网络市场中网站内容对不同类型有形产品价格敏感度的影响

网络市场中网站内容对不同类型有形产品价格敏感度的影响黄敏学1，梅澎2，张宁3武汉大学经济与管理学院，市场营销系430072摘要网络市场的产品价格长期被认为以低价格、低价格离散度为特征，消费者在网络中搜索信息的成本下降会使得消费者更容易的比较价格，从而使他们的价格敏感度要高于传统市场。但以往的实证研究已经指出，这种不利于企业生存发展的现状并不能完全代表网络市场中的消费特点，网络市场和传统市场的价格敏感度是有所不同的但并非前者绝对高于后者。本文在对网络市场价格理论研究回顾的基础上，采用实证研究的方法，对影响网络消费者价格敏感度的因素进行了分析，主要针对三种类型的有形产品，探讨了网站内容对网络消费者价格敏感度的不同影响，并对三种不同类型有形产品的价格敏感度影响因素进行了对比分析。研究结果证实，对于不同类型的产品，影响价格敏感度的因素各不相同，企业可以通过提供不同的网站信息，以及增强网站互动性等因素降低消费者的价格敏感度。关键词：价格敏感度价格搜索价格重要性网站互动性0引言随着网络经济在全球范围内的发展，从消费者的角度来看可以得到有关产品质量、性能等信息，特别是比较不同购买市场中的产品价格更容易。然而许多企业管理者则认为转换壁垒的下降将提高消费者的价格敏感度，使得网上产品价格离散度下降，这对企业的盈利和长期可持续发展非常不利。在学术界价格也是经济学和营销学所关注的对象，但是国内关于价格敏感度，尤其是对于网络市场价格敏感度的研究很少，这将影响到对传统市场与网络市场之间的对比分析，本次研究正从国外学者对网络市场消费者价格敏感度的研究出发，试图找到影响中国网络消费者价格敏感度的因素。1文献综述对众多行业和产品的实证研究都验证了网络市场节约生产、交易成本，从而降低销售价格的效果。如Brynjolfsson&Smith(2000)对网上和传统的书籍、CD市场（1998－1999）的价格研究显示，无论税收、运费、购物费是否包含在价格里，网络市场中的价格都比传统零售中的价格低9-16%；Brown&Goolsbee(2000)对保险服务行业的研究也表明网上价格低于传统市场。此外网络还降低消费者的信息搜索成本，使得消费者获取信息（价格和非价格的信息）成本降低，引起企业之间的价格竞争激烈（Bakos1997）。但以往理论研究在关注网络所造成的价格影响的同时，却忽略了网络消费者对产品价1黄敏学，男，1972年生，汉族，武汉大学经济与管理学院市场营销系教授副主任，武汉大学经济与管理学院管理学博士，电话[phone]，邮件[e-mail]2梅澎，男，1983年生，汉族，武汉大学经济与管理学院市场营销系2005级研究生，电话[phone]，邮件[e-mail]3张宁，女，1981年生，汉族，武汉大学经济与管理学院市场营销系2002级研究生优秀论文参评与交流稿格的敏感程度的研究与分析。价格敏感度是指消费者对商品价格变动在心理上的反映程度和速度。由于消费者对商品价格有某种相对稳定的估算，这个相对稳定的估算一般是一个区间。如果商品价格大上涨超出了这个区间，消费者心理就会失去平衡，甚至还会产生明显的反感情绪。王霞（2004）等的研究表明，对于不同产品，消费者的价格敏感度是不同的。对于日用消费品，消费者的价格敏感程度较低；而对于耐用消费品，他们可以根据价格的变化，较灵活地选择购买时间，因此对价格的敏感程度较高。对传统市场的研究表明影响价格敏感度的因素总结出若干重要因素（Nagle2003）如参考价格效应（ReferencePriceEffect）、对比困难效应（DifficultComparisonEffect）、转换成本效应(SwitchingCostEffect)等；此外Hoch（1995）等人从消费者机会成本的角度进行研究认为，一般消费者对价格是否敏感，在很大程度上取决于消费者对价格变动的了解程度。