龙源．国际项目广告推广策划案（doc_28）

龙源．国际项目广告推广策划案武汉“龙源．国际”项目广告推广策划案“龙源大厦”（龙源．国际）项目广告推广策略案（草案）第一部分项目概况和策划背景本项目是由湖北乐业置业有限公司和湖北龙源置地有限公司、共同投资开发的高档商务住宅，分三期开发。一期两栋，A栋23层商住两用，B栋12层纯住宅。5月18日开盘，已售16%。为加快项目销售步伐，加速资金回笼，为二、三期开发打好基础，特请傲仑广告为项目做整合营销传播。第二部分武汉及武昌房地产市场趋势分析一、2003年武汉市房地产市场概况：2003年武汉房地产市场具有如下七大发展态势：1．新区开发与旧城改造构成联动之势。2003年，市政府将加大城市环境发行和交通道路建设的力度，三镇10大片旧城改造的实施，给房地产开发带来极好的发展机遇，旧城区人口压力减轻的同时也将为新区开发还来大量的需求。2．宏观政策将对市场结构产生巨大影响。中央提出的“三个面向“的住宅建设方针及我市居民收入状况的实际情况，将使中低档住房供应量进一步增大，而高价精品住房将向发达地区看齐，将使市场质量结构与收入结构一样逐步形成具有明显金字塔特征的格局。3．“三区五片”继续保持热点走势。热点区域继续成为楼市供应主体。武昌热点板块向外延伸：徐东路向中北路和东湖方向延伸，光谷地区则向珞狮南路、关山路、汤逊湖延伸。江汉新的地产经济圈初步形成。4．住房二级市场将进一步搞活，一、二级市场联动的情况将更为显着。5．房地产市场预警预报体系将开始建立，以确保房地产市场健康、协调有序发展。6．新的土地经营管理政策的出台实施，意味着房地产开发企业竞争更为激烈，7．住房价格继续保持稳中有升。二、2003年武昌房地产市场概况：位于长江南岸的武昌，是湖北省重要的政治、文化和信息中心，人文荟萃，文化底蕴深厚，正是由于这种历史人文的影响，使得武昌的房地产以文化为主题的开发占据了市场主流。对武昌区、洪山区、青山区三个片区作微观分析，可以得出这样的结论：开发区域相对集中，均以沿湖亲水、学府周边或光谷作为依托；价格和指数涨幅较大；楼盘品质变化明显。现对本项目所处的武昌区作简要的分析说明。武昌区作为武昌最老的区域，是房地开发最早，也是变化最大的区域，主要呈现在以下几方面：1．南湖片区今年成为最热门的区域。2．徐东、中北路房地产的崛起。3年前，徐东路一带房价每平米不到千元，仍乏人问津，然而到2002年底，鹏程花园楼盘均价已达2700元/平米仍然旺销，并且此地房价以每年每平米500元的价格跳涨。而作为交通要道的中北路如今也是小区林立，现已聚集了都市经典、世纪彩城、天源城．伟鹏苑、安顺星苑、景天楼等诸多项目。3．东湖地区成为高档楼盘聚居地。结论：通过对以上数据和资料的各方面综合比较分析表明：整个武汉房地产市场呈良性发展态势，尤其是住宅市场存在很大需求，具有良好的发展前景。武昌区以南湖、徐东、中北路及东湖为核心的几个片区发展迅猛，具有很大的市场潜力。住房消费趋于合理化，开发商和消费者更加注重物业的功能和品质，为高档物业的出现以及物业价格的提升提供了依据。第三部分环境因素分析本项目座落在武昌交通主干道中北路上，以武昌政治、文化中心为依托，拥有良好的地理区位和地域文化和人文历史背景。从地块周边环境看：1．自然环境本项目拥有丰富的自然环境景观，沙湖、水果湖、东湖、洪山等湖光山色环绕四周，东湖风景区近在咫尺，各种旅游景观和历史人文景观构成本项目的独特优势。项目周边环境宁静清幽，办公、居住都很适宜。2．交通地理位置位于内环线武昌中北路上，是南北交通要道，连通一桥、二桥，交通极为便捷畅达。中北路作为武昌房地产开发的热点板块，依托武昌政治文化中心的特殊地位，坐享水果湖商圈和中南商圈的繁华无限，拥有得天独厚的地理位置，具有极大的升值空间。3．消费水平众多高校云集武昌，光谷又落户于此，此地人口以高知、高收入者居多，总体消费水平比较高，故众多高档楼盘相继入市，总体住宅消费需求呈上扬趋势。4．市政配套设施地处交通要道，市政配套齐全。