高景华庭策划案(1)

高景华庭实战行销推广案contents第一篇市场竞争现状分析1.区域竞争个案分析及概述2．区域消费群分析3．项目SWOT分析4．本案市场策略第二篇本案目标客户群定位1.目标客户群定位及细化特征2.目标客户群人性特征与策略应用第三篇产品策略——魅力化与丰满化1、主核心魅力寻找2、产品魅力丰满化第四篇项目包装策略——形象提升1．主题概念2．案名与楼名3．主Catch4．概念源由5．核心意象6．物质性广告语7．辅助子策略8．利基诉求第五篇广告运动与行销推广1.酝酿期2.公开期3.强销期4.促销期第六篇项目前期人员工作到位表第一篇、市场竞争现状分析研究区域市场竞争环境，主要研析区域热销户型、总价，难销户型、总价；区域消费群体及其购买诱因，进而结合本案实际资源，寻找适合本案目标客户群，制定本案市场竞争策略。一、区域主竞争个案分析及概述1、本案周边主要竞争个案分析：本案面临主要竞争项目是时代经典、屏山汇景苑与达芙妮名苑为主的十余个项目竞争。时代金典：配套齐全，温泉、会所、大阳台花园、现代派流线建筑风格、楼中楼档次提升、香港戴德梁行星级酒店管理等，但由于其总价较高，市场反应却并不良好，有价无市，封顶仅售30%。屏山汇景苑：产品本身并无特色规划与配套，主销售时间集中在前期，销售均价在2800~2900元/m2，户型以小户型为主，后期由于主力户型为大户型、均价提升、客户定位为无力购买大户型的精英白领失误、产品力弱等原因出现滞销，2年多时间仅销售75%，目前仍剩余40余套150m2以上大户型产品。达芙妮名苑：产品主打温泉与现代派建筑风格，一期中号户型三房120m2规划销售85%，二期大户型主力户型142m2销售率仅为35%左右通过详尽对周边竞争个案市场调研（竞争个案详见列表）分析得：本区域最热销的户型面积是2房70～80m2，3房120m2左右，且市场需求尚未饱和，其主要原因是购买此户型总价楼盘客户主流是工薪阶层，其市场容量相对较大，占社会阶层总量的40%；最难销的是3房或4房面积130m2以上，总价超过40万的楼盘，且市场积压重大。其主要原因是市场容量小，毕竟有钱人是少数的，该阶层仅占社会阶层总量的1~7%。本区域热销价位在3000元/m2以下，热销户型总价约在25~35万之间，若超过40万，则目标客户群明显集中为二次购房族，其对社区档次、配套、物业服务水平要求提高，销售阻力加大。2、区域大三房、大四房总价40万元产品竞争为更准确把握本案大三房、大四房总价40~50万的产品市场供给量、销售量与容量，我们对整个鼓楼区竞争楼盘大三房、大四房总价40~50万的产品进行统计如下：项目屏山汇景苑达芙妮名苑时代经典天元山庄都市双骄闽赋苑佳和花园阳光水岸总价40万以上户数1207713242245126270168已销售户数8048833583540175118剩余户数4029396410869550销售率65%60%30%85%25%30%35%30%项目雅典新城闽都嘉源衣锦华庭都市经典明阳天下凯旋花园盛世名门罗马假日花园总价40万以上户数24213622293189254420292已销售户数182341661947140168219剩余户数60102567414211425273销售率25%75%75%20%25%55%40%75%资料统计得本区域大三房、大四房市场供给3208套，市场销售量1912，本区域个案在工程进度基本接近现房的前提下，整体销售率在60%左右，其中社区型项目高于60%如天元山庄、罗马假日花园。而独栋的小高层项目销售率小于60%。如上分析得，本案在策划产品魅力的同时，需要寻找扩大购买45万总价楼盘市场容量的策划突破点。