酒店管理行销产品价格策略(叶予舜)

定價考量及策略定價考量及策略辨識與解釋影響酒店定價決策的外部與內部因素辨識與解釋影響酒店定價決策的外部與內部因素比較定價品的三種一般方法描述模仿定價與新產品定價的主要策略解釋酒店如何找出一組價格可求整個產品組合的利潤最大討論酒店如何考慮不同顧客與情境類型而調整其價格討論主動與反應價格變化的相關議題991199--11價格是什麼價格是什麼狹義而言價格是獲取產品或服務必須花費的狹義而言，價格是獲取產品或服務必須花費的金額。廣泛的說價格是消費者為擁有或使用產品服務的利益廣泛的說，價格是消費者為擁有或使用產品、服務的利益而交換出所有價值的總合。動態定價：對不的消費者，在不同的情況下，索取不同的動態定價：對不的消費者，在不同的情況下，索取不同的價格。992299--22設定價格時須考量之因素設定價格時須考量之因素外部因素市場及需求的本質外部因素行銷目標訂市場及需求的本質競爭其他環境性因素行銷目標行銷組合策略成本價決其他環境性因素(經濟、轉售商、政府)成本組織上的考量策993399--33影響定價決策之內部因素影響定價決策之內部因素行銷目標行銷目標：酒店必須先決定產品的整體策略特定目標：特定目標：生存、當期利潤極大化、市場佔有率領導地位、以及產品品質領導地位等994499--44產品品質領導地位產品品質領導地位季高四季(FourSeasons)以高品質服務—”我們以完美衛生喚醒您每一天”以此索生喚醒您每一天以此索取較高的費用費用99--55影響定價決策之內部因素1/4影響定價決策之內部因素1/4行銷組合策略行銷組合策略：定價策略必須與產品設計、市場配銷、以及推廣決策協調，以形成一個一致且有效的行銷調，以形成個致且有效的行銷計劃。目標成本法(Targetcosting)：一開始先處理售價，然後設定和售價符合的成本。996699--66影響定價決策之內部因素2/4影響定價決策之內部因素2/4成本成本：固定成本：不會因為產出或銷售量而改變的成本不會因為產出或銷售量而改變的成本變動成本：會因為產出或銷售量而改變的成本997799--77影響定價決策之內部因素3/4影響定價決策之內部因素3/4組織素的考量組織因素的考量：管理當局必須決定在組織內應該是由誰來訂定價格各酒店有所不同取決於酒店大小和型式各酒店有所不同，取決於酒店大小和型式998899--88影響定價決策之外部因素4/4影響定價決策之外部因素4/4市場與需求市場與需求：成本決定了價格的底線市場與需求訂定價格的上限市場與需求訂定價格的上限999999--99在不同市場類型下的定價在不同市場類型下的定價完全競爭沒有任何單的購買者或獨佔性競爭市場是由在某一價格範圍沒有任何單一的購買者或銷售者可以影響現行的市場價格市場是由在某價格範圍內，而非單一市場價格下，進行交易的買賣雙方所組成場價格組成完全獨佔寡佔性競爭市場是由少數的銷售者所構成而這此銷售者對每991010完全獨佔市場由一家銷售者所構成構成，而這此銷售者對每一個競爭者的定價及行銷策略高度敏感99--1010策略高度敏感需求曲線需求曲線需求曲線顯在某段時需求曲線顯示在某一段時間，在不同價格下，市場會購買的數量。會購買的數量。99--1111向上傾斜的需求曲線向上傾斜的需求曲線99121299--1212吉布森酒店驚訝地發現它的樂器在低的價格時，賣得不如原價的時候好定價的主要考慮因素定價的主要考慮因素產品成本產品成本消費者對價值的感覺消費者對價值的感覺競爭者價格與其他內外因素競爭者價格與其他內外因素值的感覺值的感覺價格下限價格上限價格下限此價格以下無利潤價格上限此價格以上無需求99131399--1313成本加成定價成本加成定價在產品的成本上再加上某種標準的利潤(Cost-PlusPricing)在產品的成本上再加上某種標準的利潤廣為採用：解銷售者對成本遠較對需求瞭解簡化定價程序當所有的廠商都使用之，價格將趨近似，因而價格上的當所有的廠商都使用之，價格將趨近似，因而價格上的競爭會減到最低許多人認為成本加成定價對購買者或銷售者都較公平許多人為成本加成定價對購買者或銷售者都較平99141499--1414損益兩平圖損益兩平圖(Break-EvenChart)99151599--1515價值基礎定價價值基礎定價(Value-BasedPricing)根據買家對價值的認知定價，而不是賣方的成本99161699--1616意識到的價值意識到的價值架比較不貴的鋼琴或許一架比較不貴的鋼琴或許可以演奏的不錯，但是它能把你去你前所未到的地能把你去你前所未到的地方嗎?99--1717競爭基礎定價競爭基礎定價現行水準定價法(Competition-BasedPricing)現行水準定價法(Going-RatePricing)：酒店以競爭者的價格作為本身定價的基礎，而較不重視顧本身的成本或是需求的狀況。顧本身的成本或是需求的狀況。競標定價(Sealed-BidPricing)：酒店是依據本身所認為的競爭者定價來決定，而不是依酒店是依據本身所認為的競爭者定價來決定，而不是依據本有的成本或需求的狀況來決定。