颂唐机构XXXX年徐州世茂鑫天地全案策划代理建议书88P.ppt

徐州世茂鑫天地全案策划代理建议书2012年12月谨呈：徐州世茂地产报告整体思路3、猎客2、问市4、深谋1、审己透析项目了解市场寻找客户解决之道从本体出发寻找问题项目位于何处？项目现状如何？项目属性界定？审己1项目概况项目位于徐州市城东云龙区内，周边景观资源充足，属“一城双核”规划中重要区域，发展前景较好。位于城东云龙风景区连接徐州新老城区项目位于中心老城和东部新城之间，取两者之长；区域内核心配套及景观资源离本案不超过8公里。徐州东站区域属性徐州火车站云龙区政府市中心云龙湖5.2公里4.2公里8公里1公里2.9公里本案四至交通本案郭庄路东三环路复兴南路徐州铁路公交站点：5路、49路、58路附、60路、65路、71路、72路、92路、93路、605路、608路兵马俑路项目四至通达性好，郭庄路、东三环路是承接新老城区的主要干道，但周边由于高架施工，道路整治等因素，使得交通拥堵成为常态；区域拥有多个公共站点，方便出行及与外域联系。项目周边分析项目一期以大润发为核心的商业体已运营，丰富了区域配套，但周边现有待拆迁厂房、民房及低端的门面房，很大程度拖累本项目形象，且道路施工致使周围环境较差，造成整体档次较低的错觉。骆驼山狮子山楚王陵123123区域规划分析项目辐射5公里范围内拥有近34万人口，现有商业难以满足其生活娱乐消费需求，本项目务必在原有的业态、定位、形象、档次等基础上进一步升级，方能在市场上立足。本案居民区近30万人口世茂东都近0.4万人口风景区近0.1万人口学区近1万人口商贸物流建材市场近2万人口项目现状分析建筑面积（万㎡）26容积率1.88地理位置云龙区兵马俑路南，三环路西建筑密度35%物业类别酒店式公寓商业办公楼车位1045个售价（元/㎡）商铺一层：33000二层：17000三层：12000酒店式公寓6000世茂广场三期（待售）一期（自持商业、酒店式公寓尾盘在售）1#2#3#4#5#二期世茂鑫天地（整体去化情况不理想）项目凭借世茂广场一期约8万㎡自持商业及两幢SOHO，积聚了市场人气，目前出售二期5栋独栋式商铺，单套面积在70-400㎡之间，后续三期产品待售；从项目现状来看存在较多的不足之处，间接影响了二期商铺的整体去化及项目整体形象。SSWOT分析1、新老城区交界处，地理位置优越。2、周边拥有大量居民区，消费需求旺盛。3、品牌商户（大润发、KFC等）的入驻，具有一定市场影响力4、世茂集团的品牌效应。5、26万方的大体量商业综合体。1、商铺整体持有率低。2、前期商业定位混乱，市场口碑不佳。3、周边道路整治及高架建设致使环境差，影响项目形象。4、路况不佳，交通拥堵成为常态。1、徐州经济发展迅速，人均收入可观，消费需求旺盛。2、东部新城的发展将进一步带动城市商业的兴盛，本案将从中受益。3、政策打压住宅，对商业项目是一利好。1、老城区现有商业及未来新兴商圈的形成都将加剧商业市场的竞争。2、万达广场，绿地之窗等知名房企打造的综合体将会分流本案客户。3、随着商业市场发展的升温，国家有可能出台新的政策实施干预。项目属性界定区域属性新老城区交界新老城区交界，集合两区之长处，地位位置优越。区域发展成熟项目周边拥有大量成熟居民住宅区、商贸物流建材市场及学区，人流量大，消费需求可观。区域商圈本案以大润发为核心，并与片区内万达广场相呼应，形成新区域商圈。自然资源丰富区域拥有骆驼山、狮子山楚王陵等自然景观资源。项目属性四至道路道路通达性好，连接新老城区的主干道均临近本案。交通工具周边公交站点较多，出行往来十分便捷。周边环境周边拥有待拆迁厂房、民房及低端门面房，且道路施工致使周围环境较差。产品属性项目体量总建面近26万方，体量巨大，具有规模效应。品牌效应由知名房企世茂集团倾力打造，品牌影响力巨大。交通通达性好，临近徐州核心商圈，成熟度高，但周边整体环境不佳，档次较低；未来依托以大润发为核心的一期商业，配合二、三期多功能商业，打造与万达相呼应的一站式商业综合体。