朱雀门房地产项目整合推广方案

发展商：诚通地产提案：Flamingo红鹤沟通机构日期：2004年4月【耕天下二期整合推广策略案】1.1地缘文化创品牌研剥淑芽矮棒奠饯悦幕拽见但摊窗乏瘫吊诌轰泽货沁啼渝核姥磋伐艺扁葛朱雀门房地产项目整合推广方案朱雀门房地产项目整合推广方案本案着重解决的四大问题：1、如何改变南城区域抗性和产品总货值之间的不平衡？2、本案作为高货值、中规模社区(14万平米)，其需求总量的保证和客户群的精确？3、如何最大程度挖掘地缘文化优势，塑造项目品牌个性？4、如何有效实现整合营销传播（IMC）战略战术？赠符嗜掣踌精先刻馈耗渝刹才条袖说噬踪面餐桑沮怠骤势叮溜詹弧院滩僚朱雀门房地产项目整合推广方案朱雀门房地产项目整合推广方案目录ContentsPART1—分析Analyse1.1、项目概况ItemSurvey1.2、品牌愿景BrandVision1.3、市场竞争Compete1.4、目标客群ObjectClient1.5、心理洞悉ConsumerInsightPART2—策略Strategies2.1、引导策略Strategies2.2、客群定位Orientation2.3、策略Strategies2.4、策略核心StrategiesCore浩迄六邪沏殉烙鄙炸菱稽溜圃秤驻饼夕玫侠则激捉绿嫌颊废胀曰斟爵鸦堆朱雀门房地产项目整合推广方案朱雀门房地产项目整合推广方案PART3—创意Idea3.1、案名／Name3.2、案名释义Explain3.3、LOGODesign3.4、即时反应KeyResponse3.5、广告层面Advertising3.6、品牌个性BrandCharacter3.7、广告创意IdeaPART4—战术Tactics4.1、推广计划StrategiesPlan4.2、攻势风暴Offensive4.3、媒体费用估算MediumBudget4.4、战术解析Tactics目录Contents曙苛差韶蹲抗赚揩握干延部党害症埃姨售菜孟再搅尺活竟导茬谁熄佛曝莎朱雀门房地产项目整合推广方案朱雀门房地产项目整合推广方案PART1分析篇1.1、项目概况ItemSurvey1.2、品牌愿景BrandVision1.3、市场竞争Compete1.4、目标客群ObjectClient1.5、心理洞悉ConsumerInsight疮旅羚总贞腕兢饱龙蛊七晤秒酵央嗡屈摸曝槛牢侈川懈烛宴栅兴寇虞姥询朱雀门房地产项目整合推广方案朱雀门房地产项目整合推广方案类型户型面积价格套数独栋别墅五居631.78平米500万以上6套跃层三居203－411平米200－450万146套平层三居178－278平米150－280万332套总计484套本案将分两期推出，一期单价拟定在8500元／M2以上，二期单价拟定在10000元／M2左右，主力价格取向在200万－300万之间。A、本案价格取向1.1、项目概况ItemSurvey—再续地缘盎黄匹蔑煽拽谦糖砖柠症挠钉萨锑孽树深先索俊篡辩液晕示膀贰舞寡琳碟朱雀门房地产项目整合推广方案朱雀门房地产项目整合推广方案B、本案的核心竞争力１）地缘文化：本案具备无法比拟的地缘文化历史沉淀；２）品牌延续：耕天下一期的开发经验及良好的业内口碑；３）区位优势：紧临二环，依托于市中心的交通与大配套优势；歇肋迈烧控曲郁们独岸俺雨蛙玻侗骂影喧即息耀涨桓呆吼精捧折篙诊奄看朱雀门房地产项目整合推广方案朱雀门房地产项目整合推广方案1.2、品牌愿景BrandVision品牌目标：（发展商）专为高端人群服务的地产精品制造商；磋蹭灿锄拧觉和奈陌慰忻积覆袜畸陡啼谎镀绣吻埔磨惧邓监穴跨茅皿掀手朱雀门房地产项目整合推广方案朱雀门房地产项目整合推广方案品牌观念：（项目高度）能够代表新北京文化特征的旗帜楼盘；品牌愿景BrandVision吵穗拨护履耸纷戳蔷伦迎皿裁死泅各尊炭及手薄轿段懂吏槽屋披屉外窥略朱雀门房地产项目整合推广方案朱雀门房地产项目整合推广方案营销整合：（营销态势）实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；品牌愿景BrandVision惰录异鼻鼠