区域主要竞争项目列表案名规模工程进度主力户型面积规划均价魅力特色销售状况米兰花苑9幢8层建筑面积17985m2现房二房半113m2三房125～142m22300元/m2起价2600元/m2均价靠河绿化中庭由于项目售价较低，销售良好；其中二房半113m2、三房125m2尤其畅销星河明居建筑面积22490m21#楼13层2#12层接近现房二房78～89m2二房半95m23房138～148m2均价2700元～2800元/m2五四路段低价销售较好，2房78m2已售完湖前兰庭19幢多层与小高层、大别苑混合期房二房70～80m2二房半99m23房128～131m2小高层均价2600～2700，别墅售价3000元/m2大社区森林景观中庭绿化已形成兰庭品牌，小高层、多层基本售完；别墅销售一般天元山庄26幢现房期房标准房134～139m2复式204m2左右一期2600元/m2二期2900元/m2山水景观大社区销售较好天骅大厦26层商住楼现房2房106m23房212m2带装修均价3200～3300元/m2，不带装修则为3000元/m2地段基本售完屏山汇景苑小高层18层期房3房110～172m22房71~100m22390元/m2均价2900～3000元/m2休闲会所智能化系统，酒店物业，屏山景观一般2年多时间销售80%时代金典单幢高层31层一期至19层二期20~31层封顶2003年3月交房3房145m2～1634房182m2一期均价3500元/m2二期均价4000元/m2空中会所，窗语言丰富，体育中心精致样板房销售一般，约30%主要原因是面积大，总价高客户难以接受达芙妮名苑一期小高层10层二期15层一期现房二期封顶3房101～111m24房120～142m24房中158～190m2一期3100元/m2二期3200元/m2温泉、地段一期小户型120m2规划销售85%，二期大户型主力户型142m2销售率仅为35%左右二、区域消费群体分析本区域消费群体分为三种：一工薪阶层；二中产阶层三、高收入有钱阶层。区域消费群体（阶层属性）阶层比例偏好楼盘特征市场供应与竞争激烈度工薪阶层约占28%Ⅰ低单价、低总价，单价约2800元/m2，总价约25~30万Ⅱ户型以2房70~80m2，3房120m2为宜，市场供应相对不足，湖前兰庭、米罗时代、星河名居、达芙妮名苑均针对此目标，由于此客户群市场容量大，销售良好且未饱和中产阶层（小康）约占20%Ⅰ优良楼盘品质、轻松的付款方式Ⅱ户型以三房120~130m2单价接受度在3000~3300元/m2此目标客户群渴望生活换档、品质一步到位，但经济实力又无法一步到位，故希望轻松付款方式，纵观区域楼盘无法满足其需求，这也就是达芙妮名苑二期、屏山汇景苑大户型难销的重要原因，目前该客层被工薪楼盘吸引，但此客户群是本区域一大市场空白点富裕阶层约占7%Ⅰ高尚住宅、齐全配套Ⅱ户型以四房140~160m2为宜，单价接受度在3000~3300本区域不乏高尚住宅，如时代经典配套齐全，但由于其市场容量有限，有价无市。元/m2三、项目SWOT分析S：优势1）地块平整2）地段处于五四路体育中心区域，生活配套齐全便利，休闲健身W：劣势1）本案内部景观、配套无优势2）社区规模小3）产品户型相对区域主力需求（白领需求），且产品径深过深，达16米左右，户型规划不是相当理想。O：机会点1）本案区域配套齐全，生活便利，且周边配套皆为档次高、品位高雅的配套如上岛咖啡、东方红、南海渔村、长冠保铃球馆，给人一种精致市心生活的感觉。这也是本区域潜在客户购买诱因之一。2）周边项目并没有意识到大户型、高总价房子销售不好原因，主要在于二次购房市场容量有限，没有采用轻松的付款方式吸引原本只可购买中低档商品房、现一步到位购买中高档商品房的客户——城市中产阶层，变被动为主动。T：威胁本案大三房、大四房产品规划，总价高达45万左右，该产品面临全鼓楼区域楼盘竞争，竞争个案多达近二十余个，竞争白热化。四、本案市场策略：1）整合项目优势资源，塑造唯一性、权威性、排他性的产品，迎合客户需求，制造强大购买诱因。2）避开工薪楼盘的低价竞争与高收入阶层市场容量有限的弱点，寻找适合本产品之目标客户群——中产阶层，以优良品质、轻松付款吸引原只可买中低档商品房的中产阶层（普通市民）一步到位，进入中高档商品房市场。