项目策划2分析(1)

1某某花园行销推广企划书（项目分析部分）福州某某营销策划公司2一、项目定位1、市场定位：福州江滨中高档生活社区2、功能定位：功能齐全配套完善的高尚生活社区3、身份定位：南江滨大型时尚豪园二、地理位置及规模某某花园项目总况（按最新规划设计方案）：总用地面积：100000平方米；总建筑面积：140000平方米；平均建筑密度：25.83%；平均容积率：1.4；总绿地面积：59850平方米；平均绿化率：58.9%；总户数：876户；规划总人口：约3066人（按3.5人/户）居住建筑面积：126200平方米，公建和商用房面积：11300平方米（其中会所2982.4平方米；幼儿园1795.2平方米；商业店面2877.2平方米；菜市场1325.2平方米）；地下停车面积18100平方米；三、社区外部环境1、社区面迎一线闽江2、紧贴拓宽后的聚龙路（南江滨大道）3、300亩江滨公园3四、内部环境：在区内环境设计上，某某花园有以下特色：1、与周边优美的自然环境相统一。2、与区内建筑相统一，景观融入建筑，建筑衬托景观，使建筑成为景观的一部分。3、景观与人亲近而不虚设，与人和谐而不浪费，最大限度体现观赏和实用价值之统一。4、观景、休闲、健身三合一，考虑到每一位住户的需求和方便。5、以东西两个人工湖为核心，以南北两条贯穿东西的千米溪流为主线，构成了某某花园的水景体系；整个社区以分散组团绿化为主，集中绿地为辅，居民在家门口就有自己的活动和景观空间，同时社区也有大的集中活动场所和中心花园，构成一个完整的内部环境系统。五、建筑风格单体建筑为9层电梯小高层，6层半花园小洋房。（建筑风格和外立面风格暂缺）主要特点：艺术阁楼、飘式窗、斜屋顶、至少南北双观景阳台、落地玻门、转角窗。外立面色彩明快，线条简约，与周边环境相配。楼宇坐北朝南，排列和谐，与天然的地理特征形成交错之美。4六、社区配套（估计）治安值班室、物业管理办公室、消防控制办、美发美容店、咖啡屋、青少年活动中心、老年康乐室、健身房、文化活动中心、社区诊所、中西药店、超市、菜市场、照相馆、洗衣店、修配店、粮油店、液化所供应站、公交站、幼儿园、电子门禁、可视对讲门铃、中央监控系统、门窗红外报警、远传水表、宽带网络等。某某花园在社区北端设有大型亲水景观会所，是居民休闲、娱乐、健身的主要场所，幼儿园位于环境优美的社区中部。西北方向沿社区规划路有一排店面，菜市场位于小区南角。社区内部设有小超市等便民设施，其他大部分生活服务配套安排在社区外。七、分区和户型1、分区：某某花园共分为五个相对独立的组团（详见项目包装部分）2、户型：（详见户型包装部分和创作文案部分）开间特点：正南正北、格局方正；基本达到明厅、明卧、明厨、明卫四明设计；飘式窗；大客厅，现代大厨房，双卫浴；至少正南正北两个阳台；休息区与会客区动静分离；室内没有梁柱；一层设私家花园；顶楼复式加阁楼，空中露台或退台设计；有两个区是全跃层单元。面积实用率高。户型设计暂时在福州处于领先地位。5八、道路系统和停车1、道路系统：社区用中环路将整个道路系统分成环内和环外部分，共分3级道路设置，社区主干道宽7米，支路宽4米，宅间及滨水小径路宽2米。2、停车安排：停车位分地下人防停车和路面停车；地下车库位于小区东南、西北入口大门两端，停车面积18100平方米，共有停车位？地面停车集中设在社区中环路两旁、会所旁边和楼间空地，共有停车位？个。这样大部分机动车不进入社区各生活区内部，基本形成人车分流，从而保证了社区居民生活的安全性和舒适性。规划停车位超过国家规定标准，完全能满足未来家庭汽车时代的需要。3、社区入口：社区共有3个入口。景观入口位于社区东北位置，紧靠聚龙路；西北和东南两个入口和社区两条规划路连接，将成为社区日常主入口，机动车从东南和西北两个入口进入地下车库。6九、200年全国房地产市场概述一、国家继续重点扶持房地产业，继续采用优惠，优化市场环境，进一步激活房地产市场，今年政府重点整顿和规范房地产市场、培育品牌，转变房地产市场管理职能。