项目前期策划与决策

工程项目的前期策划与决策本章内容：第一节：工程项目的策划与构思第二节：工程项目的可行性研究第三节：工程项目决策学习要求一般了解：工程项目前期工作程序及内容一般理解：工程项目管理决策的基本原则和方法重点掌握：工程项目可行性研究的内容第一节工程项目的策划与构思一、工程项目策划概述1、策划的含义策划是找出事物因果关系，衡量未来可采取的途径，作为目前决策的依据，它预先决定做什么、何时做、如何做和谁来做的问题。2.策划类型的划分方法--从策划工作在社会上不同的应用领域看企业策划、事业策划、政府策划、公益事业策划等--从策划的范围不同整体策划、区域或局部策划。---从策划内容的不同工程（建设）项目策划、营销策划、选题策划、形象策划、公关策划、广告策划等等。（二）工程项目策划工程项目策划是指项目业主或策划人员根据业主投资设想与总目标要求，从不同角度出发，通过对工程项目进行系统分析，对项目建设活动的整体策略进行运筹规划，对工程建设活动的全过程作预先的考虑和设想。具备以下三点基本要素-----是要有依据国家、地方法规和业主要求而设定的工程建设项目；-----是在对项目的实施、运营与未来发展做出预测的基础上策划------是要有能对手段和结论进行客观评价的可能性。二、工程项目的前期策划过程及其主要工作一是投资机会研究－－构思的基础。机会研究的主要任务在于寻找投资机会，为项目的投资方向提供建议。二是项目构思－－目标设计、方案策划的基础。项目构思就是对项目建设与投资方案的初步设想。三是目标设计目标设计在项目前期策划过程中居于核心地位。四是方案策划－－可行性研究的基础。方案策划是计划编制的依据。五是可行性研究。可行性研究是对项目投资方案的可行性进行的全面的技术、经济论证，是对前述项目构思、目标设计、方案策划工作的进一步细化与具体化。项目构思构思选择D情况分析及问题定义提出目标因素和目标系统设计项目定义项目审查D项目建议书可行性研究D项目任务书反馈环境和情况调查图2-1项目前期策划过程三、工程项目前期策划工作的重要性（一）项目前期策划工作的意义1.可解决项目的方向性问题。2.具有的全局性影响。（二）工程项目前期策划的作用1)构思工程项目系统框架。2)形成项目的竞争优势。3)决策保证作用。4)项目计划的依据。5)预测的作用。6)项目管理创新作用。五、工程项目机会研究与项目构思（－）工程项目的投资机会研究通常投资机会研究是指针对一地区/一种类型以投资方向为目标进行的研究。研究的目的在于识别投资机会，对项目的投资方向提出建议。具体项目的投资机会是针对具体的地域进行的。（二）投资项目构思1)构思的产生。2)构思的选择。（三）项目构思的选择与方案策划1)项目规划与目标设计2)方案策划。六、项目前期策划应注意的几个问题1.优先注意环境调查，并对环境发展趋向进行合理的预测。2.重视在现代工程项目中项目管理专家的早期介入。第二节工程项目的可行性研究一、可行性研究前的工作1．项目经理的任命。2．研究小组的成立或研究任务的委托。3．工作圈子的指定。4．研究深度和广度要求，以及研究报告内容的确定。5．可行性研究开始和结束时间的确定以及工作计划的安排。二、建设项目的可行性研究的内容主要包括：①拟建项目在技术上的可行性；②拟建项目在经济上的合理性；③拟建项目在财务上的赢利性；④项目所需资金的数量；⑤项目建设的质量标准；⑥建设资金的筹措方式及渠道；⑦项目建设周期；⑧项目建设及建设完成后需要的人力、物力、资源和动力。⑨社会上的可接受性。二、可行性研究各工作阶段的基本要求可行性研究的工作过程，一般可分为四个阶段机会研究----------项目建议书初步可行性研究--步可行性研究报告详细可行性研究---可行性研究报告项目评估-------项目评估报告（一）投资机会研究－－主要任务是为建设项目的投资方向和设想提出建议。（二）初步可行性研究－－作出初步投资估价、确定专题辅助研究的问题、确定项目的初步可行性。