Hoch（1995）等人对11家零售店的数据进行实证分析，结果验证了这一结论，即消费者的受教育程度和收入水平越高，对价格就越不敏感，对涨价或降价的容忍程度越高。在网络市场飞速发展的今天，由于网络可以降低消费者的信息搜索成本，增加价格透明度，因此人们普遍认为网络会增加消费者的价格敏感度。这种观点在网上购书市场似乎得到了验证，亚马逊在网上及传统渠道的书籍零售商中发动了重大的价格战。然而一些学者的研究表明事情并不像人们相象的那么简单。Degeratuetal（2000）证明网络顾客不比传统顾客更为价格敏感。他们分析了网络和传统零售商的杂货的销售发现网络购物价格敏感度要低于传统市场的购买的价格敏感度。Lynch和Ariely（2000）通过研究两个网络商店销售的葡萄酒得出了相同的结论。通过观察顾客对站点结构变化的反映，他们发现当顾客收到更多信息时顾客的价格敏感度下降。因此搜索质量信息成本的增加将导致低的价格敏感度。网络消费者对价格信息的敏感程度，也可以通过现实中网络上产品价格的离散程度侧面反映出来。价格离散(pricedispersion)在信息经济学中是指同地区的同质商品之间的价格差。一般认为价格离散是由高的搜索成本产生的或是由于消费者的信息不完全引起的(Salop1977；Salop&Stiglitz1982)。如果信息搜索费用在网络市场中较低(Bakos1997)并且消费者拥有完全信息，那么假设网络中价格离散度低于传统市场中的是正常的，然而这个假设在实证研究中并没有得到证明。Bailey（1998）发现在书籍和CD市场上，网络价格差异等于或高于传统市场价格差异。Brynjolfsson&Smith(2000)发现网络价格差异等于或高于传统市场的价格差异，但是当用市场份额的不同来衡量价格时，他们发现网络市场上的价格差异低于传统市场，反映出品牌对价格策略有十分重要的影响。Smith&Bailey&Brynjolfsson(2000)在综合前人的研究基础上提出网络市场中价格离散度的来源有以下几个方面的原因：产品的异质性、便利性和购买经历（时间的价值）、认知（思维的真正价值）、零售商品牌和信任、锁定（即通过调节消费者的转换成本来收取溢价）以及价格歧视。Pan&Ratchford&Shankar（2001）则系统分析了网络市场价格离散的原因。他们把影响同一类产品网络价格离散的原因分为两个方面：市场特征和网络企业特征。前面价格离散程度的分析表明了企业网站也可以形成价格离散度，实际上是扩大了消费者的价格敏感度区间，为企业获得更高的溢价和盈利提供了基础。因此最需要研究实证分析和理论解释的将是网络市场中价格敏感度与传统市场是否存在显著不同，以及造成这种不同的原因应用何种方法解释。Shankar&Rangaswamy&Pusateri（2001）的研究提出了影响消费者价格敏感度的理论框架，从而为网络消费者价格敏感度的研究提供了重要的扩展基础,探讨的问题包括影响网络价格敏感度哪些因素是主要的？相对于传统媒体的价格敏感度而言，在电子媒介下这些因素如何对价格敏感度产生不同影响。Shankar（2001）的研究很具有突破意义，其结果表明网络媒体对价格重要性并没有产生重要影响，它只是提高了价格搜索水平。但是某些网络媒体和网站事实上可能会降低价格敏感度。值得注意的是，Shankar（2001）用的是对旅馆业的数据分析，旅馆业作为服务具有无形、易逝、同质以及生产消费同时特点，这都与有形产品之间具有很大的区别。而考虑到目前有形产品的销售在网络市场中显然具有更重要的影响，因此将Shankar（2001）的研究进行适当的扩展和修正将是非常必要的。此外Shankar（2001）的研究也表明网站可以通过高互动性的界面，提供关于价格和非价格方面的更深层次的信息，从而降低价格敏感度。媒体的信息无法脱离媒体本身存在的，因此网站的互动性等方面的因素必然会影响到消费者对该信息的认知，在对价格敏感度研究的过程中应加以考虑。