提升房地产企业核心竞争力的利器--CRM

——CRM朱姝，龚莲花武汉理工大学建设经济与管理系，湖北武汉（430070）E-mail：[e-mail]摘要：在新的经济条件下，房地产企业之间的竞争越来越依赖于客户资源的竞争。本文分析了CRM是提升房地产企业核心竞争力的利器，通过实施CRM，能为企业带来规模优势、成本优势、知识优势、品牌优势及差异化优势，从而形成企业的核心竞争力。关键词：房地产企业CRM核心竞争力1.引言随着信息化时代的来临，房地产企业已逐步认识到客户关系管理的重要性和迫切性。当前它们都面临着同样一个现实：产品同质性越来越大、促销手段提升越来越难、竞争对手越来越多，而客户提出的要求却开始千变万化。如何脱颖而出，建立核心优势，赢得市场回报？CRM（CustomerRelationshipManagement），即客户关系管理，是企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括识别、选择、引导、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程。［1］在国外，这一新的营销管理理念正受到越来越多企业的青睐，并已在许多拥有庞大、复杂客户群的企业，如银行、电信、航空、证券、保险、电子等行业得以广泛应用。在我国，金融、电信和公用事业等行业也正在积极应用之，CRM正在迅速地孕育、产生和成长。同样在传统的房地产行业CRM也有其大有用武之地。2.房地产企业实施CRM的必要性房地产企业虽然越来越意识到提供客户服务，满足客户需求的重要性，但长期以来企业的客户服务环节通常都只把重点放在客户服务部（或客户服务中心）的建设上，主要着重解决售后服务的需求。其实这是一种片面的、效率比较低下的做法。房地产企业引入客户服务概念的真正意义应该在于：针对当今客户需求日益呈现个性化且不断变化的特点，房地产企业必须全面提升反应能力，并能迅速采取对策来满足这些动态的客户需求，这是房地产企业生存的根本。而要想真正能随时把握客户的不断变化的需求，应是一项贯穿于企业整体各部门，特别是市场、销售、生产和客户服务等部门的系统工作。真正有效力的客户服务工作，必须打破以前企业与客户有关的各环节，尤其是市场、销售、客服、生产等部门工作相互脱节的“点业务”的工作状态。“点业务”工作方式最大的弊端就是：尽管整个企业各部门在工作环节中，都在与同一客户群体打交道，但企业内部却没有一个信息快速传递和共享的平台，客户信息不能在企业内部有效传达；各部门的沟通工作量和工作难度大、效率低；使企业不能迅速反映客户的新需求，并白白增加了营销的总成本。最终使企业在市场中的竞争力大大降低。因为今天市场上的法则是最先发现并满足客户的新需求的企业才能在市场上获胜。［2］真正有效力的客户服务工作，必须是一种呈系统整体性的“面业务”状态，让各环节所获-1-，并成为各部门决策的前提依据，使各环节的工作都能更加有的放矢，更加体现出效率所在。而这需要一种平台，CRM系统就提供了这样一种平台，使企业能实现真正意义上的客户服务工作的需求。3.CRM将成为房地产企业核心竞争力的培育点3.1品牌与核心竞争力我国房地产市场进入品牌时代，在现代营销中，品牌是企业开辟市场、占领市场和扩大市场的重要手段，也是商家克敌制胜的重要法宝之一。在激烈的市场竞争中，市场认识企业、消费者认识经营者，是从认识品牌开始的。品牌是消费者信赖的标志，是消费者满意的象征。优势品牌必然掌握竞争主动权，它的市场占有率永远遥遥领先于其他同类商品。品牌是一种产品的标识，代表着一种产品或服务的所有权，它是企业多层面因素的集成，是企业综合实力的象征，是企业核心竞争力的集中体现。房地产企业品牌与核心竞争力之间是形式与内容、外在表现与内在本质的关系，核心竞争力的培养过程就是企业品牌塑造的过程。