福瀛天麓湖-提报方案150601

谨呈青岛福瀛房地产公司福瀛·天麓湖2015年推广策略沟通案本报告我们要说的是与城畅谈生活的理想与现实怀揣称之为“高度”的信条，与城碰撞花火把生活称为与思想的对弈，我们谈论的是理性之上如何情怀感悟梦想照进现实理性面—由外到内的理性发言3维度的审视与研判维度一：从宏到微的博弈面一方水土一方人，产品亦然2014年全国全年GDP增速定位于7.4%，CPI走势平稳，全年上涨2%，PPI自8月开始跌幅连续五个月扩大，2015年政府直接将GDP目标定为7%，经济发展减速。两会背景M2增速近半年连续下滑，金融数据基本维持低位。全国固定投资与房地产投资增速持续下滑。全国楼市告别“黄金时代”，5年来首现负增长。近几年无论政策如何调控，房地产市场成交基本面呈显出增涨趋势，但是2014年全国商品房总销面积为12.1亿平方米，同比下陈7.35%，近五年来首次出现负增长。商品房待售面积持续增加，去库存成为楼市“新常态”。近几年全国房地产商品房存量面积明显癿增加，2014年全国商品房库存面积为59795万平方米，同比增长21.3%，近几年来库存量持续增长。经济视角：经济增长下行压力抑制了房地产投资增长，楼市总销售出现负增长，去库存成为“新常态”。2014年是中国房地产市场调控政策的“拐点”，“分类调控”给予了地方政府更多自主权，“一刀切”成为历史，自下而上下“救市”措施频出，政策环境相对宽松。地方“限购松绑”续演市场分化，楼市运行进入市场主导新常态。全国46个执行限购的城市中，目前仅剩北京、上海、广州、深圳和三亚等五个城市未取消限购。2014年央行两次降准，对房地产影响有限，年底降息利于楼市，但不会改变房地产市场基本面，供大于求、库存压力大的局面还将持续相当长一段时间。《不动产登记暂行条例》自2015年3月1日起正式施行，徘徊七年多的不动产登记终于进入实际操作阶段。不动产登记制度的推进，有利于清晰把握不动产目前的存量和潜在供应，但其本身并非房地产调控工具，不涉及房地产市场整体供求，也不会撼动当前市场基本面。两会背景政策视角：楼市调控出现“拐点”，分类调控和市场化成为主旋律，年底降息无法改变房供大于求的基本面。在经济下行压力骤增、政策刺激收效甚微的双重压力下，2015年政府工作报告中针对房地产的关键词变得相对温和，没有了“抑制”、“投机”、“调控”等词汇，取而代之的是“稳定”、“支持”和“促进”，有关房地产的定调是相对平稳和积极的。在今年的政策导向下，进入“白银时代”的中国房地产市场仍有很大的发展前景。针对不同城市分类调控，公租房与廉租房并轨，抑制投机、投资需求；对于合理的自住需求有相应的政策支持。近四年楼市调控政策比较坚决抑制投机、投资性需求，抓紧完善稳定房价工作责任制和房地产市场调控政策体系，健全房地产市场稳定健康发展的长效机制。严格执行并逐步完善遏制投资性需求的政策措施，促进房价的合理回归；改革房地产税收制度。坚定不移搞好房地产市场调控，严格执行并完善遏制投机性质房政策；有效遏制部分城市房价过快上涨势头，稳定房价和住房保障工作。2011坚定不移搞好房地产市场调控稳定房价和住房保障工作2012搞好房地产市场调控促进房价合理回归2013完善稳定房价工作责任制2014不同城市分类调控2015年：分类指导，因地施策，拒绝一刀切坚持分类指导，因地施策，支持居民自住和改善性住房需求；住房保障实行实物保障与账币补贴并举，将一些存量房转为公租房或安置房。15年楼市总基调15年总基调稳定住房市场消费，支持居民自住和改善型住房需求，促进房地产市场长期平稳健康发展。中国房地产市场的需求是刚性的，而未来自住型和改善型住房将是未来房企进行房产开发的重要方向所在。