闽榕茶叶“茉莉仙子”推广策划书

-0--1-内容摘要2形势分析3营销策略方案8创意设计方案1421广告效果评估26-2-内容摘要浓厚的茶道品牌形象，竞争以文化取胜在茶叶市场化竞争中，茉莉仙子单纯以花茶形象进行推广，缺乏文化内涵，难以在众多花茶品牌中脱颖而出。闽南茶业应该重新塑造茉莉花茶的品牌形象，把茉莉仙子和茶道文化紧密结合，用茶道文化承载茉莉仙子的发展历程。为此，本案提出“一茶同心”的品牌形象，以及茉莉仙子核心价值“茶有灵犀”。一茶同心：一起品茶，心与心就没有距离紧扣一茶同心的品牌形象，以茶道为文化底蕴，切合消费者追求高雅生活的心理，锁定“心与心无距离”，和受众达到心灵沟通与共鸣。本案意在用茶道文化味核心，传达一种品茶论道，心灵相通的品牌思想。茶有灵犀：茶道味儿十足的花茶锁定80、90和00后消费群体，用茶道文化吸引他们的关注，有灵犀的茶，可以使人与人品茶时，心与心没有任何距离。在茉莉仙子看来，心与心永远没有距离！营销策略实施本案运用4P营销策略组合进行茉莉仙子产品推广和品牌塑造，使茉莉仙子品牌形象深入人心，市场占有率明显上升，在消费者心中树立良好的茶道文化形象，最终达到成功塑造品牌形象和实现利益双赢的营销目标。-3-形势分析-4-公司分析根据4P理论分析现状：Product：生产技术先进，产品香淳淡雅，有灵犀之气依托世界茉莉花原产地福州的独特地理优势，传承千年传统制茶和窨制茉莉花茶工艺，融合现代科技不断创新独特的茉莉花茶窨制技术精制而成。Place：渠道建设有待完善由于茉莉仙子推出不久，所以在许多城市的超市、茶坊以及网上商城等很少见到茉莉仙子，在产品和市场推广，销售终端上应该加强。Promotion：广告传播日臻成熟茉莉仙子目前已被选定为上海世博会茉莉花茶唯一指定用茶，被上海国际茶博会授予茉莉花茶“中国鼎尖名茶”称号，成为了全国省市、人大、政协两会礼茶。但是目前茉莉仙子对于其他强势茶饮品来说，知名度较低，品牌形象不明显，应该继续加强产品推广和品牌塑造。Price：产品性价比高产品茶道文化浓郁，适合多种人群，和其他品牌相比，销售价格相对要低，采用的是“低价高质”的营销策略。公司简介闽榕作为近30年历史的老茶厂地处胪雷，始终坚持传承和发展茉莉花茶产业，闽榕茶厂创建于1982年，一直狠抓茶叶质量，凭借“优质、信誉、共享健康”的经营方针，在福州市委、市政府大力支持下，从众多茶企中脱颖而出，持续发展。-5-消费者分析后消费者喜欢在家自己泡茶，喜欢健康、卫生的产品，对品牌的认知感不强，主要接触电视广告、报纸、户外以及平民广告。后消费者主要是在茶饮店里购买，不喜欢自己冲泡，喜欢方便快捷的生活，对一些有名的品牌有一定的了解，主要接触网络广告、电视广告。目标消费人群：80/90年代出生的具有一定文化品位的时尚年轻人群小结:这些消费群体都崇尚自我，喜欢和追求快捷的生活，乐于接受新鲜事物。他们较注重感情，易受媒体和周围环境影响，因此在宣传及销售上要充分考虑她们的内心感受，另外，还要适当关注消费者身边的决策参谋8090后年轻人为主的消费者自我意识较强受西方文化影响较大崇尚自由，敢性在网络环境中成长，对网络舆论重视叛逆感性-6-竞争分析福建89度九峰茉莉红精准发酵，将福州独有的茉莉花茶千年窨制工艺与红茶工艺创造性的结合一体立顿是全球最大的茶叶品牌。立顿茉莉花茶，茶产区天然无污染，手工采摘的茶叶。内衬铝箔包装，锁住茶叶的新鲜，更加甘醇，香而不浮，爽而不浊猴王牌茉莉花茶湖南长沙茶厂是国内最大规模茶叶精加工企业，主要产品猴王牌茉莉花茶，几十年饮誉三北地区，并流传“喝酒要喝茅台酒，饮茶要饮猴王茶郑和茉莉银针外形芽条肥壮，满披茸毛，形似银针，色泽油润；内质汤色清澈明亮，花香芬芳、浓郁，冲泡3-4次花香犹存，滋味鲜浓醇爽回甘，叶底肥厚匀嫩，根根如针-7-良好的企业形象货源充足技术和科技优势产品质量好产品定位不明确品牌知名度低缺乏防伪措施消费者范围狭小特色不够鲜明多次参加茶业博览会被评为“世界名茶”福州创“茉莉花香之旅”消费者健康消费观念和品牌意识加强竞争对手多且实力强品牌知名度低外国花茶抢占份额饮料类产品的竞争SWOT分析-8-营销策划方案-9-核心概念香淳淡雅灵犀之气生活压力大心灵被束缚产品本身受众本身茉莉花茶象征着友情，爱情知心之人追求知己共同品茶，心与心就没有距离了核心概念：茶有灵犀广告口号：茉莉仙子，一茶同心-10-产品定位茶韵幽远，茶道文化十足的袋装原叶茶营销推广目标营销推广策略营销策略：线上、线下活动双管齐下，产品、品牌全面推广推广信息茉莉仙子,有灵犀之气的茶茉莉仙子即是知己。