3.2品牌与客户关系管理品牌是产品和客户之间关系的体现，那么作为一种以客户为中心的新的客户关系管理模式即CRM自然而然就成了建立品牌的关键工具。CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它主要实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，使客户时时感觉到企业的存在，企业随时了解到客户的变化。这种思想将推动企业最大限度的利用其与客户有关的资源，实现企业从市场营销到销售到最后的服务和技术支持的交叉立体管理。CRM的目标是一方面通过提供更快速、周到和准确的优质服务吸引和保持更多的客户，达到个性化的服务，以此来培养客户满意度，提高客户对品牌的忠诚度；另一方面通过对业务流程的全面管理来降低企业的品牌成本，提升品牌价值。在品牌创立的过程中，CRM是一座桥梁，架起了企业和客户之间的桥梁，该系统使企业拥有了基于畅通有效的客户交流渠道、综合性面对客户的工具业务和相应的竞争能力。通过CRM企业可以有效地吸引消费者，与消费者进行有效的互动交流，加强消费者对自己品牌的认同和信任，建立融洽的关系，提高客户对品牌的满意度和忠诚度。同时由于CRM系统以互联网为基础，互联网有效的目标指向和快速反应能力和跟踪手段带来了品牌投资的下降。因此，客户关系管理是企业为了提高其核心竞争力，达到竞争致胜，快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所实施的全部商业过程。而CRM的实施就是掌握客户信息，了解客户需求以及做好客户关系管理。在CRM环境中企业的核心竞争力与传统的形式发生了根本的变化，实施CRM打造出的核心竞争力具有三大焦点功能：客户价值、创造性和延展性。4.用CRM来打造房地产企业核心竞争力企业核心竞争力的最本质内涵是“消费者剩余”。“消费者剩余”是买者为购买一种商品愿-2-。核心竞争力的强弱，关键在于看能否为消费者提供足够高的“消费者剩余”，使消费者的满意度不断提高。“消费者剩余”归根结底产生于企业的价值链。［3］根据迈克尔·波特的价值链理论，企业的价值链是一个由互相联系的行为组成的系统链，如下图中的企业价值链部分。CRM强调以客户为中心，与房地产企业核心竞争力的本质是一致的。它把房地产企业的客户资源有效而充分地利用起来，构成房地产企业核心竞争力的源泉，并通过作用于房地产企业价值链而形成房地产企业的核心竞争力优势，从而提高房地产企业的竞争能力。见下图。图1CRM与房地产企业竞争优势如上图所示，CRM通过作用于房地产企业价值链的各环节，为客户带来“消费者剩余”的增加，形成房地产企业的竞争优势。具体来说，CRM提高房地产企业核心竞争力主要体现在以下几个方面：一、CRM为房地产企业带来了规模优势房地产企业进行客户关系管理的目标是培养忠诚客户。通过实施CRM，可以为客户提供更加周到的服务，及时化解客户可能产生的不满和抱怨，通过不断地与客户开展高质量的互动，不断开发新产品满足客户的需求，满足客户的潜在期望，提高客户的满意度，并提高客户的转移成本，锁定客户，从而培养出房地产企业的忠诚客户群。［4］此外，通过客户的口碑宣传，使得更多的消费者加盟企业的客户群，使企业的规模越来越大。在电子商务时代，房地产企业的客户规模是企业发展的一个关键因素，企业的规模越大，由于网络外部性的作-3-，企业产品的市场价值就会越大，这将会吸引更多的消费者加盟，形成一个正反馈。而房地产企业规模小，企业的平均成本较高，只有那些支付意愿高的消费者才会购买企业的产品，产品的市场价值较小，这会导致一个负反馈。可见，随着电子商务的发展，房地产企业的客户规模成为企业竞争中成败的一个决定因素。而客户关系管理有利于不断提高企业的客户规模，从而能为企业带来竞争力的提高。