碎片化传播时代-如何用超级话题引爆超级品牌红利？

龙源期刊网碎片化传播时代，如何用超级话题引爆超级品牌红利？作者：肖剑来源：《国际公关》2018年第06期首先，我跟大家介绍我们做的几个超级话题营销实战案例，大家都有可能听说，像《校门舞男》、《心中有沙》、《roseonly郑凯圣诞节送花》、《史上最长公司名称》等等。去年我们与窦唯合作了一个窦唯&西山居手游《魔域》音乐营销，10月12日凌晨上线了窦唯演唱的《重返魔域》，在12小时后《魔域》这款游戏充值破一千五百万，新增了72万用户量，最后《魔域》这款游戏在19天充值破亿！当前的营销环境在剧烈改变，随着生产力的大幅度提升，商品日益丰富，我们发现四处都是红海，周围全竞品的产品困境；传播媒介大幅度丰富：信息大爆炸，渠道多元化的传播困境；消费价值观大幅改变：人人皆受众，更注重内容的受众困境；传播秩序变得失控：一夜成热点，一事造网红的秩序困境。如何突破困境？战略一，从产品为中心转变成用户为中心，只有以用户为中心，才能突破产品同质化带来的困境，才能避免在产品开发上所付出的巨大成本代价。战略二，从宏观面覆盖转变为以爆破点切入，才能避免信息太复杂造成的传播阻力，才能在广泛的信息噪声中脱颖而出，才可能让用户真正记住你的特点，才可能引起社会的广泛传播。战略三，从重视渠道转变为重视内容，这样才能在用户接受信息后不被过滤掉，才能引起共鸣，让用户能成为你的粉丝，用较低的预算，产生较高的传播效果。战略四，从孤立战役转变为周期发声，才能避免在市场上被遗忘，才能不在竞品的宣传下沦为附庸，从而不断的吸引粉丝，形成市场习惯，引起市场和资方的注意。我们在近七八年的操作过程当中总结出了一些经验与大家分享沟通，什么样的传播更容易获得大量的曝光，什么样的传播更容易获得非常大的传播。我们经过多年的实战，总结出一套打造超级话题的方法论，我们内部称为6P方法论，即定位（Position）、关联（Parallel）、趣味（Pleasure）、传播（Push）、参与（Play）和转化（Promote）。在这个现在的阶段有一个冲突，更多人把定位理解为市场和品牌的定位，可放在当下碎片化传播的新环境下，如果我们需要找到适合传播的定位策略，就需要脱离传统的品牌定位，更多的基于传播人群去定位。其核心在于圈定最容易传播的人群，利用信息的独特性，击中圈层人群的传播欲望，以圈层人群为基点，向四面八方扩散信息，在短时间内达到一个极高的热度，进而可以依靠热度不断的吸引更多圈层人群，最终达到一个既有量级，又有转化潜力的营销事件。龙源期刊网第二个就是关联性，指通过将项目和其它事物（具有流量属性）产生连接，产生新的创意。万物皆IP，寻找高频的共享场景，抢占关联新智阵地，关联要素确定创意方向。一个很重要的观点就是形成一定的关系，我们通过大量的事件总结出来发现有很多的维度，我们内部总结大概有9个不同的维度，其中很重要的一个就是地理位置，我们在地理位置上创造了很多案例，《宜信：2015城市肯借钱排行榜榜》、《高德：2017年中国“堵城”排行榜》、全国逼婚地图等。第三个趣味性，指通过有趣的展现形式，让创意变得更具共鸣性、话题性、争议性和传播性。戏剧冲突是转发源动力，每个人、每个民族对趣味的标准不同，但总有一些通用的形式，会使所有人觉得不得不关注。在2015年5月底的时候，我们制造了一场冲突，让潘石屹和孟兵做俯卧撑，同时包括任志强、周鸿祎，本来潘石屹只答应发了一条微博，后来发了六条，同时后面强调参与属性，推广的时候不要一个人嗨，要一群人嗨。今天因为时间原因，就先给大家分享超级话题6P方法论中的定位、关联和趣味三方面的内容，希望能够为在座各位引用，谢谢大家。