与知心之人在一起品茉莉仙子，千杯也少推广模式采用立体推广模式，网络平台+明星效应+电台杂志+媒体报道+现场活动全方位同步进行采用的是立体推广模式+体验分享，网站平台+电台+短信互动+媒体报道+微信分享+二维码扫描体验+现场活动通过各种广告活动把茉莉仙子强势推广出去，增加产品的曝光率和知名度通过广告宣传把茉莉仙子的形象宣扬出去，为茉莉仙子塑造“茶有灵犀”的品牌个性，增加品牌的知晓度和美誉度产品品牌企业产品品牌形象-11-营销活动方案有一种文化叫做茶道，有一位作家叫做余秋雨，有一种茶叫做茉莉仙子，当三者凝聚在这有灵犀之气的茶话会上时，一座相逢，一茶同心！活动内容：邀请幸运青年参加在北京“一茶一坐”召开的茶话会，看看青年对中国茶道的了解活动背景：从80后一直到00后的青年，他们的自我封闭意识越来越强，但是又渴望和别人交流、畅谈，以求得心灵的慰藉活动目的：借助茶话会，让青年和著名作家余秋雨等人一座相逢进行交流沟通，以使心灵相互碰撞，从而感受到茶道的灵犀之气，进而推广“茉莉仙子”。活动执行：1、线上活动地点：闽榕茶叶新浪官方微博活动时间：2013年12月1日—2014年4月30日活动筹备：1、主办方闽榕茶业诚邀余秋雨先生对此活动微博评论进行转发支持2、诚邀80、90和00后青年参加线上转发报名活动3、在各大媒体、网络平台上发布该活动的信息。活动内容：每周将有1000盒茉莉仙子和1000本余秋雨先生亲笔签名的书送出，参与者一天可以参加官方微博上的”砸金蛋“活动一次，将有机会获得一盒茉莉仙子和一本余秋雨先生亲笔签名的书。活动一一座相逢，品茗论道——茶道沙龙-12-活动奖励：1、每周将有1000人分别获得一盒茉莉仙子和一本余秋雨先生亲笔签名的书；2、活动将于2014年4月1日从所有参与者之中抽出1000名茶缘者，这1000名茶缘者将免费获得闽南茶业送出的珍贵茶具一副。3、活动将于4月30日从所有参与者之中抽出20名灵犀者，这20名灵犀者将参加不久后召开的”一座相逢——茶话会“。2、线下活动地点：北京”一茶一坐“茶馆活动时间：2014年5月15日—2014年7月30日活动内容：1、邀请那20名灵犀者参加5月15日召开的与余秋雨先生的”一座相逢——茶话会“，并进行电视直播。2、利用余秋雨先生的名义针对”一座相逢——茶话会“进行茶道征文活动，并在各大杂志，网络平台上发布活动讯息。活动奖励：1、一等奖3名，各获得现金奖励1万元、一盒茉莉仙子和一本余秋雨先生亲笔签名的书；2、二等奖5名，各获得现金奖励5000元、一盒茉莉仙子和一本余秋雨先生亲笔签名的书；3、三等奖10名，各获得现金奖励1000元、一盒茉莉仙子和一本余秋雨先生亲笔签名的书；4、优秀奖100名，各获得一盒茉莉仙子和一本余秋雨先生亲笔签名的书。活动预算：总费用2,800,000元-13-活动时间：2015年3月15日—2015年8月15日活动内容：在规定的时间内编辑或者转发，然后分享微信内容至您的朋友圈，然后回复“已分享”给闽南茶业网公众平台，就有就会获得闽南茶业独家定制的一副茶具。