网站产品信息的丰裕程度会使消费者感知网站的“产品力”，会透过消费者所感知到的网站“信息力”，影响使用者在选择购买的商店时的“态度”。Ducoffe&Barueetal.(1996)及孙美君和吴肇铭（2003）的实证研究证明网站所提供的信息内容丰富与否，会影响使用者对该网站的感知态度。Albaetal.(1997)认为影响将来交互式家庭购物的关键因素包括是否能有效率地的筛选所要的产品信息及明确供消费者评比的产品比较信息等。2研究假设考虑有形产品和服务之间的区别对价格敏感度的影响，研究有形产品的价格敏感程度对于现有的网络市场有极高的重要性。但即使是在控制价格水平后，不同种类的产品由于其内在的本质而与不同的价格差异程度相联系。Clemons&Hann&Hitt（1998）通过控制产品异质性的一些观察变量研究飞机票价格的差异性时，发现尽管控制了这些产品不可比较的部分，价格差异仍然是十分显著的。因此本研究有必要调查不同产品种类价格敏感度的不同。2.1产品类型Lietal.（2001）和Klatzkyetal.（1991）对产品的分类，即几何产品、物质产品和机械产品，不仅探索了帮助消费者模拟消费体验、并用于设计三维产品显著表现的主要依据，也为网络消费的实证研究提供了基础。这种分类基于Lietal.（2001）所发现的三种模仿即视觉的、触觉的和行为的模仿。Klatzkyetal.（1991）总结出几何产品即包含视觉显著属性的产品，消费者只需要看就可做出很好的选择，以及物质产品即包含有触觉显著属性的产品，消费者除了观察还倾向于触摸和感觉产品来获得更多的产品信息。Lietal（2001）则识别出第三种需要与产品互动才能做出决策的产品类别即机械产品。如消费者购买手机时需要检测通话音等性能。这种类型的产品检查，可以看成是扩展的触觉类别，因此这类产品被称为“机械的”产品。以往的研究较多关注书籍、唱片这样的几何产品或者物质产品，因此有必要将研究角度扩展至全部三类产品。2.2价格敏感度Shankar&Rangaswamy&Pusateri（2001）通过价格重要性和价格搜索两个方面测量网络市场中价格敏感度的不同。价格搜索即顾客为获得一个更好的价格而进行搜索的倾向；价格重要性则是指与其他属性相比消费者认为价格在购买时的重要性。在短期内，网络对于价格重要性没有太大的影响。但是消费者使用的媒介能影响信息搜索（Beatty&Smith1987），而价格重要性更多的受消费者个人因素和产品类别的影响，网络很少能直接影响价格重要性。相反地，网络可能增加价格搜索的倾向。研究表明当搜索所需时间越少时，搜索成本越低（Irwin&Smith1957；Urbany1989）。显然，网络市场中的信息搜索时间比传统方式要少，并且网络的非价格信息搜索成本低一些。因为与传统方式相比，网络市场中可以更快的搜索价格。因此我们可以做出假设认为在网络市场与传统环境的对比中，作为价格敏感度的两个测量维度中价格搜索行为应该是有显著差异的，而价格重要性则应该无显著差异。2.3网站互动性网络媒体所特有的互动性也被认为是影响消费者网络消费的重要因素。一般来说网站的互动性包括两个方面：双向沟通和控制力。双向沟通指双向交换的信息必须是相互高度相关的（Albaetal.1997;Rafaeli&Sudeeks1997），并且信息交换必须瞬时发生。控制力则指在互动沟通中参与沟通的人要能控制信息交换过程（Rogers1995）。网站的互动信息能够同时降低价格信息和非价格信息的搜寻成本。更为重要的是，这种互动性能鼓励消费者更多的比较非价格特性，而不仅限于价格比较（Shankar2001）。互动性还带来更多的顾客参与，而这是与非价格特性搜寻紧密相连的（Jacoby&Chestnut&Fisher1978）。在顾客参与程度很高的情况下，同价格信息相比，非价格信息的搜寻成本会降低。互动性还使得顾客有更多的自主权，增加了顾客购物的乐趣，进而降低了价格的重要性(Marmorstein&Grewal&Fishe1