市场背景研究及竞争市场分析宏观政策背景下市场发展方向？城市不断发展所带来的机遇？从典型个案看房地产市场特征问市2宏观政策解读官方说法一脉相承，维稳仍是调控的主要基调；部分地方政府出台新政刺激楼市，双方陷入深度博弈。但在扩容房产税的问题上，地方与中央基本达成一致，政策焦点仍在住宅类物业。国务院参事夏斌：房地产调控方向绝不会变。就是指坚决打击投机炒房，加快社会保障房建设的方向不会变。关于行政性的限购买房的措施在什么时候退出，关于税收、市场的长效制度什么时候推出，取决于投资的替代和稳增长的状况。住建部部长：限购政策短期内不会退出。在十八大新闻中心举行的记者招待会上，住建部部长姜伟新明确表示，限购政策短期内不会退出。人民日报：楼市调控短期内不可能松动。11月19日，《人民日报》在题为“房价走势将趋于稳定”的述评文章中断言：“今后一段时期，影响楼市走势的很多因素都有可能发生变化，惟一确定的是，严厉的房地产市场调控政策短期内不可能松动。”多地出台公积金新政，加重房价上涨预期：深圳从9月28日开始就将住房公积金贷款由原来的80万元提高到90万元；大连将首套房公积金贷款首付比例降至两成；从10月20日起，武汉市民首次使用公积金买二手房，贷款最高限额由40万元提高到60万元；昆明也将提高贷款最高额度，放宽公积金贷款还款年限。公积金互贷也在越来越多的城市中推开：武汉在外地用商贷购房也能提取住房公积金。沈阳、珠三角及湖南长株潭等城市也加入到公积金异地互贷行列。住房公积金提取条件也适当宽松。湖南、湖北、安徽部分城市房产税试点低调推行；海南、广州、杭州等地也均在为扩围房产税做准备。VS中央政府、官方媒体地方政府政策影响——对全国商办市场的影响商品房销售分类增速2011房地产开发投资额各物业类型占比进入2012年，商办市场虽面临小幅盘整但整体稳升态势未改。整体商办市场投资信心逐步得到显现，其良好的市场抗风险能力以及盈利能力受到投资者包括部分知名开发商的认可。2011年全国商业地产开发投资总额接近万亿元，达到9876.42亿元，同比增长36.17%，呈爆发式增长的态势；2012年1-10月份，全国商品房销售面积78743万平方米，同比下降1.1%；其中，住宅销售面积下降1.2%，办公楼销售面积增长6.0%，商业营业用房销售面积下降0.4%。2012年1~10月，徐州所在的中部地区房地产投资同比增幅16.4%，高于东部区域。是当前全国房地产投资发展的重点区域。政策影响——对开发商的影响保利地产：将全力冲刺商业地产领域。未来的3~5年间，将持有性商用物业的投资比例逐渐增大到全部投资的30%。首创置业：未来5-10年，首创置业全国的奥特莱斯规模争取增加至30家。中粮集团：以“大悦城”为品牌，投资700亿元，在全国打造35个“全服务链城市综合体”，并以此作为公司商业地产的发展战略。合生创展：将向以高级商业地产为代表的投资型物业发力，其在北京、上海、广州等地有11个商业地产项目启动开发，部分项目将在今年投入运营和招商。金地集团：商业地产的开发和运作将成为未来金地的一个重要战略规划，2012年，其在土地投入的计划中，就有20%的资金会投向商业项目。绿地集团：更多介入商业地产开发，加大国内商业地产的投入。各大开发商为规避风险已逐步转向商业地产开发，商业地产企业的增多也将加剧市场竞争，未来市场机遇与风险并存。全国范围内商业潜在供应量巨大在当前住宅市场受挫的情况下，开发商将投资重心转入了商业市场，尤其是二三线城市，未来商业市场将会面临更为激烈的竞争，产品同质化问题必将日趋显现。商办物业，“危”与“机”并存当前从中央到地方政策调控的焦点仍为住宅，商办物业发展机遇依旧存在；但应谨防商办物业过剩带来的竞争压力，也不排除将来出台政策干预的可能性。开发商办物业，以不变应万变精准的客户定位永远是项目制胜的法宝。本项目也应从目标客户出发，制定针对性的营销推广策略，吸引市场的高度关注，给予投资客户信心。城市区位淮海经济区位于我国两大沿海经济圈之间，是连接两大经济圈的桥梁，未来具有较大的联动发展空间。