马鞍山锦江国际花园城市场定位前期策划报告_104页

-0-导言：真诚感谢锦江建设公司的厚爱,予以新景祥公司参与“锦江国际花园城”前期策划代理服务，我司全体同仁为贵公司领导的战略眼光与胆识深表敬佩！本着对双方公司品牌负责、对市场及消费者负责的原则，我司全体同仁以明确的目标积极承接“锦江国际花园城”全方位的市场调研及市场定位工作。本公司特就马鞍山市的整体宏观环境、政府规划发展方向趋势、房地产市场现状与区域市场发展趋势等综合分析，从而提供一个全面的本项目市场发展的方向性思考，以便为贵公司决策层决策时提供参考。就本次策划报告而言，新景祥将本着厚德求实·止于至善的经营理念，执行“开发商需要天生就畅销的楼盘，消费者因为感动而购买”的方针，坚信只有建立在真正贴近消费者的市场体系，才能最大限度地减免风险，并获得开发商的信赖。-1-我们期望：通过双方的紧密协作，在圆满完成“锦江国际花园城”市场定位及前期策划等各项工作的同时，为将该项目打造成为马鞍山地产的“精神家园”，塑造“锦江建设”的知名品牌，树立企业的优秀企业形象，为贵公司纵横地产天下贡献绵薄之力。我们期望：通过上述项目的成功开发，凭借整合相关行业优势资源、强强联手，在创造项目辉煌的销售业绩的同时，共同为马鞍山市民造福，实现真正“多赢”的利好局面。-2-敬启者：本报告中所采用之资料均来自于新景祥机构，版权归属新景祥南京公司及其事业机构所有。未经许可，本报告之任何部分不得以任何形式转载、翻印、抄袭或传阅。南京新景祥房地产投资顾问有限公司2004.10.10-3-[目录]第一部分市场篇--------------------------------------5一、宏观市场部分-----------------------------------------------5二、马鞍山房地产市场分析----------------------------------------9三、马鞍山高端市场(含别墅市场)分析-----------------------------26四、地块所在区域市场及竞争分析--------------------------------30（一）区域范畴------------------------------------------------30（二）区域发展沿革--------------------------------------------31（三）区域房地产市场发展状况-----------------------------------32（四）总结----------------------------------------------------37第二部分定位篇-------------------------------------38一、基地资源分析-----------------------------------------------38（一）基地资源分析--------------------------------------------38（二）基地价值研判---------------------------------------------41（三）项目行销价值提炼-----------------------------------------43（四）项目问题点与机会点分析------------------------------------44二、项目定位---------------------------------------------------47（一）本案特性分析---------------------------------------------47（二）客群定位-------------------------------------------------49-4-（三）项目定位-------------------------------------------------53第三部分战略篇---------------------------------------60一、本案竞争战略选取-------------------------------------------60二、市场先机把握-----------------------------------------------60三、项目开发策略-----------------------------------------------60四、项目资金回收计划及价格策略---------------------------------66第四部分产品篇---------------------------------------71一、开发理念---------------------------------------------------71二、项目规划设计-----------------------------------------------73三、项目整体开发建议-------------------------------------------80四、项目整体规划建议-------------------------------------------81五、项目配套设施及物业管理-------------------------------------84六、产品定位---------------------------------------------------88七、项目一期产品配比建议---------------------------------------91八、户型参考---------------------------------------------------95后记-------------------------------------------------------102-5-第一部分市场篇一、宏观市场部分（一）城市概况1、城市区位马鞍山市位于长江下游南岸、安徽省东部。