（三）详细可行性研究－－也叫可行性研究。这是建设项目投资决策的基础，其主要目标有：1)深入研究各种可能选择的的计划和技术方案，进行全面深入的技术经济分析和比较选择工作，并推荐一个可行的投资建设方案。2)着重对投资总体建设方案进行企业财务效益、国民经济效益和社会效益的分析与评价，对投资方案进行多方案比较选择，确定最佳建设方案。3)确定项目投资的最终可行性和选择依据标准。对拟建投资项目提出结论性意见。4)可行性研究是决定项目性质的阶段（定性阶段），是项目决策研究的关键环节。在此阶段，要求建设投资和生产成本计算精度控制在±10％的范围内；研究工作所花费的时间为8～12个月；所需费用中，大项目约占总投资的0.2%~1.0%，中小型项目约为总投资的1.0%～3.0％。（四）项目评估项目评估是由投资决策部门组织和授权给诸如国家开发银行、建设银行、投资银行、国防工程咨询公司或有关专家，代表国家或投资方（主体）对上报的建设项目可行性研究报告所进行的全面的审核和再评价。其主要任务是对拟建项目的可行性研究报告提出评价意见，对该项目投资的可行与否作出最终决策（取舍），确定出最佳的投资方案。通常，项目评估其主要内容包括：1)该可行性研究报告中反映的各项情况是否确实；2)分析项目可行性研究中各项指标计算是否正确，包括各种参数、基础数据、定额费率的选择；3)从企业、国家和社会等方面综合分析和判断工程项目的经济效益和社会效益；4)分析和判断项目可行性研究的可靠性、真实性和客观性，对项目作出取舍的最终投资决策；5)最后写出项目的评估报告。（五）关于可行性研究报告具体内容的规范要求1、可行性研究报告应由有资质的设计（咨询）单位（人员）编制。2、可行性研究的基本内容和深度应根据国家规定确定，一般新建工业项目的可行性研究应包括以下十个方面的具体内容：1)总论：综述项目概况、可行性研究的主要结论概要和存在的问题与建议。2)产品的市场需求和拟建规模：3)资源、原材料、燃料及公用设施情况：4)建厂条件和厂址方案：5)项目工程技术方案：6)环境保护与劳动安全：7)生产组织、劳动定员和人员培训。8)项目实施计划和进度要求：9)经济效果的分析与评价：10)评价结论与建议：项目可行性研究的基本内容可概括为三大部分：首先是产品的市场调查和预测研究，其次是技术方案和建设条件，最后是经济效果的分析和评价。案例：南通中央商务区项目市场调研报告一、住宅部分（一）南通市民的住房消费特点：1、消费比较喜欢跟风，爱攀比。如摩托车，汽车的消费，房地产消费也存在这一状况；2、购房选择对地段和居住的便利性比较重视；3、经过房产热，住房消费还算比较成熟，对物业的环境，外立面，物管已有比较高的要求；4、一般购房是面比较多的也比较畅销的户型面积在130平方米左右（60%以上）。比较喜欢南厅，三室朝南；5、贷款是住房消费的重大支撑，80%以上；10%或更多的家庭已有了二套以上的住宅；6、已出现居住阶级的划分；7、对住宅风水也有一定的想法；（二）从现有小高层和高层开发和销售现状况看，有这样几个特点：1、基本集中在濠河周边地区，地段较好，大都向濠河借景。2、物管费1.5元/平方米/月左右。3、一梯二户位主。4、车库为10到25万。5、外立面风格缺乏创意，用材简单：面砖和外墙漆。户型比较大。定位符合高层追求豪华气派要求及二次置业状况。6、高层，小高层住宅宅本主要都集中在濠河及周边区域，凭借其天然的地段优势和完善的生活配套,因此基本上不需要营销.入住率不高,其客户基本上为投资型客户。（三）南通房地产的开发预测趋势1、区域:以新区为主的地块将是开发的重点热点区域。通过开发品质的提升，及大盘的优势，有望取代老城区领跑南通房产开发。2、品质：更趋大盘化，郊区化，楼盘品质将会有飞跃性的提升，单一卖点已经不可能赢得市场。3、价格：在宏观调控的背景下，通过对开发商，银行，房地产交易所的走访，目前这一时段还看不出对南通房地产的影响。