长沙中鹰·麓港项目前期策划(终稿）-90页

中鹰中鹰中鹰中鹰·麓港项目前期策划麓港项目前期策划麓港项目前期策划麓港项目前期策划前言9月15日，央行宣布今年以来第五次加息，利率为7.29%9月27日，第二套房贷首付提制四成，利率增长10%90/60政策限制了户型设计的空间与面积比例新的放贷政策，造成了投资者投资成本上升，投资风险增加，抑制了部分非刚性需求者与中小投机者；导致了开发商的财务成本加大，加速行业的兼并组合，让部分中小型开发商陷入生存困境；未来利率与政策的调整可能导致房地产消费“从量变到质变”的影响；面对政策与市场的挑战面对政策与市场的挑战面对政策与市场的挑战面对政策与市场的挑战，，，，本项目如何在过渡层面中而异军突起本项目如何在过渡层面中而异军突起本项目如何在过渡层面中而异军突起本项目如何在过渡层面中而异军突起？？？？中鹰·麓港一个城市的光荣与梦想一个城市的光荣与梦想一个城市的光荣与梦想一个城市的光荣与梦想天时、地利、人和一个项目的成功是有多个因素所决定的，但是必须拥有以上三点才能奠定项目成功的基础，事半功倍，那本项目是否具备成功的先天基础呢？第一章项目资源分析——地利？地产巨鳄李嘉诚曾提到做房地产的关键因素“地段、地段，还是地段”，那本项目地段又具备什么特征？有何优势？适合做什么样的产品呢？一、项目基本指标二、项目SWOT分析一、项目基本指标1：1车位比3.5容积率42.3％绿化率587863平米住宅面积28500平米商业建筑面积30000平米酒店面积654008平米总建筑面积32953平米总建筑基地面积167835平米规划净用地面积223367平米规划总用地面积二、项目SWOT分析1、优势：•地块面积较大且平整，整体布局与产品创新空间大。•位于麓南大学城滨江板块，自然景观和人文优势营造了良好的环境。•集山、水、洲等自然景观于一体，具备了绿色、山水、景观、健康等生态居住的全部要素，使项目拥有塑造高端楼盘的底蕴。•地处南二环和西二环相交处，交通便捷。•项目内部配套完善，有星级酒店、幼儿园、学校、高档会所等。2、劣势：•地块形状不太规则，给规划布局带来一定的难度。•地势低洼，与道路、河堤风光带落差大。•项目位于二环的立交桥侧，要兼顾内部与城市交通，交通组织设计难。•地块内有多个承载跨江电网的高压塔，对项目整体布局与产生影响。•潇湘南路沿江风光带还未修建，车流量比较大，路面与环境较乱。•混泥土、沙石厂，严重破坏了靳江生态与区域整体环境。3、机会：•滨江项目逐渐成为时尚生活的象征，被越来越多的消费者所追捧。•长沙房市风生水起，房价连续攀升，预计未来几年价格持续增长。•湘江将在香炉洲修建大坝，整体水位将抬高6米，使水面更加宽阔。。。。•政府大力修建沿江风光带，治理改善“湘江、靳江”的流域环境，提升了本项目的外围景观。4、威胁：•受政府的宏观调控与政策影响。•新河三角洲、湘江东岸以及河西滨江板块的潜在项目给本案带来的冲击。总结：项目集山、水、人文等景观资源于一体、自然环境优越，交通便利，犹如一块尚未雕琢的璞玉，只需对“湘江、靳江”流域的生态资源加以整治、保护，本案完全具备豪宅开发的地理条件。地利、人和？优越的地理条件还需要人去创造，再好的项目只有通过优秀的合作团队才可能将最美的一面展现给客户。那项目开发商是否具备优秀的团队与开发豪宅的实力呢？第二章开发商资源分析1、开发商先后开发过路易凯旋宫、凯旋华庭、中环凯旋宫等具有德国品质的精品项目，具备了打造高档地标性社区的成功经验。2、资源丰富，拥有与德国、澳大利亚、美国、香港等一系列国际知名公司的合作经验，能通过优秀的合作伙伴打造优质的产品。3、开发商高层都具备海外的生活与工作经验，带来了国外新开发理念、居住理念以及新技术等，为项目的成功运营奠定了基础。4、本项目属于本土与外来开发商的合作项目，开发商本土资源比较广。总结：开发商不仅拥有一流的国际合作团队与海外背景的优秀运营商，同时还具备开发德式品质大宅的经验，拥有现成的德国合作团队，如果结合本土优秀的智囊服务机构，那势必可以在长沙掀起一股德式品质豪宅的浪潮。