管理产品与服务(2)

第5讲管理产品与服务Managingproductandservice(第15和16章)引例：养生堂的产品特色•1．龟鳖丸100％野生海南寻真•2．朵而胶囊以内养外美丽女人•3．农夫山泉有点甜•4．清嘴含片使人知道“亲嘴”的味道一.产品管理•产品（product）是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。(P409)•产品在市场上包括实体商品（physicalgoods）、服务(service)、体验(experiences)、事件(events)、人(persons)、地点(places)、财产(properties)、组织(organizations)、信息（information）和创意(ideas)。1.产品的整体概念(P409)•核心利益•基础体现•期望价值•附加内容•潜在力宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度(包括导入市场的日期)产品组合的宽度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾产象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928品德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960线汰渍1946洗污1893旗帜1982长快乐1950佳美1926绝顶11001992度奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972二.品牌建设(P422)•品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。•由于产品的同质性越来越强，品牌就成为人们挑选商品的主要因素，因为一个好的品牌是一流企业和一流产品的象征。Mattel’sBarbie•Mattelcompanymadewoodenpictureframes.Inthemid1950`s,whilevisitingSwitzerland,RuthHancllerpurchasedaGermanLillidoll.LillinspireRuthtodesignthedoll,shehiredCharlotteJohnson,afashiondesigner,tocreatedollwardrobeandgainedthepatentin1958.Ruthnamedthedollafterherdaughter,Barbie.Barbiehasauniversalappealdollandfashionofhistory.1.品牌的资产权益（BrandEquity)•产品只有在生产出来后才有价值，而品牌本身就是无形资产。••根据《商业周刊》2003年调查：可口可乐品牌权益第一，中国大陆没有。高的品牌权益提供竞争优势：–由于品牌知晓和忠诚度，营销成本减少了。–由于顾客希望这些品牌，加强了公司讨价还价能力。–由于该品牌有更高的认识品质，公司可比竞争者卖更高的价格。–由于该品牌有高信誉，公司可容易地开展品牌拓展。–在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供保护作用。品牌的脆弱性品牌是资产又非常脆弱：•可口可乐欧洲饮料瓶污染事件；•“三菱”帕杰罗安全问题事件；•BAYCOL卖毒药52人死亡。2.选择特定品牌名称•1.使人们联想到产品的利益。•2.联想到产品的作用和颜色等品质•3.易读、易认和易记。•4.它应该与众不同。•5.它体现文化内含。–雅虎(Yahoo!)格列佛游记中的人形兽心–正广和(Aquarius)宝瓶里的仙水3.品牌颜色•可乐是一种红褐色液体，因此红色是可口可乐品牌颜色的必然选择。•百事可乐选了红与蓝作为品牌的颜色。红色象征可乐，蓝色用来与可口可乐相区别。•柯达是黄色，因此富士是绿色。4.品牌图形•应该设计得符合眼睛的视觉感受，符合两只眼睛的视觉感受（botheyes）。•因此图形的理想形状是水平的。大概是二又四分之一个单位的宽度、一个单位的高度。如可口可乐。这种水平的外形将给你的标志图形赋予最大的视觉冲击。5.独特（singularity）概念在潜在消费者的心目中创造出市场中没有很象你的产品的认知:•劳力士使它的表更大、更重。•哈根达斯添加更多的奶油。•人头马将它的威士忌存放得更久。6.品牌内涵(P422)•梅赛德斯（Mercedes）内涵－－声望(prestige)：•1.属性•2.利益•3.价值•4.文化•5.个性•6.使用者唐装品牌建设设想•内涵－－声望(prestige)：•1.属性--中国独有(中国结-黄河水-专利)•2.利益--多有档次•3.价值--高级布料•4.文化--唐装博物馆•5.个性--中式休闲服•6.使用者--全套定制7.品牌诞生•最好宣传的方法是第一，一个新领域的第一品牌。邦迪（Band-Aid），第一个胶粘绷带。康柏（Compaq），第一个便携式个人电脑。达美乐（Domino’s），第一个经营家庭送货的比萨饼连锁店8.品牌维持•几乎所有成功品牌的建立都经历过同样的流程。象康柏、戴尔、微软、星巴克都是通过公关建立起品牌的。•当公关的作用逐渐消失后，每个品牌都迟早会投入大量的广告费用，以保卫它的地位。首先是公关，其后是广告，这是普遍的规律。9.品牌竞争•可口可乐公司因为百事可乐在名称的结尾处引用了可乐两个字，而与百事可乐公司对簿公堂。对于可口可乐而言，幸运的是，它败诉了。•选择刺激了需求。百事可乐和可口可乐公司之间的竞争使顾客对可乐两个字产生了浓厚的兴趣，两种产品的消费量都上升了。记住，顾客拥有选择权。不存在竞争时，他们可以选择去喝啤酒、水或桔子汁来代替可乐。如果可口可乐吸引年纪大的顾客而百事可乐去吸引年轻人，那么两种品牌就可以在同一时间内拓宽。三.包装•《韩非子.外储说左上》里讲了一个故事：•楚人有卖其珠于郑者，为木兰之柜，熏以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以翡翠，郑人买其椟而还其珠。郑人“买其椟而还其珠”，可能出于两个原因：一是楚人把盒子装饰得太漂亮了，使郑人误以为盒子比珠子还贵重；二是盒子的价值确实超过了珠子。这个例子充分说明了包装的作用。四.产品生命周期销售量引入成长成熟衰退时间调整营销战略•由于经济条件的变化和竞争在实际中的多样性，公司在产品生命周期中应屡次调整它们的营销战略。技术、产品形式和品牌也存在着区别明显的生命周期。生命周期常见的发展阶段是导入、成长、成熟和衰退。今天的主导产品都处于成熟阶段。•虽然许多产品展示出其他形态•成长-衰退-成熟形态•循环-再循环形态•扇形–风格、流行和时潮的生命周期是无规律的；在这些领域中成功的关键是创造有持久力的产品。五.服务(P452)•服务（service）是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。服务产品的特点服务产品无形性不可分性易变性不可储存性服务消费者的行为的7个特点消费认知的风险性信息来源的人际性质量识别的间接性品牌选择的有限性品牌持有的稳定性接受创新的缓慢性服务过程的参与性服务营销组合pplace渠道PPeople人pproduct产品pprice定价pprocess过程PPhysicalevidence有形提示ppromotion沟通服务质量5大差距模型(V.Zeithaml&M.Bitner)顾客对服务的期望顾客对服务的感知机构的服务执行机构的服务标准机构对顾客期望的了解顾客对服务的满意度机构的对外市场沟通活动服务质量差距1服务机构差距4差距3差距5差距2顾客服务营销管理的目标体系服务营销管理子目标准确地了解顾客实践的期望使制定的服务标准体现顾客的期望使服务实绩达到服务标准使服务承诺符合服务实绩缩小服务质量差距使顾客获得最大满意度总目标案例讨论：上海家化飘洒品牌•1.怎样评价2002年的销售情况？怎样判断飘洒品牌目前在市场上的地位？•2.明年的市场推广工作怎么做•3.飘洒的产品线要不要开发新的产品？上海家化的飘洒品牌1.（1）销售太小。（2）定位：希望能够吸引25~35岁的消费者，结果调查发现实际购买的人是34~45岁的人。（3）产品：家庭专业解决方案，“根本了解，专业护理”。（4）渠道：采取捆绑六神产品进行销售。（5）促销：促销加特价，投放了《鹿鼎记》、《还珠格格》的电视广告。2.定位，4Ps。3.飘洒的产品线要不要开发新的产品？