购物休闲场所、金融证券设施、教育设施、医疗保健系等一应俱全，商业或居住条件都很完善。第四部分竞争楼盘分析目前及中短期内周边竞争性楼概况：世纪彩城鹏程时代天源城伟鹏苑天源城东沙大厦规模：17栋小高层住宅楼总建面：28万平方米：均价：2800元绿化率：36%物业管理费：0.8元/m2特色卖点：中北路30万平米超大规模亲水社区交楼日期：2004年6月位置：武昌中北路规模：单体楼32层总建面：51837.72m2位置：武昌中南路户型：1*12*1面积：29.60m2－70.21m2起价：2840元/m2均价：3240元/m2特色卖点：第三代经典小户型领秀白领新生活交楼日期：销售情况：60%位置：中北路108号规模：8栋带电梯小高层户型：2*2*2；3*2*2；4*2*2面积：62000m2起价：2500元/m2均价：2600元－2700元/m2物业管理费：1元/m2绿化率：46.6%特色卖点：集中供暖，分户计量按揭方式：8成30年交房日期：2003年10月规模：A座30层写字楼B、C座小高层商住楼商位户型：3*2*3面积（m2）：152.57155.39写字楼面积（m2）：182.42；262.59；193.79；220.62写字楼起价：3000元商住楼起价：2580元/m2物业管理费：3元/m2特色卖点：东西见湖竣工日期：2004年年初交楼日期：2004年5月景天楼安顺星苑新安花园樱花大厦规模：21单体楼可商住户型：2*2*23*2*2复式楼起价：2668元/m2均价：3000元/m2绿化率：物业管理费：特色卖点：空中别墅交房日期：2004年5月规模：10幢空中观景高级电梯洋房（小高层）位置：中北路姚家岭站户型：3*2*24*2*2面积：最小140m2总建筑面积：586000m2起价：1980元绿化率：物业管理费：特色卖点：星光湖影平安人家双湖景观内部水景交房日期：现房位于中北路青鱼嘴站。刚破土动工，一期两栋小高层，占地共8万多方。2003年8月开盘，2004年5月交付使用。位置：八一路与珞狮路交汇处环境：有片区规划，无自然景观价格：3100元/平米销售对象：高校教师、IT人士、社会成功人士以上楼盘集中在中北路至中南路一带，除少数现房外，大部分交楼日期均在明年5月、6月，与本项目交楼日期相差不远，对本案构成较大威胁。因本项目定位为商住两用，而以上项目中大多为小高层纯住宅小区，除天源城东沙大厦、景天楼和鹏程时代三幢高层建筑外，均不对本项目构成直接威胁，但会有一些影响。东沙大厦情况与本项目最为接近，规模亦相差不大，比较两者之间的优劣势，该项目由曾经成功开发了华银大厦的湖北仁和物业有限公司投资开发，在写字楼物业的开发规划、成本监控及物业管理方面可能更具经验。且其规划定位较之本项目更清晰明确，即A栋为纯写字楼物业，B、C栋为商业物业。但较之龙源大厦，其所处地段稍逊一筹，且商业氛围略淡了一些；最重要的一点是，它并未给项目一个很好的包装定位和广告宣传口号，而是与天源城伟鹏苑一起捆绑销售。相信本项目在经过成功包装和宣传推广后，一定能够契合市场需要，取得良好销售业绩。景天楼相较本项目，距洪山广场和中南路比较近，商业氛围比较浓厚，且亦是高层，但因其规划定位为纯住宅，故不会对本项目造成太大威胁。鹏程时代位于中南路中广对面，拥有优渥的地理位置和商业氛围，可供中小企业办公。但其定位为经典小户型，客户群为单身贵族和白领阶层，故不对本项目构成直接威胁。第五部分SWOT分析（一）项目优势（Strength）分析综合考察龙源大厦之地产因子、规划设计、小区配套和物业管理，具有如下优势：1．位于武昌内环线中北路，交通网络四通八达。且据交通、公安部门论证：中北路为江城交通事故与堵车现象极少见的路段。2．坐拥武昌政治、文化和信息中心的独特地理优势，辐射水果湖商圈和中南商圈，拥有独特的经济、政治、文化背景，对于商住物业来说，此地商业氛围比较浓厚。3．中北路片区已经成为房地产开发的热点区域，有向徐东路和东湖片区延伸的趋势。