策源-上海崇明港西镇地块产品定位和规划构想报告-116

更多精彩内容请进入房行东方¶核心沟通问题【问题一】崇明市场整体规划概念趋同，客户基础薄弱，我们该去哪里找寻到只钟情于我们的客户？【问题二】本项目的容积率条件十分宽松，我们该选取哪个黄金分割点，能使本项目的收益最大，并且又安全可行？【问题三】崇明逐渐成为品牌企业的关注热点，我们该如何在日趋激烈的竞争中找准自己的定位，确立鲜明的产品特色？步骤一：[项目的初步印象]步骤二：[项目的客户研判]步骤三：[项目容积率确定]步骤四：[项目的总体定位]¶核心导读地块印象•崇明位于长江入海口，上海东北角，与上海市区一江之隔的“悬外岛屿”。•本地块位于崇明新城以北，港西镇东南角，鼓浪屿路以东，陈海公路以北400-500米。本项目印象一：陌生的、远离上海大市场的崇明港西镇¶地块印象地理位置地块名称土地面积（平方米）用途容积率港西镇1街坊133/1157422.6居住≥0.3,≤0.5港西镇1街坊133/2164953.2商业/居住≥0.3,≤0.5汇总322375.8------印象二：中大型规模的、低密度的、综合的社区地块经济指标•目前崇明新城在售个案以及新推地块的规模普遍在10万平方米以下。•对本项目而言，在崇明当地属于中大规模项目。¶地块印象基础技术指标•地形规整平坦，规划条件良好。•植被水系丰富，地表覆盖有林木、河塘、少量农舍。印象三：生态的、自然的土地¶地块印象地表特征•乡村田园风貌，河道、田野、农舍、林木环顾四周。•配套缺失，生活配套完全依赖于10余分钟车程之外的崇明县城。•鼓励屿路是项目对外连接的主要交通动线。印象四：偏僻的、孤独的环境¶地块印象周边环境本项目——是和上海大市场脱离的；是和崇明本地主流市场脱离的。那么，我们的市场是什么？¶地块印象非第一居所型生态社区将是项目定位的主方向！本项目客户定位方向我们实地走访了9个项目我们实地随机采访了36个客户我们实地采访了6个销售经理我们实地拜访了2个政府官员•以崇明本地客户或在崇明工作的外地人成为区域中的主要客源，基本占据八成以上。•自2004年崇明长江隧桥的建设正式启动以来，上海市区和外省市的客户开始出现。他们大多为投资客，看重崇明开发所带来预期利好。公寓：本地人为主客户定位¶客源论证崇明现状调查案例：金月湾、天赐锦城2007年崇明天赐锦城公寓客户区域分布崇明本地,82%上海市区,16%外省市,2%•崇明低密度产品直到2006年才出现。最先被崇明本地的官员及富商抢购。他们是目前崇明当地消费低密度物业的主力。•来自上海及外省市客户的比例约38%。大多为一些有闲置资金、看好崇明发展的客户，他们购买此类物业，或用于投资、或用于资产配置、或用于养老。•整个崇明中高端物业缺乏。2007年，崇明全县别墅产品的供应量仅限于148套排屋。别墅：本地人和外来客相当客户定位¶客源论证崇明现状调查案例：绿岛阳光苑、天赐景城2007年崇明l绿岛阳光苑客户区域分布崇明本地,45%上海市区,38%外省市,17%2007年崇明县供应结构商业2%别墅5%商品公寓7%动迁86%客户定位¶客源论证崇明现状崇明客户现状对本项目是否有启示？现象1：2004年崇明长江隧桥的启动，使封闭的崇明迎来了第一批外区客。现象2：根据具体项目的调查，崇明别墅外区客的比例远高于公寓。启示1：交通阻隔的打通将崇明揽入的大上海怀抱，外部客户的导入成为可能！启示2：基于对崇明“生态”规划的期望，外区客更倾向于选择贴近自然、符合生态规划的低密度物业，而非具有城市特征的公寓产品。别墅客过于少的崇明，能否被本项目完全参考？我们需要跳出崇明现有客源看项目！客户定位¶客源论证崇明现状不能！搜索——1，生态的。有旅游资源的。2，自身产业薄弱的。3，远离上海市区的。近郊远郊城市崇明朱家角海湾昆山客户定位¶客源论证相似案例昆山淀山湖镇淀东当地3%外籍6%上海84%外地7%投资43%养老15%自住7%度假35%•昆山淀山湖项目八成以上为上海市区客，当地客的比例不足5%。