长沙佳宏龙华山庄别墅项目概念策划方案_124PPT

思想&概念沟通纲要佳宏·龙华山庄项目别墅，什么别墅？壹【属性】战略思考1/运营一个精品别墅,一种生活?还是一种人居模式?2/如何通过建树项目品牌高度从而实现企业品牌的新高度?3/如何实现项目社会价值,与社会文化格局/人居趋势融合与对接?长沙在售别墅项目一览表项目名称物业类型占地面积（万㎡）建筑面积（万㎡）综合容积率均价（元/㎡）开盘时间市府麓谷长沙玫瑰园独立、小高层66.7697.841.80独立：6000小高层：290006.10山水英伦独立、联排、小高层39.9624.160.60独立：4200联排：350005.3卓越蔚蓝海岸联排、洋房、小高层45.0052.561.60联排：450006.7麓南星语林汀湘十里独立、联排55350.65联排：4200独立：580007.1香格里麓山别墅独立、联排86.588.30.36独立：4600联排：380006.2中天山语林居联排、洋房4.244.390.99－07下半年北城长泰豪园联排6.933.980.57独立：5200联排：460006.4金鹰城御景龙城独立、联排、小高层15.5113.320.86独立：5500联排：360005.3东城水云间联排、叠加13.5214.001.04联排：7300叠加：630006.5新南城保利阆峰云墅独立38200.53650006.12托斯卡纳联排、洋房18201.1联排：520006.12白竹水乡二期独立、联排、洋房67.52180.27独立：6000联排；360006.4星沙威尼斯城独立、联排、洋房60330.55独立：6500联排：4500洋房：360006.10幸福里独立、联排、叠加、小高层7.8101.14独立：4100联排：330004.10绿城青竹园/万科西街花园/美洲故事/托斯卡纳/碧桂园威尼斯/藏珑国际/星语林·汀湘十里高端豪宅市场概况绿城·青竹园⊙高尔夫别墅产品类型：纯独立别墅产品概况：一期92套。主力户型600平米左右，庭园面积较大，一半单位庭园面积1500—2000的面积，楼王占地七亩，建面1300平米，庭院超过4000平米。一半单位不带地下室，其余带都有约200㎡地下面积。产品价格：一批推货均价10000元／平米(地下部分赠送)，二批推货预计12000元／平米推货情况：一批推货19套已售罄，通过系列品牌宣传为二批推货蓄客。推广主线：提出“绿城别墅营造专家”的概念，利用绿城１３年别墅开发经验和在其它城市所打造的别墅进行借势宣传。走精准务实路线，经常举行小众圈层营销活动。近期动态：８月２２日，携手清华大学联合举办2007中华国学高峰论坛，近400名商界精英和绿城·青竹园的客户共聚一堂，聆听EMBA新加坡国立大学商学院EMBA教授莫少昆先生关于易经与领导智慧的主题演讲。／９月７日到９日，参加“第二届中国国际高端物业展”，亮相顶级物业峰会，碧桂园威尼斯城产品类型：别墅、洋房产品概况：总占地100万平米，水都南桥独立别墅面积在183.22-584.24平米之间，带精装修和私家花园。产品价格：独立别墅6500，部分豪宅已经上万,联排均价4300-4800，全新纯独立别墅水都南桥组团推出，共35套；预计价格7500左右。推货情况：一期总共980套单位，已推出916套左右，销售率80%。推广风格：近期以碧桂园上市为契机，结合水都南桥的推出，进行了相关宣传。近期动态：碧桂园威尼斯中英文学校9月1日开学；首批业主交楼；威尼斯商业广场接受招商登记。藏珑·湖上国际社区产品类型：独立、双拼、洋房和高层住宅产品概况：总占地面积约1500亩，首期开发500亩，将环湖双拼单位称作为“环湖别墅”，面积270㎡左右，月湖公园是其最大卖点。产品价格：独栋别墅内部消化，价格去到两万。双拼10500元／平米，高层6500元／平米（高层目前成交价格是5300）推货情况：花园洋房和环湖别墅售罄，现推出高层空中宫殿，共对外推出300余套高层。