二、中国国家统计局月度形式报告显示，今年上半年，中国房地产开发投资增势强劲，商品房全面热销。中国国家统计局最新测算的中国房地产开发业景气指数值为106.01，比去年同期增加3.33%，比5月份减少0.5%。但是，由于土地开发、竣工面积和商品房销售价格增速趋缓，使得6月份“房地产景气指数”稳中趋降。下半年，由于中国即将加入WTO和北京市申奥成功，必将对房地产市场新产生影响，中国房地产开发业总体景气水平有望继续提升，房地产景气指数将在景气空间中保持上扬。统计显示，上半年，中国商品房平均销售价格为2304元/平方米，同比增长11.1%，与今年一季度相比，涨幅回落2.2%。推论——1、国内房地产市场在较长一段时间内将保持稳定的增长态势2、全国各个地方的房地产市场将呈现多样化、不均匀的情况，有的地方火爆，有的地方平稳，有的地方开始降温，但不会出现大起大落的现象。3、国内房地产市场总的发展趋势是：市场逐渐规范，利润趋向合理，竞争水平提高，市场更加理性7十、200年福州楼市分析很长一段时间以来，福州有两个同质化现象比较严重。一是项目的同质化，产品少差异；二是行销推广的同质化，推广无新意。即使从全国范围看，福州市场的竞争也是非常惨烈的，反过来可能的原因也在于此；如一些产品出色的楼盘，象“永升城市花园”，因为户型有特色卖得相当好，在一定程度上它的竞争压力就相对较小。所以某某花园在这两个方面都要力求有所突破，在总平不错的情况下，我们的户型是重点；在行销推广的思路上，手段要创新。做足做好了这两个方面的文章，我们就可以突出重围、创造惊喜。（一）、200福州楼市特点纵观2001年1一6月份的整体走势，主要有以下几个特点：一是居民对普通住宅的需求仍然看好，销售走势强，尤其是低价位的住宅销售热度未减速，如金山碧水一直是市民关注的目标。二是新盘上市较少，大盘不多，与去年同期限相比较今年6月楼市零星散盘居多。三是广告投放量锐减，与去年形成鲜明的反差。据初步统计，今年楼盘广告投放量只有去年同期的五分之一。一些广告投放大户的开发商今年也显得低调。四是在4月房交会、5月招商月过后，6月楼市广告明显淡化。五是江滨板块和东区板块受“东扩南移”实施的惯性作用，依然强势犹存，江景住宅成为市民购房的重要目标。（二）、房地产市场旺中趋稳1、今年1—6月，商品房供销两旺，各类房屋交易活跃。全市完成房地产交易鉴证14250起，面积170.97万平方米，金额29.41亿元，分别增长18.93％、13.71％和31.12％，其中市区完成房地产交易鉴证10331起，面积112.99万平方米，金额24.27亿元，分别增长21.24％、10.62％和37.2％。全市商品房销售113.62万平方米，金额23.89亿元，分别比去年同期增长26.17％和38.81％，其中市区商品房8销售76.08万平方米，金额20.01亿，分别增长31.65％和49.77％。全市商品房预售合同登记面积181.22万平方米，金额55.5亿元，分别增长17.83％、25.73％。其中市区商品房预售合同登记面积148.67万平方米，金额50.16亿元，分别增长8.27％、19.88％。2、1—6月，二手房交易继续攀升，房改房上市有所突破。全市二手房交易3489起，面积43.63万平方米，金额42155万，分别增长14.36％、7.97％和7.07％。3、1—6月，房地产开发投资保持增长态势，房屋拆迁力度加大。全市房地产开发完成投资33.43亿元，施工面积1286.68万平方米，竣工面积74.12万平方米，分别比去年同期增长32.45％、24.78％、29.92％。全市共审批拆迁项目68个，总用地5426.89亩，项目总投资33.51亿元，拆除旧房建筑面积136.95万平方米，动迁居民9128户。上半年回迁户数4900户，建成安置房建筑面积33.6万平方米，一次性安置和货币补偿安置2280户。市区公开拍卖经营性房地产开发用地14幅，共392.96亩。