认同感。此阶段是销售的重要时期,媒体选择于报广、户外、车身、短信、网络、分众传媒等全方面、多形式、深层次的展开,统一传播口号:logo+定位+还原一座世界的公馆。媒介策略销售物料:推出户型单张、DM、折页、海报、楼书等物料,详细解读一期别墅产品细节。增添水岸新都产品手册一本。项目现场:全面营造出这种公馆生活概念。售楼中心增加更多实际的产品诉求,包括园林知识、建筑知识、装修知识、科尔多瓦风情读物(这些科普知识的发布很重要,很多人买房时多给他讲几句内行的话,效果绝对不一样)。报广:主流媒体(潇湘晨报/长沙晚报)上输出项目一期别墅价值点,同时流露西班牙皇家水岸公馆意境。从水岸新都的户型、园林、配套、建筑、会所、物管等多方面着手,演绎公馆报广范文:(配套篇)佳兆业·水岸新都不仅是一次欣赏西班牙建筑精品的盛宴,更是领略当年皇室公馆的文化之旅。不经意间,水岸新都在界定一个皇
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