龙岗项目全程策划（DOC 64页）

第一部分区域市场分析一、周边区域概况1、龙岗区综述龙岗区位于深圳市东北部，属二线关外,整个区分为十个镇分别是：平湖、布吉、横岗、龙岗、坪地、坪山、坑梓、葵涌、大鹏、南澳，总占地面积844.07平方公里，总人口96万人，其中户箱人口仅有19万，另有77万的外来暂住人口。人口密度远比罗湖、福田小，其中布吉镇由于紧靠罗湖。经济发展及人口数都较好，另外葵涌镇、大鹏镇、南澳镇由于紧靠盐田区和龙岗中心城的联系也不大。龙岗区的基建设施完成较好，道路网四通八达，距离东莞及惠州均较近，区内主要以工业为主，配合正在逐步建设的高科技产业“三来一补”企业较多，属于产业较为单一，经济类型较为简单的区域，区内的教育、文化、科学、商业等设施和深圳市区内相比仍有一定差距，但居民的消费能力仍属较强。2、龙岗镇、中心城综述龙岗镇是龙岗区委、区政府所在地，是龙岗区的行政中心，全镇125万平方公里，是整个龙岗区面积最大的镇，总人口约为21万人，其中户籍人口约5万人，外来暂住人口约16万人。下辖龙岗，龙东、龙西、五联、爱联、南联、五约、回龙埔、新生、盛平、同乐等11个行政村，其中鹏达花园三期项目属于吓岗村范围，属于龙岗老城区与中心城之间的地带，紧靠镇政府。龙岗镇在近几年中心城的快速发展带动下，城市综合功能日趋完善但整体状况仍然略差于布吉。龙岗镇目前市政建设较为先进、到位。道路网便捷、畅通。配套设置在龙岗区也属较好的状况，整体工业规划虽然较好，但全面实施仍需一段时间，目前的工业区较为散乱，没有形成象坂田等地一样的规模，另外绝对距离及相对时间较长，限制的收费站较多，也在一定程度上制约了经济的发展。房地产市场方面，目前中心区附近在售项目众多，市场竞争异常激烈，使得客户在挑选时有很多选择余地，平均售价低于布吉片区。3、平湖镇综述位于深圳市北部，毗邻东莞市，位于深圳至东莞、龙岗至宝安区的交汇点，全镇面积40.77平方公里，总人口约20万人，其中户籍人口仅1.5万，其余为暂住人口，由于独特的地理位置，使得平湖有了得天独厚的优势，形成了整个龙岗区最具规模的物流基地，另外平湖自身也利用其地理交通方面的优势，吸引了一批“三来一补”企业。平湖镇下辖9个行政村和一个街道居民委员会，由于经济水平较高，平湖镇居民的生活水平也普遍较高，有着较强的消费购买能力。特别值得一提的是，许多居民都选择自行安装卫星天线，接收电视信号镇有线电视虽有一定的覆盖面，但整体比例不如龙岗镇及坪地等镇。房地产开发方面，平湖镇属于整体开发水平较落后的村镇,基本上没有可以和布吉及龙岗竞争的楼盘，因此居民至其它区、镇购买商品房较为普遍。4、横岗镇横岗镇位于龙岗镇和布吉镇之间，总面积81平方公里总人口约16万人，其中户籍人口1.8万人，由于地处深惠公路要通，因此也属于经济水平发展较好的镇，下辖六约、横岗、四联、安良、西坑、大康、保安、荷坳、黄阁坑等九个行政村和二个居委会，值得一提的是，横岗镇的排外意识较浓，哪怕是龙岗、布吉也不例外，这也在一定程度上制约了横岗镇的经济发展。主要产业仍以工业为主，“三来一补”企业较多，工业区发展水平介于龙岗之上，平湖之下。房地产开发方面，横岗镇鲜有较有水平的开发项目，平均售价也在2000元/㎡以下，但随着振业巨资投得60多万平米的六约地块，相信会对区内的房地产开发有所影响。5、坪地、坪山、坑梓镇这三个镇均属于和龙岗镇距离较近的镇，有以下几个共同特点：①人口不多虽然三镇面积大小不同（坪地53平方公里、坪山127平方公里、坑梓40平方公里）但人口普遍不多，坑梓仅4万余人，最大的坪山也仅7万余人，且户籍人口较少。②经济发展水平一般三镇约距离深惠公路不远，但普遍经济发展状况一般，居民消费能力不高。③有线电视覆盖较好三个镇的有线电视网络，均有较大的覆盖面，利于使用电视媒体进行宣传推广。④房地产发展水平低下纵观三镇除坪山“东方威尼斯”（将于明年6月间公开发售）外，尚无一个稍有规模且上档次的房地产项目。