徐州作为区域中心，江苏省重点建设的四个特大城市之一，发展潜力巨大。环渤海经济圈长三角经济圈淮海经济圈珠三角经济圈徐州淮海经济区简图庞大的人口基数将为城市房地产市场催生大量的消费需求，有利于当地商业地产的发展。行政区划徐州市区区域人口(万人)面积（平方千米）云龙区30118鼓楼区38212贾汪区49690泉山区4362铜山区1181856邳州市1692088新沂市1031616雎宁县1321767丰县1161450沛县120.31349徐州市市区面积3037.3平方公里，市辖区人口306.4万，常住人口858.05万人，是苏北唯一的特大城市，国家历史文化名城。徐州城市功能定位为淮海经济圈中心城市、区域性物流中心、国家级历史文化名城。城市综合定位全国综合性交通枢纽陇海兰新经济带东部和淮海经济圈的中心城市，商贸都会徐州都市圈的特大核心城市国家历史文化名城、优秀旅游城市区域制造业基地城市性质徐州市经济发展概况徐州市2005~2011年GDP走势0200040000.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%GDP1212142816792007239028673552GDP增幅14.3015.1015.3019.5419.0913.9013.502005200620072008200920102011徐州市2005~2011年人均GDP走势02000040000600000.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%人均GDP13697162581922122160275143195641407城市居民人均可支配收入15.10%15.70%15.40%13.30%19.50%13.90%29.58%2005200620072008200920102011徐州市三产比重变化情况0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%200520082011年第三产业36373630.637.338.340.5第二产业515152.552.952.35250.1第一产业131211.510.510.49.79.42005200620072008200920102011年徐州市GDP总量已突破3500亿元大关，在整体经济遇挫的2011年仍旧保持了高速增长；其人均GDP水平已突破4万元大关。根据城市发展经验，其房地产市场也势必处于快速发展阶段。第二产业为主导的经济结构奠定了徐州坚实的经济基础，第三产业的快速发展为徐州带来大量高素质、中高收入人群，带来大量居住和消费需求。稳步增长的城市经济和不断提高的人民生活水平，推动着徐州房地产业的快速发展。徐州市2011年商品房成交均价达到6270元/平方米，明显高于周边城市均价，市场整体发展势头良好。房地产发展比较徐州作为淮海经济圈中心城市，并且拥有千万人口基础，市场需求旺盛，未来10年内房地产发展形势较为乐观，其房价也将领跑苏北各大主要城市房价水平。徐州市6270元/㎡南京市11549元/㎡镇江市5692元/㎡扬州市7164元/㎡苏州市11245元/㎡淮北市4157元/㎡枣庄市4004元/㎡淮安市4164元/㎡连云港4821元/㎡合肥市6608元/㎡南通市9754元/㎡宿迁市4488元/㎡盐城市6289元/㎡宿州市3526元/㎡蚌埠市4264元/㎡淮南市4266元/㎡商丘市3841元/㎡淮海经济圈核心区域优势明显徐州的经济发展主导着淮海经济圈的前进步伐，因此徐州的房地产的发展处于区域核心地位，对本项目来说是重大利好。经济发展持续高速，消费动力强劲城市经济的发展刺激居民消费需求，是本商业项目发展的内在动力。这也要求我们在商业业态配置上既能满足消费者需求，又具较强的引导性。最大限度挖掘区域商业价值大力挖掘自身资源优势，塑造片区的商业价值，是本项目在后期营销推广中必须要解决的问题。2011年至今，徐州土地市场商业性质用地表现活跃，整