转换180度，创造新产品入市新招数

在竞争激烈的国内外市场上，导入新产品的能力是企业必备能力之一，它是企业持续成长并保持赢利能力的重要保重，因此新产品入市往往肩负着企业的多重任务或使命，达到实现销售提升、抢占细分市场、创造新的主销产品、实现品牌活化或形象提升等等。一般而言，按照一贯的思维模式，企业新产品入市传统上采用这三种方式入市：一是为新产品寻找一个核心传播概念入手，然后拍一个紧贴产品概念的创意十足的TVC，然后依据常规媒体投放，向消费者传达；二是是加入线下推广的互动营销；最后还有一种，也是目前普遍去寻找突破的一种思维方式，那就是在新产品的入市的传播概念，具有新闻性，即利用一个焦点事件，或创造一个焦点事件与新产品的产品概念结合比较紧密，但是由于焦点事件绝对属于稀有资源，一般很难创造或者结合的非常完美。为什么我们不把视角转换180度？从企业外部资源转向企业的内部行为，换一个角度去思考看，是否可以寻找到承载新产品入市的通道呢？广西花红药业是具有30年历史的国家重点中成药生产企业之一，主导产品花红片是全国妇科用药知名品牌之一，花红随身洁是企业作为继花红片之后力推第二新品种，要进入竞争激烈却潜力巨大的妇科洗液市场。由于产品包装未完全成熟，产品概念不清晰的状况下，盲目地投入费用去“敲”开整个妇科洗液市场有很大的难度，需要有一个缓冲和渐进过程，尤其是首先获得业内的关注和认可。企业无意之间透露的消息，让笔者为之一动，并由此形成一个切实的传播方案，最终执行成一个新产品安全入市180度的创新营销。花红药业董事长透露要新产品“花红随身洁”招聘一个专业优秀产品经理，同样甚至为此开出高薪。一般新产品的入市需要有一个专人品牌经理和产品经理负责，负责人应确保企业高层能够掌握最新的进展情况，以便于能随时获得高层的决策支持；同时让高层了解最新的信息，并从高层那获得人、财、物方面的支持。当然这是个企业内部行为，但是，我们是否可以从中入手，使这一行为“外化”为一种对外的传播行为，从而达成新产品传播的目的呢？笔者由此联想到最近报道——“内蒙古蒙牛集团宣布：面向全球招聘总裁，并将此举作为势为企业走向国际化的关键一步。作为上市公司蒙牛乳业(2319.HK)的主营业务子公司，蒙牛董事长与总裁职务一直由其“精神领袖”牛根生一人兼任，此次牛根生将辞去总裁一职，仅保留董事长职务。”这篇报道引来了许多人的关注，大家都一致认为蒙牛推出了所谓的全球招聘总裁，可以说是继“超女”之后的炒作，是炒作和战略的有效结合，一箭双雕。一方面，通过全球招聘总裁的绣球，将蒙牛在国内的“老大”地位打下坚实基础，创造更好的消费者品牌名牌认知度；另一方面，招聘条件中的必须按照蒙牛的既定战略走，就将全球招聘的主动权牢牢掌握在自己手里，如果真的有合适的人才，可以将其与企业战略融合起来，为自身企业添一员猛将，如果招不到可以说是优秀的人才无法与蒙牛的战略结合。我们模仿蒙牛完全是可以制造一个“招聘擂台”，让新产品随着这个还没露面的新产品产品经理直接“滑”入市场，同时可以附加很多企业的相关信息，比如企业的战略决策和形象强化，产品的传播概念及切入市场的细分等。因费用有限，花红药业几亿的销售回款毕竟不能与蒙牛的几十个亿相提并论，而且如果运做不好，就成了花红药业明显做秀性质的“独角戏”了。在此种情况下，就需要利用药品传播的特殊性，建立一种OTC专业方向的传播思路。一般产品销售的好坏取决于两种力量：营销的拉力和终端的推力，而在我国的医药企业采用后者的更多。因为OTC药品、保健品的推广有一个与传播媒体同样重要的因素——药店店员。有调查结果表明：除了电视广告，药店店员对消费者购药的影响大于其它各种广告媒体。值得注意的是，一旦店员向消费者推荐某种药品时，有74%的消费者会接收店员的意见，这表明在药品消费中店员能起到很大的作用。