6、东莞市凤岗镇、塘厦镇虽然东莞市凤岗镇，塘厦镇行政上均属于东莞市，但地理位置距龙岗中心城较近，特别是凤岗镇，仅十分钟车程。因此有必要对该两镇作一定的了解。该两镇的共同特点如下：①面积不大、人口众多由于工业经济发达，该两镇虽然面积不大，但人口众多，数量较少的凤岗镇也有35万人口，差不多相当于两个横岗镇的水平。②经济较发达由于大量的港商、台商投资，两镇的工业生产水平远比深圳龙岗为高，有大量的大型工厂、工业区、涉及高科技、电子、五金等。科技含量较高，较好的工业发展状况也使得普遍的经济发展水平较高，居民消费能力较强。③居民深圳购房较普遍虽然东莞市本身也有相当多的房地产项目在开发，但由于深圳特区的独特情况（如购房入户政策等）深圳特别是龙岗的地产项目对于该两镇居民还是有相当吸引力。二、龙岗中心城的规划与前景深圳特区内呈东西向长条型地块，由于经济持续发展，深圳特区的地缘已无法满足日益膨胀的人口。城市核心向外沿扩张已成为深圳——国际化大都市建设的必然选择，由市政府统一规划的七个卫星城镇也就担负起了这一重任，其中龙岗区首当其冲，得天独厚。龙岗中心城作为规划建设的卫星城之一，已成为了深圳东部大门，由区中心城龙岗镇和坪地镇组成，是龙岗区的政治、经济、文化中心将形成以科技、教育、文化、卫生等高层次的第三产业为主体，高新技术产业为导向的综合性现代化新城区。中心城规划面积为32平方公里，规划人口33万人，配套设施规划起点高、分布均匀、思路清晰。龙岗中心城除原有的交通大动脉——深惠公路贯穿其中外，第二通道：水官高速公路——龙翔大道已投入使用，使得中心城与特区的距离缩短，另外，规划中的深圳地铁二、三期工程及轻铁项目，其3号线将从罗湖到布吉并延伸到龙岗中心城。布吉的发展瓶颈证明了交通建设的重要性，上述工程的实施不仅能满足到日后龙岗中心城的经济发展，更重要的是，由于龙岗中心城地缘上靠近东莞，而深惠公路又连通惠州及潮汕地区等经济较发达从而使龙岗中心城的影响力辐射面更广。三、龙岗中心城房地产概况1、住宅部分经由国务院批准的《深圳市城市总体发展规划（1996—2010）》，龙岗作为卫星城地位的确立，极大地促进了龙岗房地产的进一步发展。2000年，龙岗房地产出现了购销两旺的局面，全年共销售商品房15375套，123万平方米，其中中心城约占19.2%左右，为236160平方米。正是由于2000年房地产的进一步发展以及政府为加紧区域内经济发展而进行的低价卖地政策，使得龙岗中心城的房地产市场在2001年时进入了战国时代。最具代表意义的事件是深圳超级大盘，总建面过百万的“新亚洲花园”的入市，宣告了龙岗中心城成为深圳郊区大盘化的又一个主战场。在2001年10月位于老城区的总建面为17.3万㎡的“九洲家园”加入战团，入住大社区成为时尚。进入2002年，“雅豪祥苑”入市，龙城房地产竞争进一步加剧。包括“新亚洲”、“九洲”在内的项目均有降价迹像。据统计，在未来一年里，在龙城范围内，商品房供应量在400万平方米左右，为突围而出，发展商不仅必须合理控制利润，而且对项目建筑规划、园林设计、户型定位、营销手段以及售后服务均提出了更高的要求。2、商业部分中心城区域内的商服市场以新城区和老城区来划分，老城区主要指老街，现正发售的物业代表为人人乐购物广场，人人乐购物广场属典型的先租后卖的商铺销售模式。现由德思勤与交易中心联合销售，均价在7000元左右，尚剩1个亿的尾盘。新城区商服市场的主要代表为世贸广场（一层28000元/㎡、二层18000元/㎡、三层9000元/㎡）销售已近尾声。在新城区与老城区之间，商服市场的主要表现形式分为三种：①纯商业项目，引进大商家后销售剩余部分，如世贸广场（引进万佳）、九洲商业部分（引进新一佳）、雅豪祥苑二期商业中心（引进沃尔玛或岁宝百货）等；②专业市场，如阳光广场（家居建材）、集银市场（皮革）、龙兴商业项目（建面7万㎡，家装）等；③街铺，在许多住宅项目中均规划了街铺，如雅豪祥苑、和兴花园三期、鹏达花园、九洲家园、欧景、紫薇花园、佳馨园、顺景花园、雅庭名苑等等，为数众多，虽然在这些项目中商业面积所占比例受到控制，但街铺的总供应量惊人，不但彼此分流了客户，而且由于所采用业态多为本社区服务性质，所以租金水平普遍不高，且大部分经营惨淡。