99181899--1818新產品定價策略1/2新產品定價策略1/2特定使用狀市場刮脂定價特定使用狀況：產品的品質與形象必須能支持其較高的一開始便設定高價格，以後對市場一層一層地刮削收益其較高的價格。生產較小產量的成本不能過高。刮削收益酒店營收較少，但收益較多生產較小產量的成本不能過高競爭者無法輕易的進入此一市場，且以低價銷售其產品。較多99191999--1919新產品定價策略1/2新產品定價策略1/2特定使用狀特定使用狀況：市場必須是高度價格敏感，故低價格使市場大幅成長。市場滲透定價故低價格使市場大幅成長。生產及配銷成本必須隨銷售量的增加而逐步降低。設定較低的初期價格以迅速徹底的滲量的增加而逐步降低低價必須有助於將競爭者排除在外。，以迅速、徹底的滲透市場吸引大量的購買者和得到大的市場佔有率得到大的市場佔有率99--2020產品組合定價策略產品組合定價策略設定產品線上同的產品間的價差是根據設定產品線上不同的產品間的價差，是根據：產品間的成本差異顧客對不同產品特色的評價顧客對不同產品特色的評價競爭者的價格99212199--2121訂價策略訂價策略副產品定價(By-ProductPricing)為了使主要產品更有競爭力，對副產品的定價產品配套定價(PdtBdlPii)992222產品配套定價(ProductBundlePricing)將數種產品結合成套，以較低的價格成套銷售99--2222產品配套定價產品配套定價99232399--2323CityPASS銷售許多觀光景點的門票的優惠聯券折扣與折讓定價折扣與折讓定價折扣折讓現金抵換數量推廣功能性992424季節性99--2424區隔定價SegmentedPricing區隔定價酒店兩種或多種的價格銷售產品或服務並非SegmentedPricing酒店以兩種或多種的價格，銷售產品或服務，並非依據成本上的差異形式：形式：顧客區隔定價產品形式定價產品形式定價地區定價時間定價時間定價99252599--2525心理定價心理定價考量價格的理層面而非PsychologicalPricing考量價格的心理層面，而非僅考慮經濟層面消費者通常認為定價較高的消費者通常認為定價較高的產品有較高的品質當消費者可以判斷品質時，當消費者可以判斷品質時，就比較不會利用價格來做為判斷判斷99--2626促銷定價PromotionalPricing促銷定價暫時的將產品定價在價以下有時甚至低於成本以增加PromotionalPricing暫時的將產品定價在價以下，有時甚至低於成本，以增加短期銷售方法：提供低利融資犧牲打特殊事件較長的保固992727現金回扣免費保養99--2727折扣促銷定價促銷定價99282899--2828酒店利用促銷定價激起購買的興奮和急迫感地理定價地理定價(GeographicalPricing)起運點定價(FOB-originpricing)統一交貨定價(Uniform-deliveredpricing)分區定價分區定價(Zonepricing)基點定價(Basing-pointii)pricing)運費自行吸收的定價(Freightabsorption(Freight-absorptionpricing)99--2929國際性定價1/2國際性定價1/2根據素根據因素：經濟狀況競爭狀況競爭狀況法規批發與零售系統發展的狀況批發與零售系統發展的狀況成本99--3030國際性定價2/2國際性定價2/299313199--3131將產品行銷至國際的酒店必須決定在不同國家應訂怎樣的價格主動價格改變主動價格改變主動降價主動漲價產能過剩成本漲價市佔率下降過度需求：當酒店無法供應達成主宰市場的目的當酒店無法供應消費者的需求時99323299--3232學生互動作業學生互動作業選擇位夥伴並考量列狀選擇一位夥伴並考量下列狀況假如賓士突然降價，你有何看法?假如賓士突然漲價你有何看法?假如賓士突然漲價，你有何看法?為什麼?99333399--3333購買者對價格改變的反應購買者對價格改變的反應假如「驟降半你假如「Joy」驟降一半，你有什麼看法?99--3434對競爭者價格的評估與回應對競爭者價格的評估與回應競爭者是否已降價?維持目前價格繼續監視競爭者之價格低價格對我們的市場佔有率與利潤有負面佔有率與利潤有負面影響?降價是否應/能採取有效行動?提高認知品質改善品質與漲價993535改善品質與漲價推出低價格「價鬥品牌99--3535鬥品牌」公共政策與定價公共政策與定價工廠A價格協定、價定零售商1價格協定、價格限定固定零售詐欺價格限定掠奪性定價工廠B價格限定掠奪性定價零售商2消費者固定零售價差別定價詐欺定價工廠B零售商2詐欺定價993636定價99--3636觀念觀念定義響店定價辨認與定義影響酒店定價之外部與內部因素比較三種主要定價方法描述模仿品和新產品定價的主要策略解釋企業如何決定一組價格使整個產品組合的獲利是極解釋業何決價格使個獲利是極大化討論酒店如格把不同的顧客和情況列入考慮來調整價格討論酒店如格把不同的顧客和情況列入考慮來調整價格討論關於主動改變售價，以及因應價格變動的主要議題99373799--3737