奖品数量：每周送出10副茶具，共有200副茶具活动奖励：每周抽出10名幸运者，每人获得一副茶具和一盒茉莉仙子活动预算：总费用600,000元活动时间：2014年5月1日—2015年9月1日活动地点：北京各大路口活动内容：主办方在北京各大路口设立茉莉仙子灯箱广告，并在广告上印上二维码，参与者可以通过手机App【支持symbian（塞班）、Linux、Palm、BlackBerry（黑莓）、WindowsMobile（微软）、Android（安卓）、iOS（苹果）系统】扫描灯箱广告上的二维码，然后手机上会出现一杯虚拟茉莉仙子，参与者只需要在规定的时间内，把茉莉仙子送到老舍茶馆，并且不洒掉，就可以立即获得在老舍茶馆随意免费品茶，品完茶后还有奖品送出。活动奖励：凡是按要求完成的参与者都可以免费在老舍茶馆任意品茶，品茶结束后还将获得主办方闽南茶业送出的一整套限量版茉莉仙子和茉莉仙子茶具一副活动预算：总费用600,000元活动二：勿忘我——微信分享活动活动三：我是护花使者——二维码扫描护送活动-14-创意表现-15-及产品包装LOGO标志色绿色R:118G:193B:64#76C140辅助色黑色R:0G:0B:0#000000手提袋-16-设计信纸雨伞纸杯-17-平面广告-18--19-影视广告脚本篮球篇镜头景别时间画面内容音乐唱词音效1全景2s篮球场上，5个队员各自为阵，散乱地准备比赛高亢的背景音乐无拍篮球的声音2特写3s篮球各个方向、各种形式进框背景音乐逐渐变低无篮球进框的声音3特写2s5个队友苦逼、无奈、不敢相信的缓慢表情背景音乐很低潮无背景音乐4特写1s教练做了一个暂停的手势背景音乐低而稳无裁判吹哨子的声音5全景2s教练把泡好的茉莉仙子放在桌子上，说：“喝杯茶，休息一下吧！”背景音乐逐渐变高教练的声音：喝杯茶，休息一下吧！队员喝茶的声音6特写3s队员喝完茶会心一笑，回到场上所想披靡！稳定的背景音乐无篮球进框的声音72s画面渐渐淡出，出现“茉莉仙子”品牌的Logo及包装，并且伴随着“茉莉仙子，一茶同心”的广告语。背景音乐渐渐停止广告语：茉莉仙子一茶同心广告语-20-做饭篇镜头景别时间画面内容音乐唱词音效1全景2s老婆从厨房里探出头来对老公说道：老公，帮我，帮我拿一下围巾！”欢快的背景音乐老婆：老公，帮我，帮我拿一下围巾！背景音乐2全景2s老婆又从厨房里探出头来对老公说道：老公，帮我拿一下盘子！”欢快的音乐逐渐变低老婆：老公，帮我拿一下盘子！”背景音乐3特写2s老婆又成厨房里探出头来，刚想说话，一杯茉莉仙子茶迅速放在了她嘴边音乐戛然而止无背景音乐4特写1s老婆会心地喝下了茉莉仙子欢快音乐再次响起无喝茶的声音5全景3s老婆在厨房里忙，老公频繁送东西进去稳定的背景音乐无做饭的声音6特写1s画面切换到客厅的茶杯以及“茉莉仙子”茶的包装上稳定的背景音乐无背景音乐72s画面渐渐淡出，出现“茉莉仙子”品牌的Logo及包装，并且伴随着“茉莉仙子，一茶同心”的广告语。背景音乐渐渐停止广告语：茉莉仙子，一茶同心！广告语-21-媒介方案及预算-22-接触时间最长、接触频率最高、受影响范围最广的媒体，且互动参与性最强，最具号召力1、视频网站：以优酷、土豆等视频网站为主2、社交网站：以新浪微博、腾讯微博、人人网等社交网站为主，用悬浮式广告形式做出“一座相逢，品茗论道——茶道沙龙”、“勿忘我——微信分享活动”等活动的链接，促使其点击进入，了解茉莉仙子的详细活动由于闽榕茶叶的茉莉仙子市场占有率较低、知名度不高和品牌形象不明确，因此我们广告营销的目的就是推广茉莉仙子，塑造品牌形象，巩固受众对品牌的忠诚度。考虑到不同细分市场中消费者获取信息的情况不同了，我们选择的主要媒介有网络、app、电视、杂志、户外、DM等。网络媒体-23-在各大卫视投放“茉莉仙子，一茶同心”的广告，并且直播“一座相逢，品茗论道——茶道沙龙”活动公交站牌、车体、楼身广告牌、写字楼电梯、灯箱开发二维码扫描的app应用，和腾讯的微信相互联系，配合”勿忘我——微信分享活动“和”我是护花使者——二维码扫描护送活动“两个活动，提高茉莉仙子的曝光率和知晓。选择《读者》、《人民文学》等文学和生活等的杂志投放茉莉仙子的平面广告和征文等活动以电子邮件的形式向80、90和00后的年青人的QQ投递活动邀请，向他们宣传茉莉仙子的茶道活动，以吸引目标消费者的注意手机媒体