尤其是新产品而言，能够得到经销商和药店店员的认可，就决定着新产品是否能够被摆上柜台，或者是否被推荐。针对业内经销商和店员进行宣传，精缩传播范围，发挥资源的实效性，再利用花红药业在全国20多个办事处近100名医药代表与店员的互动的线下工作，很快“以招聘为由头完成新产品入市序幕规划”形成，并很快得到企业所有领导的一致认可，在一周内与第三方签定合同，正式进入执行阶段。第一：我们选择了CCTV-2《绝对挑战》，作为一个贯穿整个项目执行的核心。绝对挑战作为CCTV-2频道的金牌栏目，依靠其栏目内容的创新性，很快成为CCTV周播栏目中“名牌”，并且企业在此栏目招聘人才，可以获得近45秒的企业介绍机会还有同等招聘网站和CCTV网站的宣传机会。我们打出了“花红药业，携手CCTV”旗号，使花红药业作为全国第一家中成药企业走进中央电视台，决定以年薪10万以上来招聘一个优秀的产品经理；并且有效地利用了《绝对挑战》栏目到花红药业所在地广西柳州外拍的机会，制造了“中央电视台进入广西花红药业实地拍摄”、“CCTV绝对挑战与花红药业联合打造节目”等主题，在当地造成了很大的轰动，广西电视台和柳州电视台都跟随着栏目组一天，寻找花絮；当地的平面媒体也做了专题报道和图片。第二：选择了《中国药店》的有奖问答形式，与店员进行互动。完全与其他企业的死板介绍相区别，而是利用向店员传达了“请您为花红药业选择新产品经理”形式，充分发挥了店员的积极性，达成了与店员的互动，最终的参与优胜奖，将有机会作为特约嘉宾进入中央电视台《绝对挑战》的演播大厅，并享受北京全程免费3日游，此环节调动了花红药业在终端一线医药代表的极大的热情，他们认为终于给了他们一个非功利性、吸引力又强，又提升企业形象的话题，让他们与店员之间沟通。结果证明全国共有1万名全国的药店店员能够详细了解新产品的相关信息，有700多名药店店员积极参与了活动，甚至《中国药店》记者都关注到此事，亲自到中央电视台《绝对挑战》录制大厅，并欣然以“花儿为什么这样红”为题做了专题报道。第三：我们选择了在医药行业内行业类专业金牌报纸《医药经济报》对此次进行全程的关注和报道。另类的招聘广告、以突出企业和产品信息为主的硬版广告，还有只打“花红药业携手CCTV高薪聘产品经理”的兰花广告，都因为其概念突出，信息清晰，受到业内的很大关注。在应聘时间过后，有很多业内人士都毛遂自荐或者给他人推荐，并且非常关心花红药业在06年将推出什么新产品，才有此“大动作”。12月4日晚上“绝对挑战花红药业招聘节目”首播，栏目内合计近30秒广告的穿插，45分钟的一期节目几乎成为花红药业的专场，整个项目执行到了高峰。此次活动完全超乎了我们最初设定的目标。活动从始到终，都紧紧围绕新产品问世这个核心，而且所有环节都多次体现了花红药业“关心健康、爱护家庭”的服务宗旨，体现了花红药业的爱心、责任心，同时还意外招聘到了一个非常优秀的产品经理，可谓一举三得。回顾整个活动规划方案到执行，笔者得出以下几点：1、方案设定时，就使方案本身利益点非常清晰：“在业内高于产品经理年薪近一倍的渴求人才的条件，并作为全国知名中成药企业第一走进中央电视台招聘人才”为一个炒作的由头，制造可以被人关注的新闻点。2、由于对药品行业特殊性的了解，使传播范围非常精准，利用业内的专有媒体进行传播，使所找寻的新闻点能够准确、快速、有效地传达给目标受众，达到所设定的目标。3、善于把握执行的细节：如对店员的在京的细致招待，完全与花红药业知性、关爱的形象非常符合，给店员留下很深的印象。最后，从企业的角度来看，任何一个行为其实都可以成为其社会传播的渠道，关键在于从什么角度去利用和渲染，当然这就离不开企业与策划人之间的无障碍沟通和信任了。）