优越的地段使其具有良好的升值潜力。4．周边市政配套设施一应俱全，无论是办公或是居住都很相宜。5．项目本身所具有的智能化配套设施，令项目具有提升自身品位的优势。（二）项目劣势(Weakness)分析1．前期项目广告宣传力度不够，导致市场推广困难、销售不理想。2．项目本身在硬件设施和配套上有所缺陷，面积较小，吸纳力有限。3．项目地块本身绿化有限，周边多以不成规模的住宅区为主，影响项目形象。4．项目临近交通主干道，来往车辆及人流会产生一定的噪音污染。（三）项目市场机会(Opportunity)分析市场调研表明，本项目虽然存在某些缺陷，但仍具备良好而充分的市场机会。1．中北路片区正成为现在及今后房地产开发的热点区域，对于楼盘升值及二、三期的开发入市都是利好。2．城市中心区的特殊优势。据专门的住房调查数据表明：6成市民想在市区安家。3．因本项目商住两用的楼盘定位，使得竞争楼盘中构成直接威胁的不多，加以良好的宣传包装，势必造成市场热捧。4．两大发展商强强联手，成为实力和品质的保证，增强消费者购买信心。5．项目所处的地理位置极具发展潜力，会有较大的升值空间，较能吸引投资购房者。6．新出台的关于外地购房者达到一定规定购房量可办理武汉市常住户口的政策，势必会推动外地客户购房的热情。（四）项目市场威胁(Threat)分析1．纵观全局，龙源大厦纵然有诸多优点，但其特色卖点和优势尚未广为人知，还需加大宣传力度。2．项目周边有众多竞争楼盘，竞争激烈，且销售周期与交楼时间相去不远，对本项目造成很大冲击。3．项目周围有大量不成规模的住宅和小型商铺，且有较多外来人口在附近租住房屋，对项目周边环境及治安带来一定影响。第六部分项目命名建议根据上述竞争楼盘分析及SWOT分析，发觉本项目有如下独特优势：1．城市中心区的优越地段，具有良好的商业成长氛围和升值潜力。2．可塑性强，包装延伸空间很大。3．项目规划本身强调智能化，容易与国际化品质接轨。4．二、三期的开发建成，将使此项目成为一个大型的、成熟的商业住宅区。据此，为将本项目更成功的推向市场，以及为后期开发作延续铺垫，本公司经过反复论证推敲，并综合开发商方面意见，建议为项目重新命名如下：龙源．国际命名依据：1．视觉上清晰、简洁、醒目、大气。听觉上琅琅上口。2．“国际”一词的单独运用，涵盖了办公物业与住宅物业，在深圳等地的同类型楼盘命名中比较常见，但在武汉本地还少有楼盘运用。3．摒弃了“大厦”或“广场”等清晰的定位性名词，使人在心理上产生一种朦胧的向往与期待，并且为后期的开发与延续运用作了铺垫。第七部分目标客户群选择与项目定位建议一、目标客户定位分析1．按照职业类型和家庭结构分类：具有稳定经济收入，有较高的品味修养，注重生活质量的中高阶层人士，包括二次置业者和中小型企业。具体细分可列表如下：主力客户群体职业特征家庭结构及生活方式私营企业主各行业满巢或空巢阶段，一般有保姆处理家务或与父母同住，强调人生功成名就后的品质生活享受。企业中高级管理人员IT、高科技行业等初巢或满巢阶段，一般为三口之家，追求生活的舒适品位和格调。银行证券电信业人士各种银行、证券、电信公司初巢或满巢阶段，一般为三口之家，追求生活的舒适品位和格调。政府工作人员周边政府工作人员初巢或满巢阶段，一般为三口之家或与父母同住，追求生活的舒适品位和格调。个体工商户以商贸为主满巢或空巢阶段，一般有保姆处理家务或与父母同住，强调人生功成名就后的品质生活享受。2．按照区域划分：项目周边3-5公里为本案的目标客户群范围，向南延伸到中南路，向北扩展到徐东路，向东扩展到水果湖，向西延伸到小东门。这个范围主要以水果湖商圈和中南商圈来划分，周边银行、电信行业、各种私营企业和政府部门众多，且这些行业从业人员均为高知高收入者，具有很强的消费潜力和市场需求。其中：中北路至中南路占60%；水果湖占25%；小东门占10%；其它占5%。3．按照购买目的划分：（1）对区域环境熟悉念旧或距工作地点近者；（2）不满现在居住环境者；（3）投资置业者；（4）