20071203_豪宅营销案例@营销

本报告是严格保密的。1成功项目营销节奏关键举措总结中心区豪宅－－星河国际填海区豪宅－－中信红树湾宝安豪宅－－金鸿凯旋城梅林关豪宅－－星河丹堤香蜜湖豪宅－－中旅国际公馆香蜜湖豪宅－－香蜜湖1号针对目标客户，制造话题线上推广，树立高调市场形象，形象为主，务“虚”——不是证明，而是告诉市场我是什么线下影响圈层，小众推广，务“实”——配合线上，表明高调性本报告是严格保密的。2星河国际星河国际位于深圳市中心区，在项目推出时面临城中雅苑、如诗美地、雅颂居等楼盘的激烈竞争。项目本身容积率达到4.5，远远高于周边楼盘。星河国际本报告是严格保密的。3星河国际营销节奏2002.102003.32003.102004.2开盘热销期持续销售期尾盘消化期营销节点宣传推广报纸广告报纸广告报纸广告网络直邮机场横幅及大巴站广告牌机场横幅电台广告电台广告电视广告电视广告10月13日解筹当天售出158套，18％推出第三批房号，售出423套，46％空中园林完工，售出781套，88%主诉点策略2003年置业看中心区中心区置业看星河国际CBD国际人居让你的生活成为别人的旗帜让你的生活成为别人的旗帜多媒体组合立体轰炸软文及发布预热炒作以主流媒体为主要阵地重点户型销售引导推广攻势减弱保持市场声音星河国际本报告是严格保密的。4营销活动回顾星河国际2002年12月07日CBD下午茶活动；2002年12月29日星河国际平顶庆典暨百万大抽奖；2003年2月2日7日迎新春大盆菜活动；2003年2月14日～16日邀请客户品尝美味元宵，共渡中西情人节；2003年3月1日～4月26日“CBD国际生活计划”家装大赛；2003年3月22日热辣披萨节；2003年3月29日现场刨冰节；2003年4月26意大利美食节；2003年5月1日国际品酒会2003年5月4日王座推介酒会，邀请宋韶光讲解星河国际居住优势；2003年5月10～11日墨西哥风情节.共庆母亲节；2003年5月18日星河国际雕塑揭幕，城市雕塑展，家装大赛颁奖；2003年6月7日法式风情美食节2003年7月12日拉丁风情节2003年9月6日～10日中秋节盆菜2003年12月27日星河国际入伙暨业主百万大抽奖2004年1月22～29日迎新春万人盆菜本报告是严格保密的。5营销的成功关键因素——取势三、形象。1.项目前后推广调性保持一致，市场识别度高度统一；2.阶段性推广重点明确，重点户型重点引导。一、推广。站在市场大势与区域的高度，进行形象推广，以磅礴的气势贯穿积聚过程。二、展示。开盘日实现井喷，而后全方位展示产品价值，实施全面渗透。星河国际本报告是严格保密的。6第一阶段：能量积聚，高度蓄势营销强度营销节点策略一、媒体组合：软文及硬广告发布，进行预热炒作，牢牢抓住消费者注意力。二、公关营销活动互动的方式，直接而准确地传达楼盘信息、宣传项目的形象及项目所宣言的生活方式。2002.8～2002.10，畜客期两个月。关键行动Action1、报纸炒作，高端形象入市——CBD国际生活领域星河国际本报告是严格保密的。7第一阶段：能量积聚，高度蓄势居住优势讲解会2、产品推介会，卖VIP卡，积累客户3、宣言出击——八大革命纲领（必杀技）4、善心善举住豪宅，并凭借与红十字会合作的优势获取市民中心、深圳大剧院等重要的户外广告位。通过蓄势期一系列动作，得到社会各界的广泛关注，在社会上形成良好的口碑，提升了星河国际的社会形象及楼盘知名度。深圳大剧院市民中心星河国际本报告是严格保密的。8第二阶段：强势入市，脱颖而出一、多媒体组合，立体轰炸二、无懈可击的现场展示营销策略营销强度选房百万抽奖关键举措1、强势开盘通过选房、百万抽奖等活动造场星河国际本报告是严格保密的。9关键时间节点选择关键位置，形成强烈视觉冲击的同时展现气势与气度机场仙湖弘法寺深圳大剧院市民中心2、强势推广报纸、户外、电台、网络、直邮立体轰炸，形象深入人心在区域中脱颖而出，一举奠定领袖地位星河国际本报告是严格保密的。