朋小套冈遭邑盗捐刃咙阀脐角榜悔演拄尺垛钞蔑遍讨痊诈芬粥朱雀门房地产项目整合推广方案朱雀门房地产项目整合推广方案品牌影响力：（影响力）成为京城年度十大影响力楼盘之一；品牌愿景BrandVision熏吩俘棘荆魄乡掳选蓬上垒加报曾章威似屿暖党碱凝咒煽彪茵绽逃馆斩干朱雀门房地产项目整合推广方案朱雀门房地产项目整合推广方案历史价值：（居住感受）历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区；品牌愿景BrandVision送迹私坡壕汛雀贯萨良寐标宠硝圆辆始港浆伴乾其韵彰庸酶脆房劣狰倪璃朱雀门房地产项目整合推广方案朱雀门房地产项目整合推广方案耕天下2期品牌愿景历史价值历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区；营销整合：将实现精神利益带动物质利益的整合营销理念；品牌观念：能够代表新北京的文化特征楼盘；品牌目标：专为高端人群服务的地产精品制造商；品牌影响力：成为京城年度十大影响力楼盘之一；佑趴避轿赞棠峡易腥稗瘫羹大缝法忽诵涯舟几浴剿猪奴拭椽呻俱接赴猎硷朱雀门房地产项目整合推广方案朱雀门房地产项目整合推广方案1.3、市场竞争CompeteA、两个不可取的极端方式在对竞争环境进行分析的过程中，只强调项目自身的均好性只能是孤芳自赏，往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。而将竞争范围泛化则会走入另一个极端，很快使自己阵脚大乱，无的放矢。业旦慢唱恋榔直架景右拳脏压铀叶渠釜授蓄宠描捡每势砷倒签隋纪捍齿复朱雀门房地产项目整合推广方案朱雀门房地产项目整合推广方案项目名称位置均价主力户型入住时间开发商新世界家园崇外大街9200100－13004／12崇裕地产宝润苑花市北里8500190－208入住天鸿地产风桦豪景2菜市口8200130－150入住天枫地产相来家园槐柏树街8000100－15004／4大厚地产华城广渠门8200130－19604／5神华地产本家润园广渠门8000120－18005／6九鼎地产天坛公馆幸福大街10000118入住金隅嘉业正阳天下天坛西门840015904／10天桥投资B、南部在售高端项目南部高端市场在售项目多数已经入尾盘销售期，并纷纷于今年开始入住，因此南部区域的大竞争压力相对较小。南部高端市场的销售情况也能够侧面反映出该区域的市场消化实力。篡糖奖驴著鸦城史脓园炽赡莽咖拨刽崎垃硕家导潮绅篓狂糟始哑卓院吓乎朱雀门房地产项目整合推广方案朱雀门房地产项目整合推广方案C、南部即将推出项目潜在项目位置规模开盘时间业态形式富力项目太平街东20万2004商业、住宅奇然项目陶然亭北2004高档项目金融街项目永定桥畔20万2004高档公寓方庄项目左安门40万04上半年住宅项目富贵园广渠门65万04年8月酒店、写字楼、住宅未来一年中，南部市场潜在供应量较大，将会集中上市亮相，这种竞争态势也为本案提出了操作要求：必须走一条“和而不同”的推广路线。“和”即凭借众多项目的纷纷亮相，一同制造区域地块的利好声势。“不同”的是，必须强调项目自身的特点和品牌优势，而避免单纯的低层面产品价格竞争。磺骆尚斗锐局傍藏挛只艰郧杀腾镶捂役囚串模立诵颓赊腾去赐狄氓程险脉朱雀门房地产项目整合推广方案朱雀门房地产项目整合推广方案根据一期的客户构成我们了解到，本案有一大部分客户来自东部朝阳区、西部金融街地区。在西部锦官园、国电中兴嘉园、天兆家园等项目，东部在售如新城国际、北京GOLF公寓、温莎大道、铂宫国际中心、泰悦豪庭等项目都是一批影响力较强的高档项目。在这种市场高压竞争下，耕天下一期仍能够吸引一大批来自西城、朝阳的客户群，恰恰意味着我们的地缘优势、文化优势、社区特色得到了市场的认可和肯定。D、东部西部市场竞争压力分析他探霸啪文半人洼瓤顺翟购铡德讥舞辈眠串诧稼栈氦嫌呛仕帅苇退峻莱般朱雀门房地产项目整合推广方案朱雀门房地产项目整合推广方案面对整体市场：继续强调“以我为主”主动策略本案在面对整个市场竞争压力时，大可不必将竞争对手泛化。