注1：唯一性是指产品具备市场差异化；排他性是指此差异具有迅速感性魅力，一见钟情；权威性是指产品所塑造的魅力是有根据的，建立在项目资源基础上，而不是挂羊头卖狗肉。注2：轻松付款方式主要在强销期、促销期备用。第二篇、本案目标客户群分析综合本案大户型规划与市场竞争消费群细分得，本案的目标客户群为：以生活换档、品质升级为目的的鼓楼区福州人（中产阶层）细化特征：区域：以鼓楼区为主的福州人年龄：30~50岁职业：国企部门中上层领导、公务员（省直机关干部）私企老板、退休干部收入：较高（家庭收入4000元以上）购买目的：生活换档、品质一步到位65%换房自用、30%首次购房自用、5%投资保值增值消费心理特征：1）事业有成、有一定社会地位、注重生活品质与精神成就感2）住得好，还要花钱少、付得轻松3）文化素质较高、消费注重品位与文化内涵4）爱好运动与健康养生5）具备福州人相对斤斤计较、贪小便宜的特点购买诱因TBI：1）优良楼盘品质（地段、区域配套、建筑品质风格、内部景观、户型、项目形象）2）轻松付款方式（首付款、按揭、装修按揭）本案目标客户群人性特征及其应用人性五大特征表现对策及应用虚荣性因为事业有成，而且本案总价高达40万以上1）对项目、地段、目标客户群、开发商、建筑师、景观设计师进行有效包装现实性由于此客户群社会阅历较深，且为二次购房，消费较为理性与挑剔2）将产品魅力做足，将本案主核心魅力——汉唐建筑风格丰满化3）物美还要价廉，买得要轻松4）同时研究目标客户群的需求，在本案投入不大的前提下，在中庭、物业、内部配套等方面提升项目附加值与产品魅力，提高产品市场竞争力自私性在人性自私性的表现中，福州购房客户普遍表现为贪小利5）设计产品利基，突出产品稀有性6）在行销推广中适时适当设计促销活动（注：促销活动要围绕汉唐文化。盲从性注重社会口碑，认为畅销品就是好产品7）整合营销、设计大量软性文章8）在证言性广告中设计专家好奇性对新鲜的、稀有的、首创的产品兴趣度大9）创造首创性、迅速感性魅力产品10）在营销推广中注重新、奇、特的推广方法第三篇产品策略—魅力化与丰满化魅力性、丰满化的产品内涵设计由两方面构成：主核心魅力+辅助魅力。主核心魅力是产品区隔竞争个案所独有的特色魅力。辅助魅力是为提高产品市场竞争力而附加于产品，是对产品魅力的丰满化，以提高产品的价格性能比，制造目标客户价廉物美的购买感觉。本案的主核心魅力是由产品的优势资源出发，进行整合。塑造出唯一性、权威性、排他性的产品。主核心魅力的寻找：产品优势资源细化资源可行性分析外资源景观周边无优秀景观可以整合，NO！区位区位资源为周边共有，难以形成独特魅力，NO！配套周边有知名配套体育中心，但为周边个案所共有，难以形成独特魅力，NO！教育周边无知名学校可以整合，NO！内资源户型与功能本案产品户型与产品功能无出彩地方，NO！内部景观本案内部绿化面积仅900平方米左右，若以此为主核心魅力缺乏权威性与魅力性，NO！内部会所配套本案内部无会所规划，NO！建筑风格？本案实际上除区域地段魅力外在产品自身并无太大的优势资源，无论从产品户型、景观、社区内部配套无权威性的出彩地方，若要塑造产品魅力需无中生有，从建筑风格、内部园林景观及区域地段魅力等各方面进行大胆设想小心求证。所以我们落实到客户的购买诱因与项目的优势资源上，我们发现：1）本案的地段特征是精致的、高雅的、齐全的、便利的2）客户对此地段是认可的，地段特性也成为客户的强大购买理由3）本案在面临周边或大社区取胜如米罗时代或或以内部景观见长如天元山庄或以配套显圣如时代经典，在此种竞争环境下，我们的产品魅力是根据项目自身特征，占地不大但精致，走市心精致生活馆路线，同时在产品设计中进行权威性支撑，使其魅力丰满化、感性化。由于本案地段显要处于十字路口，若以建筑风格为突破点，易于传播且有效节约广告费用；纵观福州各大楼盘，欧风泛滥，现代派或后现代派也时有所闻，但作为中国古典建筑风格的汉唐国风却极为稀有，这也为本案提供了市场空白点与机会点