二、CRM为房地产企业带来了成本优势CRM使企业能更好地了解客户的特征，更好地进行客户群划分，使房地产企业能有效开展促销活动，降低促销成本；通过对客户的盈利能力进行追踪分析，使房地产企业不必在没有价值的客户身上浪费人、财、物力，从而降低了企业的客户开发成本；CRM加强了房地产企业对客户关系的把握能力，使企业能针对处于不同生命周期阶段的客户采取不同的客户维系策略，从而降低了企业的客户维系成本。三、CRM为房地产企业带来了知识优势房地产企业实施CRM的一个重要方面是引进CRM系统，这大大提高了企业的信息化程度，有利于企业充分利用市场信息，实现不同部门的知识分享，给企业带来知识优势，提高企业的竞争力。CRM为企业带来知识优势主要体现在以下两方面：（一）、CRM使房地产企业的生产成本收缩。CRM可使企业通过呼叫中心、WEB、自动终端、电话、传真信函等途径及自动营销系统来准确地了解与把握客户对产品及其结构、组合和服务提出的个性化要求，企业还可以通过CRM系统快速地获得客户的反馈信息。企业通过对这些信息进行整理、分析和比较，并根据所分析得到的市场需求信息采取相应的改进或转变生产的措施。这样就可以避免企业因盲目地生产而付出的巨大生产设计和劳动等费用，有效地降低了企业的生产成本。（二）、CRM使房地产企业的交易成本收缩。所谓交易成本，是指完成市场交易所需的费用。一般来说，房地产企业的交易费用是由信息搜寻费用、谈判费用、交易实施费用和其他交易费用构成的。通过实施CRM，使信息搜寻和交易过程可以通过网络系统完成，提高了交易的自动化和信息化程度，大大降低了企业的交易费用。此外，通过实施CRM培养房地产企业的忠诚客户群，客户与企业之间的相互信赖度增加，有利于简化某些交易环节，减低交易成本。而且，通过房地产企业的忠诚客户的口碑宣传，可以提高新客户对企业的了解和信任程度，从而减少了房地产企业在寻找新客户时所花的市场开发费用和广告费用，进一步降低了企业的交易成本。四、CRM为房地产企业带来了品牌优势。CRM在维持原有客户、争取新客户而不断扩大企业客户群的同时，也在逐渐地树立自己的品牌。良好的品牌形象是房地产企业的一项无形资产，能为企业带来巨大的盈利，使企业的竞争力不断提高。CRM通过不断扩大房地产企业的客户群，提高市场份额，扩大企业的品牌知名度，而且通过为客户提供高质量、高满意度的产品和服务，形成客户对企业品牌的正面口碑，树立起企业的良好品牌形象。五、CRM为房地产企业带来了差异化优势。通过实施CRM，使房地产企业能充分掌握客户资源，有效利用客户信息。而客户信息-4-，能为企业带来巨大的财富。企业根据自身所掌握的完整的客户信息，针对消费者需求进行研究与开发活动，及时改变和调整经营战略，不断向市场提供满足客户个性化需求的、与其他企业相区别的差异化产品和服务，从而为企业带来了差异化竞争优势。而且，作为客户资源的一种具体体现的企业与客户建立起来的长期的战略合作关系，更是竞争者难以效仿的——它需要时间、产品和服务的质量保证、诚信等的长期积累，不是一朝一夕所能获得的，这进一步增强了企业的差异化优势，极大地提高了企业的竞争力。六、CRM系统使房地产企业核心竞争力快速、持续地提高。CRM是管理理念、技术和实施的一个统一体。通过技术的应用，引进CRM系统，使房地产企业实现了对其客户关系的科学、系统、有效的管理，通过与ERP等系统的集成，为企业内外资源的有效整合提供了可能；CRM系统实现了对客户数据的分析、评估功能，为企业的决策提供有效的信息支持，从而促进了企业核心竞争力快速提高。CRM系统还能保证企业核心竞争力的持续提高，CRM系统的实施及其功能实现的目标就是持续提高企业运营和管理的先进化及自动化水平。通过CRM的实施，引进CRM系统，不断改进企业的管理手段和提高企业的信息化和自动化水平，使企业的核心竞争力得以持续提高。［5］5.结论在经济全球化的今天，相信我国房地产企业会更迫切感受到客户关系管理的重要性。如何找到自身的最佳切入点，成功实施适合自身的CRM以达到走到行业前列的目标是