另外，在未来两年内，区域内将有超过70万㎡的商业项目展开动作，如龙鑫商业广场（20万㎡）、志联佳商业项目（4万㎡）、雅豪二期（7万㎡）、新亚州商业项目（5.8万㎡）、九洲附近商业项目（6万㎡）太阳广场（5万㎡）、新龙岗商业中心（4万㎡）以及若干建材、家私市场等庞大的商业供应无疑加大了商业泡沫的成分，但对住宅的销售有较大的好处。四、区域功能特征及分布东组团：行政办公区域。建设路——德政路——龙翔大道板块，06号地块；南组团：主要发展第三产业以居住、商业为主。龙城南路——龙翔大道——如意路——深惠路沿线两侧，03、04、33、34、36、35、61、62、59、60、57、58、55、54号地块组成；西北组团：现代工业区。清林中路——吉祥中路——龙平两路，11、12、14、15、16、53、23、22、21、20、26号地块组成；中央组团：城市花园。清林中路——黄阁中路——如意路——龙翔大道，29、30、31号地块组成。目前以东组团建设最为规模，地块建设以03、04、33、29、07、08、10、11、12、14、16为光锋已形成良好的生活氛围，住宅的开发建设均集中于此。也即龙平西路以南，吉祥中路两侧为龙翔大道车段为主分布路线。五、区域总体特征及关注点1、物业供给形态根据我们对龙岗中心城的实地调查，发现龙岗中心物业供给以多层为主，以小高层为辅，兼有少量的高层。我们认为在未来二年内，现有的物业供给形态将继续维持，主要是基于以下考虑：①中心城片区可利用的土地资源较多。②区域内激烈的竞争导致房价无法走高，而多层为主，小高层为辅的供给形态可使发展商降低成本。③消费习惯：中心城片区的消费群体看重如实用率、管理费等细节，消费习惯上更接受多层住宅。2、总体价格水平由于各竞争楼盘位置集中，且目标客户相同，所以各盘价格差异不大，区域内市场总体均价在2580元/㎡——2730元/㎡。①高层住宅代表：碧湖豪园（碧湖花园三期）均价在4500元/㎡—4600元/㎡，是片区内售价水平最高的项目之一，但曲高和寡，且受到新亚洲花园的较大冲击，销售势头已明显减弱。②小高层住宅代表：新亚洲花园（整体均价3400元/㎡）、欧景城（整体均价3200元/㎡）等。从目前情况看，由于新亚洲代表了区域内小高层项目开发的最高水平，所以新亚洲项目的均价最高，一区均价3200元/㎡，二区均价3500元/㎡。另外，紫薇苑、吉祥来花园的开发水平也不容低估。③多层住宅代表：九洲家园（以多层为主，部分小高层均价2680元/㎡）、雅豪祥苑（均价2380元/㎡）等。九洲家园的住宅由于受到雅豪祥苑的冲击，再加上本身户型定位出现失误，现时不仅售价开始下调（2380元/㎡）,而且销售率刚刚超过五成。总体上看，由于竞争加剧，在近期内区域价格走向有下跌的趋势，发展商开发水平不高、营销观念不强，再加上区域内超过400万平米的供应量，出于供大于求的严重态式，似乎价格战是唯一取胜之道，但从实际销售情况看，区域内置业者并未领情。这说明，中心城片区房地产市场的竞争层面已不仅仅局限于价格了，发展商利润减少是必然的，但对项目开发理念、开发水平、建筑质量、营销手段要求却是越来越高。3、物业户型供应结构龙岗中心城住宅物业户型结构供应从现在看以中等户型为主，从未来发展趋势看小房、小三房的需求量将进一步加大，这种趋势与特区房地产发展趋势相吻合。现在在售物业基本以二房、三房为主，而如果二房的面积越过80㎡、三房越为110㎡时，销售会出现阻碍，但要视个盘情况而言，如开发水平高，物业档次高的新亚洲、碧湖花园、紫薇花园等不仅面积较大的二房、三房能快速消化，区域内供应较少的四房也能如履平地，九洲家园二房（82㎡、100㎡）、三房（115㎡、117㎡）、四房（133㎡）则销售势头并不理想，是较为典型的案例。由于目前竞争楼盘反