10处处展现气势与高度3、现场展示淋漓尽致样板房纽约工作室星河国际本报告是严格保密的。11第三阶段：全面渗透，口碑传播以主流媒体为主要阵地，持续渗透CBD下午茶印度美食节热辣比萨节万人大盆菜营销强度营销策略关键举措1、占据主流媒体报纸机场网络2、事件、活动强化楼盘主题3、重点户型、重点引导星河国际本报告是严格保密的。12第四阶段：形成品牌积累与沉淀入伙庆典推广攻势减弱，保持市场声音营销强度营销策略关键举措价格策略促销手段营销节点标竿产品星河国际本报告是严格保密的。13基本资料总占地面积：162653.1M2总建筑面积：650000M2其中：住宅建筑面积：505100M2会所建筑面积：6000M2幼儿园：6000M2中央广场：3000M2（横跨市政路，连接南北小区）项目分四期开发，预计2800套，其中一期588套（17套Townhome）绿化率:65%容积率：3.18建筑覆盖率：19.3%总车位：3500，其中一期700多个，车位比：1：1.25梯户比：二梯两户，二梯三户1栋2栋3栋5栋中信红树湾本报告是严格保密的。14面临的问题及解决思路中信红树湾问题1：项目如何在众多豪宅中脱颖而出，建立自身的市场影响力？问题2：要确保一期快速销售，同时要保证后续的可持续销售，速度和价格之间的平衡点在哪？片区策略竞争策略品牌策略客户策略针对问题1针对问题2本报告是严格保密的。15面对核心问题的四大策略中信红树湾片区策略第一展示第一口碑第一财务安排确保客户的十大客源必杀角色区分，建立霸主地位形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新的物业类型建立强势的第一意象竞争策略品牌策略客户策略代表性的项目命名与百仕达联动进行片区营造借华侨城打华侨城代表性的项目命名领导片区炒作超越片区竞争本报告是严格保密的。16片区策略中信红树湾1、当时“15公里滨海长廊的国际招标”正在进行中，引起了广大市民的关注，项目趁势进行系列软文炒作；2、重新定义片区，提出“湾区”的概念，并抓住深圳一直以来滨海不看海的遗憾进行炒作，引起关注；3、明确区域价值个盘价值，将竞争对手锁定豪宅第一极的华侨城和香蜜湖区域，建立区域间的竞争；用纯粹富人区和湾区概念主打传统豪宅区域代表性的项目命名时间标题备注2004年3月25日是谁，决定深圳湾的未来“湾区生活”融入滨海长廊，第二次“海湾决战”反响强烈2004年3月31日2004湾时代（第二次海湾决战专刊）深圳滨海梦，醒了！2004年4月2日得海湾者，始得深圳人居未来2004年4月30日锤炼中国的“世界湾”湾区名盘族谱（地王篇）2004年5月11日红树湾将成深圳新富人区2004年6月17日红树湾上演华山论剑五大项目齐聚湾区地产英雄会呼之欲出领导片区炒作超越片区竞争巧妙利用“红树湾”，将片区推广和项目推广有机结合，达到事半功倍的宣传效果本报告是严格保密的。17竞争策略中信红树湾1、用围墙、地块广告牌、灯光字、条幅等标识系统，进行了项目地盘的包装，突出项目片区第一规模大盘气势；2、倡导开放、共享，欢迎同行参观，共建市政绿化，与红树西岸形成鲜明反差角色区分,建立霸主地位形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新的物业类型1、寻找国外同可借鉴案例模式，创建一种全新的物业类型——国际顶级湾区物业2、深入挖掘项目核心竞争力，与竞争对手进行点对点分析，建立湾区物业十大指数，并通过形象楼书和产品楼书进行全方位深入阐述1、提出“湾区物业，比肩全球”的口号，定位明确，并将“湾区物业”注册，成为项目的专署代名词；2、首次亮相无论广告牌、报版均围绕主推广口号执行，在市场上迅速建立起项目的高形象建立强势的第一意象本报告是严格保密的。