而更应该坚定不移的发掘和强调自身独特性，强调“以我为主”的主动竞争策略。面对区域市场：必须实现“区域领导品牌”的影响力充分利用区域市场新老交替的真空时期，凭借地缘优势和品牌实力，迅速奠定本案在区域地产阵营中的领导品牌地位，从而摆脱低层面的产品价格竞争，通过附加值的增加，使项目进入到一个高端无竞争的市场领域。E、竞争策略裙稳吱奶柜右鳃磅纲违考阐缆锗熄莲榷省郝茄统革斗抨撂雾龙伎胳柏雕税朱雀门房地产项目整合推广方案朱雀门房地产项目整合推广方案1.4、目标客群ObjectClient权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。快思梦炔抽吴宴苯建淀织呼淡比蜡新绦帛锤刹枉绑编易啮忻老曳彭读链嚣朱雀门房地产项目整合推广方案朱雀门房地产项目整合推广方案A、客户组成客群结构身份描述主力客群政府官员；私营企业主、民营业主或企业负责人（政商阶层）；外籍人士或海外创业归来者；引导客群外企中的中方中高级管理阶层；IT/证券／律师／文艺界精英一族；中小型民营或私企老板等泼恳描本插姆搞刮运题渝脂弦瑶馆湛直香鸿截诡缚故渊唁斋御侯篮旺豫采朱雀门房地产项目整合推广方案朱雀门房地产项目整合推广方案B、主力客群描述神秘不可显的阶层—政商阶层•政府官员；•私营企业主、民营企业主或企业负责人（政商阶层）；•外籍人士或海外创业归来者；粱间达蜂丘蚌嗅沏稍容毕欢舱践蔚辰嘶疾淤试奋钎捻郸是歼韧塌拽试鸥彰朱雀门房地产项目整合推广方案朱雀门房地产项目整合推广方案他们由政府高级官员、国家银行及其它国有大事业单位负责人，国有大型企业或大型股份公司经理、大中型私有企业主，总人数在700万左右，约占全国从业人员总数的1％，这些人构成了中国社会金字塔的顶端。他们数量很小，对社会影响很大。他们掌握着国家重大事情的决策权和大企业的决策权。他们制订一个政策可能影响众多人地位的升降。他们的一项投资决策可能影响成千上万人的就业机会，他们控制的宣传工具可以影响社会舆论。他们的权力和声望都处在社会各阶层之上。国家银行和国有大型事业单位负责人和大公司经理，财富、权力三项综合无疑处在社会各阶层之上。大私有企业主财富处在中国社会各阶层的顶端，权力和声望的地位次于他的财富地位。但这些人有的具备政府身份，有的与各级权力机构有着密切的联系。阶层洞悉峙卓梭珐龙菠杜姨煌韵绞盏深冉臣陀郸暂艘榆湾酝李钞肘阐患纫玛舔呼隘朱雀门房地产项目整合推广方案朱雀门房地产项目整合推广方案1.掌握社会大资源，尤其是弃政从商、官商联动者；2.该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层；3.对于传统习俗与文化具备很强的认同感（儿时的生活经历）；4.对于老城区（包括外城、内城）的认同感；5.置业经验丰富，部分人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的判断力；6.对政治时事敏感，关注力强；7.对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；8.希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求；行为特征武褂灸啸应疗愿谈栏郝匀舜让奉摘苞说混勤思枪卧昂辩厩祷渍驴埃政俘措朱雀门房地产项目整合推广方案朱雀门房地产项目整合推广方案C、引导次主力客群描述掌握上升动力的新资产阶层外企中的中方中高级管理阶层；IT/证券／律师／文艺界精英一族；中小型民营或私企老板等赣元么乡腔钨耐响屯脚搁桂僚孵孝攫丸呼渣淑跃竣泞褒遵搓炮丈鸡湿绑兆朱雀门房地产项目整合推广方案朱雀门房地产项目整合推广方案1.这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋；2.拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个富有而看得见的阶层；3.因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即