•上海客户分布在全市各个区县，没有明显的区域特征。•在购房目的上，基本没有改善类的自住需求，由于房价因素（价格适中或升值潜力）而购买的比例竟然过半。客户定位¶客源论证相似案例•上海市区的客户占到六成以上，当地客的比例不足5%。•上海客户以西区客户最为集中，接近50%。•在购房目的上，作为第二居所的客户和将闲置资金进行财富再分配的客户比例相当；而外省市客户的投资需求和作为进入上海落脚点的需求同时存在。朱家角主要在售项目客源区域分布朱家角,5%青浦,8%上海西区,48%上海其他,14%外省市,25%客户定位¶客源论证相似案例上海朱家角镇海湾镇客户区域分布海湾镇,10%奉贤区,12%上海市区,12%江浙客户,64%其他,2%•江浙客户的比例占到六成以上，当地客的比例不到10%%。•在购房目的上，主要是看重海湾的升值潜力，以投资为主要目的；此外，高尔夫球场的吸引力也成为客户导入的主要因素之一。客户定位¶客源论证相似案例上海海湾镇•从朱家角以及昆山淀山湖项目对比中可以发现，中小户型面积、相对低总价个案更容易获得市场认可。大户型高端产品存在较大的市场风险。•究其原因，低门槛是购买主要驱动力，以相对较低的总价占有稀有资源。项目对比地区代表楼盘物业类型户型面积主力总价销售表现朱家角东方庭院独立别墅为主，联体、叠加200-270300-450万元（07年价格）销售迅速，07年月均去化20套左右绿洲江南园独立别墅300-650850-1800万元（07年价格）销售缓慢，07年月均去化2套左右昆山淀山湖淀湖桃源双拼独立别墅130-165195-230150-200万元250-400万元（07年价格）双拼快速去化；独立别墅销售缓慢福运庄园双拼独立别墅120-190120-190万元（07年价格）销售一般，07年月均去化10套左右客户定位¶客源论证相似案例上述区域产品特征——主力客源宝岛价值决定了项目辐射力，我们的客户将覆盖全市。►他们主要是生活或工作在上海市区，具有第二居所需求的、全市性的中产或高产阶层，但他们都不会是顶级富人。►有一定闲置资金，但数额不多，有投资不动产的意图。►在上海市区有一套以上房产，但基本为公寓，对别墅的居住经验有限。辅助客源博取人民币升值的国际资本的介入，将引入港澳台、欧美等境外客源。以亲情、事业等关系为纽带，以投资为目的江浙等外地客户。具有资产再配置需求的个人或企业。客户定位¶客户定位生活方式生活方式具有一定的隐形需求（不被干扰）讲究生活品质和品位3小时生活圈爱好交际小众爱好倾向明显，专业深入性和经济门槛性要求更高渴望亲近自然，热爱户外运动客户定位¶客源定位生活形态以稀缺资源占有为购买动机房地产不仅仅是满足其日常居住功能的载体，而成为其资产配置的重要方式。投资房产，不如投资生命投资房产具有宽广的选择面，但能够到一个能够保障生命质量、延长生命周期的地方去投资生命，才更有意义。注重品质与品位讲究居住的大环境，选择符合口味的品位格调，对规划设计、建筑立面、物业管理、配套服务具有高标准和个性化要求。•他们关注物业的目前价值，更关注其未来升值潜力，他们对物品有着超值的判断力。•他们不仅仅是选择投资房产，更是为了生命而投资房产。客户定位¶客户定位置业心态本项目容积率的选择我们已经找到了目标客户，并且知道了他们的需求，这只是项目成功的第一步。接下来，我们还需要寻找——客户需求、市场背景、地块条件、开发商收益这四者之间的平衡点。这个平衡点，就是“容积率”。¶容积率推论上海远郊区县2007年商品住宅需求量（含动迁房）21.766.183143.292.4123.2354.60100200300400崇明金山奉贤南汇青浦嘉定松江单位：亿元01020304050602005-2007年崇明住宅供求水平供应量11.125.356.2成交量17.621.145.32005年2006年2007年•崇明县商品房市场刚刚起步，商品房开发量极少，在2005年之前，年度供应量均未超过20万平方米。