地利、人和、天时？优越的资源环境与优秀的合作团队为项目打造德国品质豪宅典范奠定了坚实的基础，但是一个项目的成败往往是由市场所决定。那长沙市场是否具备豪宅消费基础？面临哪些竞争？能否实现销售？第三章市场探索一、长沙大环境是否支持？城市发展潜力分析长沙地产发展现状与趋势长沙消费水平分析二、区域板块是否支持？板块特征与发展潜力三、市场中所存在的竞争板块竞争分析未来潜在的项目竞争现有项目的同质风格竞争现有项目价格竞争客户来源分析长沙大环境是否支持？一、城市发展潜力分析1、长沙城市空间外溢加速，发展规模化，城市化长沙城市空间开始迅速向外扩张，至2020年城市规划区将扩大到2890平方公里城市空间结构为“一主二次四组团”。长沙市的总人口将达到688万人，人均城市建设用地将达到115平方米，城镇化水平直趋70%。2、城市地位与城市功能提升，向国际化迈进随着经济的发展，泛珠三角合作等系列经济合作提升了长沙区位优势，全球一体化趋势和中部崛起战略，为长沙带来无限商机，城市地位与能级正在不断升级，将逐步建设成为我国中部地区的区域性现代化中心城市，市场潜力正随着城市经济的国际化步伐日益迸发。3、长沙集群效应将充分释放，消费能量聚变随着长株潭一体化的推进，作为省会城市，长沙构建“一小时经济圈”，长沙的消费市场阔大到长株潭乃至“3+5”。与沿海区域基本形成3小时经济圈，对于长沙房地产而言，长沙的集群效应将充分吸引在大量沿海、地市客户来长沙置业。从这种意义上来说，长沙不是一个城市在消费。4、经济综合实力中部首屈一指在全国26个省会城市中，长沙城市综合实力位居第五，在中部6个省会城市中，长沙城市综合实力位居第一，工业增加值增长全国第一，人均收入中部第一，城市GDP增速与总量在全省的占比快速提升，对周边地区的辐射能力持续增强，固定资产投资保持突出优势等都是长沙整体经济在省内无与比肩的决定性支撑，在中部地位首屈一指。小结：长沙大规模的城市扩张，强劲的辐射能力，以及经济综合实力使它在省内以及中南地区的地位全面提升，突显了长沙未来成为“中部崛起”龙头的发展目标，良好的城市发展潜力为本项目营造了优质的成长空间。二、长沙地产发展现状与趋势1、长沙房价进入快速发展时期，未来几年将进入高运行阶段受到全国房市大的影响，长沙房价连续攀升，比去年同期涨幅上千元/平米，同时由于长沙房价一直低于全国大多省会城市，涨幅空间大，未来几年价格将持续增长。但增长速度将受大环境的影响有所趋缓。2、越来越多的外来地产品牌进入长沙，区域竞争升级成为全国性竞争外来豪强抢滩长沙，但随着数量越来越多，个头越来越大，不但本土品牌已经失去了防守阵地，外来品牌之间的竞争也愈发激烈，随着长沙外来品牌浙派、京派及南派三足鼎立格局的形成，区域性竞争将演变成为全国性竞争。3、开发水平逐渐提高，品质地产将成为新宠随着外来品牌企业的涌入，把更好的创新理念和技术带进长沙，长沙房产的整体开发水平相应地水涨船高了，随着居住水平的提高，在产品创新、建筑风格、品质、高科技将以满足消费者对品质居住的追求为市场导向。4、长沙开始大盘过渡到精盘的时代不少购房者对住房的要求越来越高。一些富裕的购房者将品质和自然环境看做购房的首要条件，稀缺高档住宅的价值潜能被激活。5、滨江沿线将成开发热土随着市中心的可供开发的闲置土地开发完毕及城市拆迁难度的加大，市中心的商品房供应量将急剧减少，新一轮高档住宅开发的博弈，随着政府对滨江沿线的规划在湘江两岸展开。象征着长沙城市繁荣、丰饶与美丽的沿线将备受开发商与消费者的关注。6、盲目与冲动的购房热潮将逐渐消退，销售市场进一步回归平静和理性一度风雨飘摇的地产江湖回归和谐，大品牌房企无法漠视生产利润大幅增长背后品牌效应透支的预警，小房企深沉感觉到投机的成本让自己难于承负，“对自己狠一点，让产品好一点”将成为新的时尚物语；市场对产品品质的鉴别能力提高，品质及性价比较低的项目倍受冷落，开发市场优胜劣汰趋势越来越明显。