但后期走势依然需要关注，市政府已经出台多项调控措施，考虑到这一政策并考量了低价商品房的冲击，南通的房价将稳定在4600元左右。中央商务区部分住宅将通过多卖点集成，争取达到5000以上，远期争取达到7000元。4．对中央商务区构成竞争的现有盘面分析和未来开发的互动。从现有楼盘品质和价位及目标客户来看，以下楼盘将会在新构板块内构成竞争又构成互动，他们是：天安花园，兆丰嘉园，凤凰莱茵苑，公务员公寓，春晖花园。开发区的一些项目及位于新区周边的低价位商品房不会对楼盘产生竞争。反而有利于推动新区人气。中央商务区住宅项目要争取将准备在老城区购置高档物业的客户吸引到新区来。5．中央商务区优势与障碍优势：CBD概念有利于营销的尊贵感，包容性强，易于生发次级概念；新城区的发展后劲前景已为市民认可接受，普遍看好；体育会展中心，狼山风景区和南通大学新校区正可借势；目前南通市场热度不减，市场氛围还好；目前无论是市场还是产品和开发商水准都还有很多空白点，切入口。障碍：开发周期长，政府已经开始打压房价，政策面不好，相较于项目体量目前市场容量不够，前期市场高端购买能力已经得到充分释放，后续可能能量不足，新区周边配套还不完善，居住的便利性不够，周边竞争性项目的价格冲击。比如：公务员公寓。存在以时间兑换空间的问题。6．中央商务区的目标客户及市场定位。中央商务区的开发量大，而且定位于高档物业，其购买人群也是特定和可预见的。一是城中的先锋人士，对居住有比较新奇的要求，对城市发展有较高的预判。重视居住品质与潮流。估计前期销售这样的客户群将达到30%以上。二是城市中比较富裕阶层的更新换代，或扩张置业，短期内应该以公务员为主，但公务员公寓的兴建将是一个不小的冲击。三是外来人口的成功人士主要是南通所辖市县。这一人群比较喜欢跟进，对价格的敏感性不高，应该是后期主要顾客。四是原住新区周边或工作在新区附近的公司企业对居住区域与习惯性要求的人群。五是投资性购买人群。看好新区附近的增值潜力。估计前期销售这样的客户群将占到30%以上。根据目标客户及新城区核心区的地位，品味定位于南通最高档的住区。其高档性体现在景观，规划设计。建筑立面用材，配套，物业管理，价格，区位，客户群等方面。项目的开发必须走引领路线。7．避免风险，中央商务区的住宅开发建议。本项目定位于高档客户，提出建议如下：鉴于体量及市场问题，建议20万平方米不要一次性推出。先期推出的市场成熟度较高的二房获或三房板式楼。通过不断的营销互动，走上良性循环。20万平米的开发量中，建议结高层和小高层类型中再进行细分。比如单身公寓，特小户型，（50坪以下），当然类新产品应该在地区炒热之后推出，或者是打造南通第一的豪宅等。比如精装修，利用体育会展中心由是打造健康住宅新概念。进行创新，实现品质化和优质化，必须赋予一定的概念，在规划设计，特别是单体设计上下功夫。比如外立面细部色彩线条处理。前期在市民中普及CBD的概念，渲染工作要做足。对提高项目品质感，价值感，满足客户尊荣感，吸引投资性买家大有好处。这一工作现在就应该在进行按一般概念，建议户型面积区间应该在90-200坪米为宜，二房二厅和三房二厅，四房二厅，考虑一部分复式。8．户型配比建议：90至12015%总价约在50至60万120至16060%总价约在60至80万160至20020%总价约在80至100万以上或复式5%总价约在100至120万9．开发次序：先开发住宅的市场成熟度较高的二房或三房板式楼（小高层）→相应的社区配套商业→五星级酒店→娱乐业房地产→主题购物（休闲街区）→地块热度足够时再推出住宅（高层），并根据市场反应适度尝试新鲜品种（如小户型）。二、办公楼部分（一）市场现状与住宅市场不同，南通的写字楼办公楼启动缓慢。由于2002年前的市场低迷，本地开发商很少开发办公楼。这是因为：住宅市场风险较小，而写字楼单位利润并不高于住宅，因此开发商更乐意兴建高回报率的住宅。南通的交通不