近两年供应激增。•相比于其它郊县，市场需求量仅金山、奉贤等郊区的三分之一，甚至十分之一等。崇明房产整体开发刚刚起步。容积率推论¶大市场背景宏观市场单位：万㎡崇明县2007年成交量价格段分布图0%20%40%60%80%100%崇明县崇明新城3500元以下3500-6500元6500-8500元8500元以上2007年崇明县供应结构商办2%商品公寓12%动迁86%•崇明县商品房供应量中，八成以上都为配套商品房，用于城镇开发建设。真正的商品住宅供应不足15万平方米。•在2007年崇明成交数据中，单价在3500元以下的配套商品房占绝对比重；值得注意的是，单价在8500元以上的高价位商品住宅比例达到5.6%；而单价在6500-8500元的中价位住宅几乎为空缺。崇明房产各类市场均充满不确定性。容积率推论¶大市场背景消费结构崇明内生性需求不足，过于高端的消费力不确定。上海远郊区县2005年地区生产总值95.7201.3223274.9306.2410.7456.40100200300400500崇明金山奉贤南汇青浦嘉定松江单位：亿元崇明县部分镇域城市化率比较图69.23%38.65%14.00%12.14%8.59%0%20%40%60%80%100%城桥镇堡镇新河镇港西镇陈家镇•2005年崇明地区生产总值为95.7亿元，仅相当于远郊其它六区的二分之一，甚至是四分之一。•作为上海唯一的县级编制区域，崇明县的城市化率还不到30%，是上海市最低的。在整个崇明县中，以城桥镇的城市化水平最高，为69.23%；其余大部分镇域的城市化水平基本都在10%上下。港西镇为13.14%。容积率推论¶大市场背景消费力自然资源是区域房产开发的唯一有力支持，但尚未得到有效的利用。•本项目位于规划中的中央森林区示范区内，项目的发展将以现有的东平森林公园为重要依托，共享其生态森林资源、旅游度假配套及服务。•中央森林区示范区规划目标：集国家森林公园、森林度假基地、森林住区、森林型现代服务基地于一体的城郊的最大平原森林区和森林型旅游度假区。本项目容积率推论¶大市场背景规划前景崇明极低的开发量，使规模过大的公寓项目存在系统性风险。而这类产品本身也不符合“第二居所”客户的需求。这意味着本项目不适合开发容积率在1.0以上的公寓产品。崇明内生性消费的缺乏，过于高端的消费力呈不确定特征。虽然这类产品能够对我们的目标客户产生吸引力，但存在难以预知的风险。这意味着本项目不适合开发容积率在0.3以下的高端产品。综上，从大市场推论，本机构认为，本项目适合的容积率范围在：0.3-1.0容积率推论¶大市场背景结论•地理位置偏远，远离县城，缺失基本的生活配套。•河道、田野、农舍、林木环顾地块四周，生态环境优良。•位于规划中的中央森林区旅游度假区的边缘，没有核心的生态、旅游资源优势。容积率推论¶地块条件地理地貌有生态概念，但并不具有唯一的生态资源优势。容积率推论¶地块条件本岛竞争宝岛价值是崇明所有项目所共有的，是项目的共性价值。在未来激烈的区域市场竞争环境下本项目必须有所突破！我们需要充分了解竞争对手，结合自身条件寻找差异化的产品定位。•从功能上看，崇明新城是崇明的政治、经济、文化中心。从规划看，崇明新城的行政功能和居住功能十分突出；而其他产业和功能定位不鲜明，或优势不突出。崇明新城主要承担着农民居住向城镇集中的功能。•崇明新城在2004年推出的两幅2007年，崇明新城4幅住宅用地，容积率指标均为1.0。未来开发的项目将以普通公寓为主。崇明新城：主力开发的是容积率在1.0以上的城市化的公寓产品。容积率推论¶地块条件本岛竞争•位于崇明岛最东部、沿江的陈家镇，借上海长江隧桥工程以及沪崇苏高速公路建设的契机，由默默无闻的一个海岛小镇，一举成为崇明岛新一轮开发的“桥头堡”。•陈家镇定位是国际化的、高起点的。以会展培训、国际教育、咨询论坛为主体的生态旅游、知识经济产业，