露友策划案

公司概况1市场调查与分析2广告目标3产品定位4确立目标受众5广告诉求和表现策略6媒体安排7广告预算8广告效果评估露友是中国运动品牌之一，公司生产的露友品牌运动鞋服获得国家驰名、免检商标等多种殊荣，在国内享有一定声望。行业市场分析1、行业类别：功能性健步鞋2、行业现状：作为新兴运动鞋，市场细分和产品定位不明确；品牌影响力和知名度不够。3、主要消费人群：青年学生、白领阶层、闲置在家的中老年人。4、竞争对手：运动品牌强者：耐克、李宁、阿迪达斯等；健步鞋对手：新百伦、锐步等。露友自身分析1、产品特点：特殊材质和全新人体工程学概念结合，完美打造新的健康鞋型；独特的外观设计和搭配。2、产品用途：改善走路姿势、减轻步行压力，促进身体循环。3、产品价格：主要以中低档价位为主，价格集中在100—200元间。4、品牌影响力：时尚运动的代表，追求时尚健康、活力自信、率性而为；民族品牌的代表，做中国人自己的健步鞋。竞争对手分析1、共同优势：多为名牌，相同市场上占有较大的市场份额；产品质量好，消费者认知度高；多为民族品牌。2、共同劣势：产品价格定位较高；产品定位不明缺，目标消费群不明确；产品广告宣传不够消费者分析：1、消费者年龄段：18—45岁，以年轻学生和上班白领为主2、消费者心理特征：喜欢新鲜事物。追求新奇，有很强的挑战欲和接受新鲜事物的能力；追求健康的生活方式、充满活力；热衷时尚。3、消费者需求特征：追求感性消费，更多的是考虑产品的情感价值；追求时尚潮流，喜欢新鲜。销售渠道：1、批发商；2、零售商（无店铺零售、店铺零售）；3、代理商。露友在全国范围内主要是采取代理商的形式，在全国各地均有许多专卖店。S—优势：1、民族品牌，易于走情感路线，国人更易接受和认可。2、产品设计独特，材质新颖，满足消费者情感需求和产品需求。3、产品定价较低，适合低收入消费者。4、启用明星导演，与时尚结合，更易被接受。W—劣势：1、产品进入市场时间不长，品牌知名度不够。2、广告宣传不足，品牌影响力不强。3、产品种类单一，产品更新速度慢，没有具有核心竞争力的产品。O—机遇：1、当前国内健步鞋市场还处于发展阶段，健步鞋市场还没有形成比较完善的市场体系，产品定位和目标消费者细分不明确。2、人们对生活品味和生活品质的要求提高，对健康时尚的运动产品的需求增加。3、政策对民族品牌的重视和保护加强。同时民族品牌对国内消费者来说具有很大的亲和力。T—威胁：1、同类其他品牌占有率较高，顾客认知度较高，要抢占市场份额难度大。2、无品牌同类产品抢占市场，价格低廉。3、其他运动品牌也推出健步系列产品。短期目标：是消费者对产品有初步了解，提高销售额。中期目标：通过广告宣传及各项活动开展，进一步扩大品牌形象，增加知名度。长期目标：提升品牌档次，品牌美誉度，使露友成为国内知名品牌，一线品牌。全民运动：产品以运动概念为主，设计上追求时尚。在保证品质的情况下，用最低的价格吸引消费者。由于市场上高端，中端运动品牌繁多且竞争激烈，价格高于一般消费者接受范围，露友可以走亲民路线，价格定在较低的水平，要让消费者一产生购买运动鞋的欲望就会想到露友。露友的消费群体是全民，当然主要是青年到中年的这一时尚运动群体，只要是有需要就可以随时穿上露友鞋。诉求策略：把露友定位为价格亲民，品质优良的正统国货，消费人群主要锁定在青少年到中年人之间。这类人群对于运动鞋追求的就是舒适，时尚。露友的诉求点就是以低廉的价格优良的品质给消费者满意的运动产品感受。露友相对于其他的运动品牌，如耐克、阿迪价格比较低一些，我们也可以从这个角度出发走理性诉求路线，广告语可以是这样的，“更少的付出，获得更好的舒适，便是露友运动品”广告创意：把“露友”比喻为一个群体，所有穿露友的人都是其中的一份子。这个群体爱时尚、爱运动、爱健康、爱生活。大家因为露友而有了共同的兴趣爱好，专题活动随即展开。表现策略：露友可以在各大购物网站上增加旗舰店，线上销售可以大大减少各种成本。如在凡客开设旗舰店，做专题活动，口号为“运动即生活”，主线就是振兴民族产业，支持国货从“露友”（露友成员的组织）做起。广告创意：一个穿着露友运动鞋、白色太极服的老人晨跑，跑过学校，跑过公园，跑过广场···路边的行人看到后纷纷加入，他们都穿着露友运动鞋。全民运动，当然少不了露友（此处露友双关，一是露友运动鞋，二是我们的露友组织）。露友，运动即生活。人们获得广告主要是通过电视、广播、报纸、网络以及户外宣传等方式。所以在选择媒介的时侯，就应当考虑到这些。报纸：在各地畅销报纸上刊登露友的广告宣传。画面可以选择正版或半版，主要以画面为主，上面可以附上露友的最新主打款的产品，文字为辅，写上“运动新品牌，露友随你来”电视：选择收视率高的电视台，进行密集式广告投放，增加消费者瞬时印象，加强知名度。网络：投放悬浮式广告在各大门户网站，广告可多样化，如有奖问答，填问卷有礼品。户外广告:在人流密集区（车站、广场、商场）竖立广告牌，画面要醒目生动，吸引人。电视广告82500元×30次/年=2475000元/年户外平面广告100涨×100元/张=10000元海报10000张×0.15元/张=1500元媒体排期表：（见上）以上数据显示，媒体总费用为：2486500元；具体费用根据时价来定。事前预测1、概念测试（在广告策略制定期间实施）主要是从目标受众中挑选出8-10人组成的小组访谈获取有关意见，包括广告的色彩、包装、文案与设计等等，进行小心的测试，并排除某些干扰因素。2、专家观察法组织专家根据消费者情况，对创意和其它方面进行意见讨论，并借鉴专家意见，对创意等方面进行部分修改。3、目标受众座谈法1、广告创意发放问卷，请目标受众按个人意见对创意给予评价。2、网络监督。3、公关活动将公关活动基本流程向目标受众做基本演示，讨论参与度，并对活动给予意见，及时对活动加以改进。事中测试1、网络监测法通过露友的产品的网上评论来了解消费者的使用心得2、新增客户评价法对新增客户的挖掘效果做出评价，看看通过广告及活动发掘到了多少客户（网上会员注册情况），哪些客户对你的产品是忠诚的，感兴趣的。事后测试1、回忆测定法：回忆度越高，广告越令人难忘，因而效果越好；我们可向会员发email，询问对广告及活动的印象和评价。2、网上销售测评法：要测评在网上销售的状况，而且在网上也能间接观察网下销售的情况。3、认知测试：目标受众对龙之媒读书网品牌的知晓以及认可的人数在被调查者中占多少的比例。4、测试市场与追踪研究：选择龙之媒读书网的几个有代表性的城市市场进行市场调研及其分析，并研究出市场效果。谢谢观看