两会政策及内容，对房地产有明显的利好作用1-稳定住房消费2015年要稳定住房消费，坚持分类指导，因地施策，落实地方政府主体责任，支持居民自住和改善型住房需求，促进房地产行业健康稳定发展；未来购房环境更加宽松，地方政府或在稳增长压力下迚行强制刺激；2-政府宏观调控去库存政府宏观调控去库存，住房保障逐步实行失误保障与货币补贴并举，将一些存量房转为公租房与安置房；3-推进房地产税立法不动产登记正式实行，清费立税，推动消费税、资源税改革，做好房地产税、环境保护税立法相关工作。4-财政货币政策实施积极的财政政策和稳健的账币政策；政府通过税费手段改变房地产市场需求结构成为必然趋势；5-加快培育消费增长点鼓励大众消费，促进养老家政健康消费，壮大信息消费，提升旅游休闲消费，推动绿色消费，稳定住房消费，扩大教育文化体育消费；未来养老、旅游、文化产业地产将进入一个新的发展阶段。8、城镇化及户籍改革：未来城镇化空间广阔，将成为中小城市住房需求有力支撑。2015年两会房地产八大关键词1、稳健的货币政策：货币癿政策红利仍将出现，房企资金压力有望减缓。2、稳定住房消费：政策面平稳宽松栺局延续，改善性需求有望迚一步发展。3、多层次住房保障：回购回租政策落地困难重重，难言去化库存，提振意义更大。4、房产税：房产税暂时未纳入立法，抑制房价上涨作用有限。5、不动产登记：不动产登记短期内对局部市场有冲击，长期对促进房价调控至合理区间有积极促进作用。6、多业态地产持续受益：养老、旅游等新兴产业癿导入和运营将成为未来地产发展趋势。7、推动公积金改革：住房公积金未来政策调整可期，利好楼市销售。与房地产有关的热点动作：“互联网+”行动计划2015年3月5日十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次将“互联网+”行动计划提升为国家战略，以推动中国经济走上创新驱动发展的“新常态”。“互联网+”是创新2.0下的互联网发展新形态、新业态，是知识社会创新2.0推动下的互联网形态演进。互联网+”代表一种新的经济形态，即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。“互联网+”行动计划将重点促进以云计算、物联网、大数据为代表的新一代信息技术与现代制造业、生产性服务业等的融合创新，发展壮大新兴业态，打造新的产业增长点，为大众创业、万众创新提供环境，为产业智能化提供支撑，增强新的经济发展动力，促进国民经济提货增效升级。与房地产有关的热点动作：智慧城市发展智慧城市，保护和传承历史、地域文化。发展智慧城市，保护和传承历史、地域文化；治理智能化的人本管理模式。智慧城市进入攻坚克难的新常态。智慧城市的实质是利用先进的信息技术，实现城市智慧式管理和运行，近而为城市中的人创造更美好的生活，促进城市的和谐、可持续成长。社会新常态下的两化融合，使智慧城市建设成为支撑点和着力点，城市的属性赋予城市数据化、平台化、开放化功能。智慧城市建设通过顶层设计、技术主导、人文架构、理念融合等，能够有效解决城市扩张带来的一系列现实问题。除了迫在眉睫的能源枯竭、环境恶化、交通拥堵、城市安全等问题，城市文化、城市转型、产业经济等对城市的聚集式发展也提出新的挑战。2015年青岛市场预测政策影响——降息政策近期内对首置客户影响不大，但在一定程度上可以降低改善类客户的购房成本，而目前青岛房地产市场的主力购房人群为刚需首置客户，改善需求还未全面复苏，降息也不是购房的决定性因素，因此近期内降息政策对房地产成交量的拉升作用有限。市场方向——2015年青岛市场“去库存”成为主要方向，截止到2月底青岛商品住宅存量175637套，存量面积1892.36万方，按照2014年市场去化速度，无新增供应情况下，需要2.1年时间去化完毕。市场表现——2015年青岛房地产市场不会出现2013年的火爆局面，总体稳定为主，将呈现出“价栺稳定，成交量逐步回升”的趋势，价格依然是影响购房者的决定性因素。改善需求有望进一步发展——目前济南公积金贷款放宽首套房认定标准，为了改善居住条件而申请使用住房公积金贷款购买自住普通商品住房的，执行首套房住房公积金贷款政策。