18品牌策略中信红树湾第一展示形象展示——占领焦点位置深南路上海宾馆广告牌、机场广告牌、梅观高速广告牌，地块对沙河高尔夫和红树西岸广告牌硬件展示——精确选择展示点A玻璃体的售楼处，浓缩项目主要卖点，倡导体验，兼具销售和艺术展示功能B首批选择最亮点的户型、重金装修，充分体现项目卖点，提升客户预期；C高标准要求看楼通道、清水房、工程材料展示房，充分体现项目工程质量软件展示——细节展示服务品质提示牌，擦鞋机、湿纸巾、太阳伞、汽车罩等，体现了未来物管的服务品质1、设置全国接待站，占领一线城市，中信、世联各地分公司开设接待站，建立全国范围的影响力，为持续销售作铺垫2、售楼处设立客户服务助理，专门负责接待参观的同行，以开放、热忱的态度，欢迎业界的参观交流，赢得广泛的业界口碑第一口碑本报告是严格保密的。19客户策略十大客户必杀►百仕达客►高尔夫客►广潮籍客►投资客►金融客►香港客►行会客►业内客►华侨城客►城际高端客卖点挖掘，地块东南、西南广告牌、楼梯条幅截流地块西北广告牌截流，不定期组织Golf赛利用发展商资源，设置汕头接待站，以星光名庭为罗湖宣传基地充分利用建行、招行信用卡客户，短信发送，组织金融研讨会设置客户服务助理，专门负责接待业界客户，进行片区炒作，与华侨城形成对比的两极设置全国接待站，设置机场、梅观高速广告牌中信红树湾本报告是严格保密的。20基本资料经济指标占地面积：107546.1M2总建筑面积：409000M2一期占地面积：70000M2一期建筑面积：248000M2容积率：3.8总户数：2005户户均面积：125M2建筑形式：18栋高层；2005年宝安中心区主要热点以第二圈层为主，本项目处于宝安中心边缘位置，靠近南头关中心区有八大楼盘直接竞争，面临同质化竞争，项目不具优势金鸿凯旋城本报告是严格保密的。21金鸿凯旋城成功销售总结形象区域性大盘可采用“形象至上”的推广模式1.渠道上更注重户外广告（立柱为主、路牌、楼体广告为辅）确定项目“领域”2.对两大区域不同客户群可根据客户群交叉重叠的特性（如身份认同、规划认同等）确定单一的形象，进行重度推广；3.在合作公司上更注重其专业水平，对不适应项目阶段性发展所需的，应及时更换推广区域性大盘可采用“公益事件”或其它社会事件作为项目奠定形象1.公益性事业活动如“红十字”捐款、涉危动物保护等；2.大型国际比赛举办权或赞助权区域性大盘应更为注重售后服务，为后续开发奠定市场及客户基础1.赞助社区活动2.与“百安居”等国际性大型商家合作，阶段性为客户提供各类服务；展示区域性大盘应全面注重展示工作，对展示安排进行全面的预先规划1.针对项目特征及阶段性销售需求，对园林、样板房、看楼通道等展示时间进行合理安排及时监控及落实到位推售区域性大盘应充分利用房号推售及价格制定上具有的更大的灵活性1.分组团进行核心均价制定，2.阶段性进行高低价房号的搭配销售金鸿凯旋城本报告是严格保密的。22金泓凯旋城阶段性推广语金鸿凯旋城深圳西50万平米荣耀之城！高台阔府、荣耀之城！凯旋之后、方见荣耀！教育先行、方显荣耀！本报告是严格保密的。23推广策略执行节奏2004年2005年9月10月11月12月1月2月6月9月10月11月12月3月晶报商报晚报特报宝安日报南都4月5月户外广告条幅灯光字电台7月8月电视直邮短信主诉点策略专题软文及硬广预热居中心区优势至上多媒体投放深圳西50万平米荣耀之城以主流媒体、户外广告为主重点提示销售信息一切皆为荣耀匹配项目卖点展示保持市场声音保持市场声音中央王座2005年预热期热销期尾盘期金鸿凯旋城本报告是严格保密的。24推售节奏安排11.26号1、2#楼封顶2004年2005年9月10月11月12月1月2月6月9月10月11月12月3月4.2产品发布会诚意客户登记4.28正式售楼处开放5.22开盘4月5月7月8月9.30临时售楼处进场5.14算价11.12第三批选房8.20第二批选房11.26第四批选房6.25缤纷假日活动4.15号3-8栋封顶5.21前广场看楼通道完成5.14开放清水房6.20开放2栋样板房7.8开放4c栋样板房7.15开放3b栋样板房9.9开放7a栋样板房11.3开放4f栋样板房11.18开放8a栋样