7、近两个月市场情况逐渐有所回落，投资热潮减缓2007年，许多城市出现了房价持平或略走低的现象发生，这应该是房市真正理性回归的前兆！但是这并不代表房地产市场的雪崩，这只是一个房地产市场调整回正轨的过程。加息、紧缩银根、严格信贷一系列金融政策的执行，让投资客户受到了最大的影响，也只是让一些房地产投资的热点区域迅速降温，拉近二三级城市与全国主要城市的总体水平。8、长沙高端房地产市场将加大，高档住宅市场将出现分水岭大开发商的大面积拿地，将促使明年长沙高端地产市场放量将增大，市场面临一个明显的分水岭，可能面临更大的市场竞争压力，同时也给中端项目预留了更大的发展空间。小结：外地开发商的进驻推动了市场发展与产品的提升，长沙房地产已经进入优质的快速发展期，市场日趋理性化，随着消费者对居住要求的不断提升让本项目有了足够的市场支撑。本项目随势而发，准确的入市时机以及高标准、高品质德国豪宅将会赢得更多的市场份额，同时也将成为将来市场衡量品质地产的一个标准。三、长沙消费水平分析2001200120012001年年年年----2007200720072007年长沙年长沙年长沙年长沙GDPGDPGDPGDP增长图增长图增长图增长图2001200120012001年年年年----2007200720072007年长沙年长沙年长沙年长沙GDPGDPGDPGDP增长率增长率增长率增长率2007年上半年长沙完成生产总值（GDP）995.50亿元，同比增长16.1%，在全国26个省会城市中，长沙经济总量规模排第11位，长沙居民人均收入中部第一。995.51776.621519.9808.82912.571052.591296.6602004006008001000120014001600180020002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年上半年23.10%13.34%12.30%11.40%17.30%18.30%20.30%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年上半年1、城市消费水平与城市整体收入大陆城市消费水平排名可以部分反映一个城市的富裕和繁荣程度。长沙消费指数为9，城市收入位于第35位，全部居中部城市之首：城市消费指数排名1、上海（1）2、北京（0.95）3、深圳（0.93）4、广州（0.89）5、厦门（0.88）6、杭州（0.86）7、宁波（0.85）8、温州（0.82）9、长沙（0.80）10佛山（0.80）中国城市收入排名26青岛市1532827大庆市1479128衢州市1454129烟台市1437431天津市1428332福州市1420633南通市1405834威海市1397535长沙市1392436济南市139102、市民去年人均消费过万元长沙消费水平超过武汉2006年，长沙城市居民人均可支配收入达到13924.13元，人均消费支出10679.74元，长沙市民去年的整体收入和消费水平，均已超过同为中部省会城市的武汉。07上半年长沙城市居民人均可支配收入、消费性支出分别为8616元、5970元，在全国26个省会城市中均排第5位，在中西部均排第1位；3、上半年长沙消费品零售498.37亿增幅中部省会第一今年上半年，长沙累计实现社会消费品零售总额498.37亿元，同比增长19.1%，增幅由去年年底的第三位跃居中部省会城市第一，比并列第二的郑州和南昌高0.9个百分点。4、高端产品销售增长迅速中部消费龙头转移长沙仅今年一季度，长沙市金银饰品、汽车及石油类商品、电讯产品、高端家电、高档生活用品的销售额增长均达30%以上。正因为如此，越来越多的国际一线品牌纷纷进驻长沙。5、长沙人具超前消费意识由于受到深圳、广州等沿海城市的消费影响，以及外来的消费观念，长沙人敢于花钱，拥有引领时尚的超前消费意识。小结：长沙人整体的高收入水平以及高消费水平在中部地区首屈一指，而房价一直低于全国大多省会城市