结合目前两会提出的“支持居民自住和改善性住房需求”，不排除各地方政府继续救市政策的出台，而青岛的改善型购房需求也有望进一步放大，对于项目大户型的去化带来一定的利好。2015年青岛市场预测80-100㎡户型，单价6000-9000元/㎡，总价100万以下的产品为市场去化主力，供求平衡，区域呈现绝对刚需属性；单价12000元/㎡以上产品全年成交量405套，总价140万以上产品全年成交量378套，改善类客户月均去化不足35套，供大于求，成交惨淡黄岛区市场状况：刚需主导型市场，经济走势不明朗和规划升值期望降低阻碍改善投资类客群区域置业面积套数存量/万平去化周期套数去化周期原黄岛区现有商品房存量去化需2.7年，在青岛市内处于高位；存量面积段主要集中80-100㎡刚需户型，去化速度相对较快；再是120㎡以上大面产品去化难度增加，144㎡以上户型去化周期高大11.2年，去化前景不明朗；“刚需产品盛行去化快，改善产品集聚去化慢”，两极分化将是短期内原黄岛楼市显著特征。黄岛区市场状况：总体存量可观，刚需产品去化周期短，改善产品去化不明朗，去化速度呈两极分化趋势户型区间公元海金沙滩壹号龙湖原山万科青岛小镇逸景湾青岛新世界本案名嘉汇华裕唐城海上嘉年华唐岛七星胶南青岛市区原黄岛区高端住宅四大板块海景度假板块：黄岛区度假旅游第一站，投资客较关注，因是城区外围，生活不便，本地居民有抗性。楼盘价格畸高，去化最不理想板块。除去紫檀山房价高，毛坯均价在11500-13000元/㎡。城市居家板块：城区中心地，板块成熟，集中最优势商业、教育等配套，本地居民改善置业首选。毛坯均价在11000-13000元/㎡。山景别墅板块：山居生活理念吸引黄岛本地改善乃至整个青岛的改善置业，叠拼100万起，联排230万起，总价与沿海高层有部分重合，形成一定竞争。文娱休闲板块：版块内有嘉年华，西边有东方影都，黄岛区娱乐休闲最浓的板块，目前仍在建设，呈现度较弱。毛坯均价在10000-15000元/㎡。本案处于城市居家板块，依托开发区核心的生活类配套，对地缘性改善客群存在极强吸引力；本案有不错山湖景观，与临近配套较差但景观突出的海景度假板块存在交互竞争中不处于弱势。黄岛区市场状况：城市居家板块与海景度假的交叉竞争区域，双重板块属性公元海金沙滩壹号龙湖原山万科青岛小镇逸景湾青岛新世界本案名嘉汇华裕唐城海上嘉年华唐岛七星胶南青岛市区原黄岛区高端住宅四大板块客群构成：开发区40%、青岛市区30%、外地30%置业目的：改善自住，度假兼投资关注点：海景资源，项目配套客群构成：开发区50%、青岛市区15%、外地35%置业目的：改善自住，度假兼投资关注点：海景资源，项目配套客群构成：开发区90%、青岛市区5%、外地5%置业目的：改善自住关注点：城市配套，生活氛围客群构成：开发区40%、青岛市区30%、外地30%置业目的：改善自住，养老度假关注点：山景资源，项目配套黄岛区市场状况：板块内客户地缘性客户明显，重点关注城市配套，属开发区顶级置业板块22本案瑞源名嘉汇12000毛坯湛园海德公园10000毛坯荣誉山海上嘉年华13900精装公元海16000精装重点竞品世茂诺沙湾逸景湾11000毛坯龙湖原山联排14000万科青岛小镇12000（叠拼）青岛新世界13800精装红状元综合区位、配套、价格、产品等选取原则，我们选出5个重点竞品进行分析：瑞源名嘉汇、湛园海德公园壹号、青岛新世界、海上嘉年华、公元海竞争分析：高层合计瑞源名嘉汇青岛新世界湛园海德公园壹号公元海海上嘉年华供应套数成交套数面积段供应套数成交套数供应套数成交套数供应套数成交套数供应套数成交套数供应套数成交套数100以下534841187169240213100-120542822110107167153119335263120-1401053411039254213350175819461140-160335140201611931013301091059411160-1804091464481012732141584