4、商品房空置量有所下降，房价明显上升。据统计，截至今年6月底，市区商品房空置面积110.58万平方米，其中普通住宅空置48.06万平方米，写字楼30.35万平方米，商场店面20.34万平方米。今年上半年市区商品房预售平均每平方米3374元，比去年同期上升10.73%，其中住宅平均价格每平方米2707元，增长9.66％。商品房交易鉴证平均价格每平方米2630元，增长13.75％，其中住宅2287元/平方米，增长14.06％（三）、楼市更加规范6月26日，人民银行发布《关于规范住房金融业务的通知》要求对住房开发贷款和个人住房抵押贷款进行严格审查和评估经整顿住房金融市场，防范住房贷款风险，促进住房金融进一步发展。任何一个项目多层封顶，高层塔9楼盖到2/3才可办个人购房贷款。住房开发贷款对象应具备房地产开发资质，信用等级高的房地产开发企业，贷款应主要适销对路的住宅项目，企业自有资金应不低于开发项目总投资的30%。开发项目必须具备“四证”，严禁对借款人发放“零首付”个人住房贷款，借款人申请个人商业用房抵押贷款的抵借比不得超大型过60%，贷款期限最长不起过10年所购商业用房应为现房。银行银根的紧缩直接影响了整个房地产市场的需求，今年房地产市场竞争将更为激烈，尤其体现在品牌的竞争、产品的竞争上，但是地产业的竞争对老百姓来说，因为那些操作不规范，工程质量不达标的违规楼盘开发商将被市场淘汰，留下来的是那些真正能做到让购房者“买得放心，住得舒心”的开发商。（四）、市场开始走向成熟经地几年的楼市洗礼，榕城楼市已经步入一个购房基于成熟的时代，他们不易再受广告的冲击。购买心理谨慎，另外他们对住宅的需求观念已不再满足于单一的居住功能，而是包含了居家功能以外的休闲功能，感观功能，投资功能等多方面的需求。原有的一些“名不符实”的概念地产已风光不再，一个理性的市场要求房地产开发行为透明化，赋予楼盘以更实质性的内涵。个人购房群体也发生了以下变化：一是购房年龄层年轻化；二是传统消费主力除了“私营业主”与“海外关系户”以外，“高级白领”这一群体也已成为主力消费的一部分。10推论——1、经过前几年的楼市消化，目前已经出现一定程度市场疲软，但总体市场依然看好2、中低档楼盘是市场亮点，市场门槛进一步降低，但高档物业的竞争相当激烈3、综观福州楼市表明：以市场为导向，以产品为核心，以营销为手段，以客户为中心开发的项目进一步得到了市场的认可，而一些规划设计水平不高，产品结构不合理，策划包装不到位的楼盘的去化将非常困难。福州房地产市场已经开始步入成熟阶段。11十一：竞争对手分析我们要知道竞争对手曾做对了什么，这样我们可以获得一些提示。我们要知道竞争对手曾做错了什么，这样我们可以获得一些经验。某某花园的竞争对手可以这样界定：1、从广义上讲，福州所有楼盘都是竞争对手，特别是同档次楼盘，这是不以地段划分为考虑的。2、从价值上讲，江滨的房子、江景房和其他卖点的房子也存在竞争，这部分因素和消费者的居住观念息息相关。3、从地段上讲，环境优美的新区和配套相对完善的旧城区各有优势，这集中体现在消费者对这个问题的看法和经济实力上，消费者自会选择。4、从价位上讲，西二环、东区、新店、仓山一带的同价位项目对某某花园有一定影响，比如五凤兰庭，在部分消费者心目中已经有了一定的品牌基础和好感度，但在社区档次上我们高出一筹。5、某某花园最直接的竞争对手集中在江滨一带，我们把融侨锦江、金山碧水作为重点研究对象。所以我们可以这样说：如果抛开地段因素，“档次相似看价位，价格相同看档次”，那某某花园的优势就很大。12（一）融侨锦江产品和市场推广分析下面我们将通过研究融侨锦江的核心概念、前期炒作、入市策略、策略推进四个方面分析其上市广告行销行为。1.核心概念的来源及演绎融侨锦江的核心概念是依托其品牌、规模、规划设计和自然人文资源优势提出的。“高尚生活社区”的定位是一个具有操作性和前瞻性的概念，它是以无概念为全概念，具有很强的包容性和延展性，它包含了其所具有的销售利