推广主线：“为城市树立领袖”的概念拔高了项目形象，其传播执行具有领袖气质。近期动态：7月25日，藏珑湖上国际社区宫邸生活品鉴之夜在秋月湖畔盛大举行。“湖上升明月，长沙共此时”，本次活动特邀国内知名主持人陈鲁豫，并将“鲁豫有约”搬到了节目现场。同时展出了价值近五百万元的名车和名品。精美的水晶展也让来宾赞不绝口，并在当晚捐出30万元给湖南青少年基金会。此次活动是藏珑继上半年花园洋房和环湖别墅推出市场备受客户追捧之后，下半年高层空中宫殿即将推出市场之前的一次回馈业主和准客户的盛大联谊活动。托斯卡纳产品类型：联排、洋房产品概况：位于雨花区政府以南，万家丽路与湘府东路交汇处。地段好。建筑为意大利风格，洋房及联排各做了样板房。产品价格：目前联排均价7000多元/平方,新推产品预计地上部分9000左右,地下2500元左右。推货情况：首推部分已消化完毕，欲推售20多套联排。推广主线：主题为“意大利手工城市别墅”，提出“习惯被仰望、全长沙向上看”的宣传语。以联排带动洋房，提升整个社区品质，实现最大溢价。近期动态：因跟美洲故事为一家发展商，为避免同楼盘竞争，暂时无大的推广动作。美洲故事产品类型：联排、独栋产品概况：位于雨花区政府以南，万家丽路与湘府东路交汇处。地段好。建筑为意大利风格，售楼部刚刚开放。产品价格：新推产品40套左右,首推16套双拼,预计地上部分9000左右,地下2700元左右。推货情况：11月开盘推广主线：主题为“一栋别墅在等一个家族”的宣传语。近期动态：从8月起截至12月底，“美洲俱乐部”全球招募VIP会员，并推出百万积分奖励计划。万科西街花园产品类型：洋房、联排产品概况：人民东路产品价格：新推产品50套左右,无地下室,预计价格12000元左右推货情况：11月开盘推广主线：庭院让生活更有想象最新动态：蓄客湘江一号产品类型：洋房、双拼、叠加、独栋产品概况：鹅羊山公园产品价格：一期占地283亩，涵盖35套独栋，面积500-740平米，花园面积600-1400平米；19栋双拼322-350平米；14栋叠加250-300平米，共有129套单位。凭借其独特的江景和山景优势，其独栋价格预计将在10000以上；推货情况：本月底推广风格：依托鹅羊山生态公园，通过一系列硬广，制造市场悬念。“城市原生公园建别墅？实属罕见.鹅羊山生态公园除外”、“是怎样的别墅，一出世即已流传千年？”。最新动态：8月底湖南大剧院市内接待中心开放并开始接受vip卡认购产品类型：别墅产品概况：星语林•汀湘十里是一个集居住、旅游、商业、休闲、度假、酒店，为一体的复合型地产项目，一期373套。主力户型300平米左右，建筑特色集新中式、湖湘文化、亲水和江南景观，每栋别墅配车位商业有专门地下车库（396个）。产品价格：一期推货均价4200元／平米，最高价在5000元／平米，总价在100—200之间推货情况：一期已基本售罄，现在通过系列品牌宣传为二批推货蓄客。推广主线：提出：“天下不可无湖湘！得汀湘者得天下！利用这种传统湖湘文化打造的别墅进行借势宣传。走精准务实路线，经常举行传统文化展销活动。近期动态：蓄客星语林·汀湘十里从上半年的市场反应来看，别墅的价格与销售情况均比较乐观，市场上甚至出现了“惜售”现象。市场表现短期内的供大于求并不能改变由于国家政策所导致的今后一段时间内逐渐紧张的别墅供求关系。供求关系随着全国房价的稳步上涨，长沙曾一度成为近期全国房价增幅最大的城市之一。大势所趋预计下半年别墅市场价格较上半年平均涨幅在10％左右，其中独立别墅涨幅预计在10％～15％之间。按目前市场均价约为：独立别墅预计在9000元/㎡以上，高端联排别墅在7500元/㎡以上。来看看保利·阆峰云墅的营销小结1.来访客户区域区域芙蓉区天心区雨花区开福区岳麓区市外省外人数1854021632424比例61%13%7%2%1%8%8%0%10%20%30%40%50%60%70%芙蓉区天心区雨花区开福区岳麓区市外省外系列1从客户区域来说，芙蓉区的来访客户占了一半上，天心区次之；长株潭一体化使株洲、湘潭的客户对本项目也倍受关注；内地别墅的相对“低价”使得广州等沿海发达城市的客户将目光转向本项目，在以后的营销推广中可以考虑“异地营销”。