城市东临石臼湖与江苏溧水县和高淳县交界；西濒长江与和县相望；南与芜湖市郊、芜湖县、宣城县接壤。至芜湖市区30公里；北与江苏省南京市江宁区毗连，具有临江近海，紧靠经济发达的长江三角洲的优越地理位置。全市总面积1686平方公里，南北最大纵距54.4公里，东西最大横距46公里，其中市区301平方公里。2003年末全市户籍人口为124.09万人，比上年增加1.97万人，其中城市户籍人口为56万人。2、区位优势马鞍山濒江临海，位于中国沿海和长江两大经济交汇处，是中国经济发达的长江三角洲轴线边的节点城市，是南京都市圈的核心城市，是安徽省的东部门户。马鞍山对外交通十分方便。到上海走高速公路只要三个小时，到南京市区和禄口国际机场均不到40分钟。马鞍山港是天然深水良港，长江十大港口之一，国家一类口岸。宁铜铁路贯穿全境，与京沪、京久、皖赣、宣杭等铁路干线相连。3、城市性质马鞍山是一座新兴工业城市，以钢铁、专用汽车、高档纸板、新工艺炭黑、电子材料、生物医药、纺织服装等为主导。马鞍山钢铁股份有限公司、星马股份有限公司、山鹰造纸股份有限公司均为国内知名企业。-6-4、文化底蕴历史上襟吴带楚，史载周文王长子太伯在此创始吴国，是古都南京的天然屏障和战略重镇，历史上为兵家必争之地，城市市名的由来就与项羽有关而充满传奇色彩。5、自然环境马鞍山整个城市依山环湖临江而建，景色宜人。城西南部的采石为国家级采石风景区；城郊的濮塘风景区和当涂境内的大青山更是休闲娱乐的佳境；城中心是充分展示江南园林城市风貌的雨山湖风景区，众山环绕，形成了“九山环一湖，翠螺锁大江”秀丽景色。（二）经济发展1、工业生产工业生产继续快速增长，经济效益大幅提升。全年累计完成全部工业总产值191.47亿元，比上年增长24.22%。从工业发展来看，主要表现为以下特征：市级、县区工业高幅增长，拉动支撑作用明显；重点骨干企业快速发展；马钢工业保持高位增长，产品旺销且利润丰厚；总体经济效益大幅攀升，利润总额成倍增长。2、城市建设2003年城市固定资产投资高速增长，招商引资取得显著成效。全年全社会固定资产投资首次突破100亿元大关，跃升至106.79亿元，比上年猛增73.15%，投入之多、速度之快创历史新高。3、商业市场商业市场繁荣兴旺，外贸进出口强劲反弹。全年累计实现社会消费品零售总额46.86亿元，比上年增长13.42%，比上年提升5.15个百分点，为1998年以来首次突破两位数的增幅。-7-4、财政收入财政收入大幅增长，金融运行形势良好。由于国家持续扩大内需的政策效应，伴随着入世效应的逐步显现，经济发展环境出现可喜的积极变化。5、市场物价市场物价略有上涨，居民收入快速增长。全年居民消费价格总水平比上年上涨1.3%。拉动价格上升的主要是食品类，价格水平比上年上涨5%。（三）人民生活1、2003年马鞍山市人均GDP达到15638元，折算成美元为1890美元，为安徽省最高水平。2、2003年城镇居民人均住房使用面积:21.36㎡。3、2003年城镇居民人均可支配收入:达到8794元，农民人均纯收入3122元。4、2003年城镇居民家庭恩格尔系数为38.7%。点评：马鞍山经济增长较快，居民收入有了质的飞跃；恩格尔系数显示，马鞍山居民生活水平正逐渐进入全面小康阶段；城市居民表现出了较强的购买力，而农村居民改善并不明显；城镇居民居住环境离我国小康标准仍存在差距，提升空间巨大。（四）城市发展规划马鞍山作为典型的新兴工业城市，其工业主要分布在城市西部濒临长江的沿线。随着城市的经济进一步发展，马鞍山制定了以发展开放型经济为龙头，大力推进体制、科技创新，加速工业化、城市化、市场化进程等为主的经济发展战略，经过10-15年的努力，马鞍山市将打造成以“一区五园一城”（马鞍山经济技术开发区、当涂工业园、慈湖工业园、金家庄工业园、雨山工业园、花山旅游园、大学城）的新型城市。从城市发展布局来看，马鞍山提出了“东扩南进”的城市发展战略，即城市在未来10－20年的时间，城市将总体向城东、南迁移。“南进”的核心为城市的主要市政机构、商业、商务等中心将整体迁移至雨山路以南、湖东路以西的新城区；-8-“东扩”的核心主要表现为在城市中西部承担了主要工业产业项目基础上，承载城市居住功能的居住区将整体向江东大道、九华路沿线等迁移，当前及未来城市住宅开发用地的80%以上将聚集于该区域。通过“东扩南进”的城市发展，马鞍山市最终与其下属的当涂县共同形成新的马鞍山市。届时，马鞍山市将成为面积超过100平方公里、人口超100万的大城市。（五）结论1、马鞍山市处于南京一小时都市圈的核心圈层，濒临长江，各类交通出行条件便捷。2、近年来在南京经济辐射及带动下，马鞍山经济取得了飞速发展，工业产值连年增长，新兴工业城市区域地位逐渐突出。3、在经济发展态势良好的基础上，居民收入逐年提高，与南京居民购买力水平接近甚至相当，消费能力日益增长，具有坚实的中高档消费基础，以汽车、房产等耐用消费品为主要特征的高档消费开始迅速启动并得到很快发展。4、城市“东扩南进”的发展战略，使得城市居住区东移，而市政、商业等设施南迁，未来新城指日可待。-9-二、马鞍山房地产市场分析（一）市场总体状况1、整体走势马鞍山市是中等工业城市，几年来，通过不断深化住房制度改革，建立住房分配新体制，放开搞活住房二、三级市场，大力发展住房金融，采取宽松的税费政策，个人住房消费全面启动，房地产市场呈现较为繁荣的景象。2、发展现状（1）房地产投资增长加快2003年，全市房地产开发投资13.6亿元，同比增长36.6%，增幅比去年同期提高了5.7个百分点，继续保持了较快的增速。在政府调控作用下，至2003年底时马鞍山市开发投资增幅呈现出高开低走的格局，但2004年以来又有所回升。（2）土地上市逐渐规范2003年，全市用于购置开发用土地共支付了3.9亿元，同比增长106.9%，土地购置费折算成每亩成交价格52万元，均与去