来访客户分析2.年龄构成年龄30岁以下31-40岁41-50岁51岁+人数61731196比例2%57%39%2%0%10%20%30%40%50%60%30岁以下31-40岁41-50岁51岁+系列1从客户年龄构成来看，31-50岁的客户是本项目的主流成分；30岁以下的客户占一定的比较，但是从实际销售情况来看，基本上没有成交；50岁+的客户也有一定的比例，购房的出发点主要考虑到改善自己的生活，或为子女购置。3.认知途径途径潇湘晨报长沙晚报朋友介绍户外广告网络、杂志分众传媒其它人数642170106181212比例21%7%23%35%6%4%4%0%5%10%15%20%25%30%35%40%潇湘晨报长沙晚报朋友介绍户外广告网络、杂志分众传媒其它系列1从客户的认知途径分析来看，户外广告是本项目最大的推广渠道；圈层营销在高端项目的传播中起着至关重要的作用；开盘前一系报广的投入取得一定的成效。区域市内省内省外比例63%16%21%1.客户区域2.购房目的类别自用投资比例69%31%人数市内省内省外人数市内省内省外七成客户还是在自用为主，在来访客户统计中，投资客占有很大的比例，但实际购买的投资客只占了三成，但投资客户对项目的传播、价格的提升起到较大的作用。从成交客户区域来看，市内客户还是占了63%以上的比例，省外客户占有一定的比例。在以后的推广中尽量考虑一下异地营销。比例自用投资比例自用投资成交客户分析总结：1、客户区域性比较强，有待进一步引导，弱化区域概念。2、长沙周边地市和外地投资客户有待进一步开发，到访客户成交率比较高，对产品的价格因素和产品因素等不敏感。3、媒体广告的影响占主要部分，但随着业主的增多，土豆效应越发明显，圈层营销应加大力度。420042005100450034003000390038005200355041004400550045005100436053003600星蓝湾湘麓丽舍阳光100西子湖畔麓山润城卧龙湾长沙玫瑰园加州阳光美林银谷沁园春·御院格林星城盛大·泽西城建发·西山汇景未来城共和世家西城龙庭郡原广场望麓锦园二期岳麓区楼盘均价对比图（单位：元/平米）山水天成/碧桂园山湖城/东方明珠/大玺门/凝香华都宁乡微观市场概况水木天成产品类型：双拼、叠加、独栋产品概况：一环东路产品价格：200栋，独栋面积240左右，叠加面积170左右，双拼200左右。凭借其独特的江景和地形优势，其独栋价格预计将在4000以上；推货情况：独栋别墅售完，叠加、双拼60—80万，均价3400。推广风格：城市水景别墅，通过一系列硬广，制造市场悬念。“城市别墅？实属罕见.山生态公园除外”、“是怎样的别墅，一出世即已流传千年？”。最新动态：目前仅叠加和双拼在售。碧桂园山湖城产品类型：双拼、叠加、独栋、酒店产品概况：二环东路（金洲大道）产品价格：独栋面积260左右，叠加面积160左右，双拼180左右。凭借其强大品牌优势和实力，强势推销。其独栋价格在4400以上；推货情况：独栋别墅售完，叠加、双拼60—80万，均价3400。推广风格：品牌大开发别墅，通过一系列硬广，制造市场悬念。“碧桂园造城”、“大长沙大先导区别墅”。最新动态：目前在售房源不多。其它楼盘2200以上的楼盘湘核花园楚沩佳郡百宜华府昱盛•东方明珠锦绣兰亭水晶郦城大玺门中源凝香华都新府名邸优雅翠园滨江新外滩香江国际玉龙国际花园嘉诚花园紫金公馆1.来访客户区域区域宁乡市区宁乡区镇长沙省外回乡人数1058511130比例30%24%31%9%从客户区域来说，宁乡本地人占50%以上，主要而碧桂园山湖城对长沙和外省客户带动很大，占到了30%以上；宁乡到长沙30分钟的车程吸引了大批宁乡籍及河西高收入人来投资型收购。宁乡别墅的相对“低价”使得长沙城市的客户将目光转向本项目，在以后的营销推广中可以考虑“异地营销”。宁乡别墅客户