企划部手册

企划部手册xxx公司经营文件内部资料严禁复印第1页目录第一章前言………………………………………………………3第二章企划部的建立…………………………………………………5第三章企划部职能……………………………………………………7第四章企划部人员管理………………………………………………13第五章企划部运作管理………………………………………………21样本……………………………………………………………………25企划部手册xxx公司经营文件内部资料严禁复印第2页第一章前言企划部是公司的重要组成部门三，本手册主要以营销为核心，结合市场状况和企业的长期发展战略从媒介、广告、竞争对手分析以及品牌塑造等多方面进行规划和说明、在具体的工作流程以及薪金构成等方面予以明确，力求使理论和实践两个方面得到良好的结合，同时本手册提供部分企划部相关的管理表格，以供实际应用。本手册的版权属于xxxx装饰集团xx公司，未经集团授权不得以任何方式改编、传递、转录本手册。企划部手册xxx公司经营文件内部资料严禁复印第3页第二章企划部的建立xxxx为xx一家知名的大型装饰公司，这是经过多年的精心经营而达到的，在这之中企划部发挥了非常重要的作用。目前，我公司正处于向全国发展的再创业阶段，需要在每个新进入的城市迅速树立龙发品牌，促进销售。针对这种情况，企划部就显得尤为重要。在进入全国市场，整体的业务发展受到多方因素的挑战，同时企划工作更要面对不同城市的具体情况，无论是当地媒体特征、市场主要诉求特征、广告形式特征都存在较大的差异，这对树立全国统一的品牌形象就增加了难度。在本章节中，将会主要介绍一些企划部建立的理论基础以及一些运作思路，对企划部在不同的地区、不同的市场状况具体运作中起到指导作用，但核心理论和有效的方法论是一致的，这一点尤为重要。1．企划部的建立：企划部的诞生主要基于以下几个核心基础------1．1“在水沸腾前，广告加热的是最后一度”与公司的整体产品及服务相辅相成在公司其它各项工作规范化运作以提高产品和服务质量时，企划部所作的是如何将这些实质性内容作为卖点使消费者在进行选择时更倾向我们。前期的市场状况调查，媒体状况调研，消费者心理分析等则是我们可以利用综合性方法最后拉升的必备资料。企划部不但是理性的，而且应是充满活力和创作激情的，可以运用甚至是非主流的形式连接企业和消费者，使企业得到最大的认同。1．2“品牌的建立长期性”——不成熟的市场最终也要走向成熟一个品牌的建立从时间上看是长期的，从企业的架构分析是多层面的。根据市场的发展阶段制定不同的建设方案需要从整体和长期的角度来分析，必须解决的是近期利益和长期利益的结合，从而使公司的利益达到最大化。总公司制定的战略必须经由各个分公司来实现，在向消费者塑造龙发品牌的内涵和外延时企划部都是重要力量。同时，品牌的建设不仅是单一的市场行为，而且涉及众多方面。对公司形象的监督，企业文化的建设等许多方面都需要专一的部门来负责。1．3“广告的目的是销售，既促进销售公司的产品和服务。”广告在现代营销中，确实具有明显的作用。广告费用在我公司整体的支出中占有重要的比例，如何使有限的资源发挥最大的作用是企划工作的重点，同时广告对于提高业绩有着明显的作用。不但是广告的企划部手册xxx公司经营文件内部资料严禁复印第4页控制，同时也涉及到多种营销渠道建设的辅助支持，如小区开发、咨询会等。企划的工作必须与市场紧密的结合。1.4企划部是执行市场导向的重要部门一个建立了良好美誉度的客户所能够带来的利益不仅仅或者说不局限于经济效益的范畴之内。在xx企划部的业务开展之前，应首先理解“目标客户群”与“目标消费群”的真正含义与本质区别。“现实客户群”—已经为你创造经济效益的客户，同时期连带作用或参照作用将为你提供其他方面的利益。“目标消费群”—可以为你创造经济效益的准客户，它的价值是仅仅体现在财务领域之内的基础上的。“目标客户群”—含盖“目标消费群”，并且在其他各方面可提供给你利益的伙伴。在真正的市场客户体系中，客户群与消费群是按照一定的比例相互融合、相互依存的，并且随着时间与业务进度、理念意识的整体推进，他们之间是可以相互转化的。这种转化从不同的视角去分析可以体现在不同的方面，例如：从部门运作职能的转化上，一个目标客户在成为我公司现实客户以后，企划部的职能相对于此客户来讲是由客户引导转化为增强客户信心和自我认同，在进行客户在开发的过程之中，我们可以发现实际上所有客户有着我们难以想象的“连带客户资源”，尤其是具有“参照群体”价值的客户其连带作用更加显著。通过完善的客户服务体系，可以把这些“资源”进行最大限度的挖掘。在企划工作的过程中客户的性质就由接触“全体受众”到引导“目标消费群”进而转化为“现实客户”，最终实现在完善客户服务体系下的客户在开发。如图示：第三章企划部职能名称：全体受众目标受众现实客户建议、信息意向：认知品牌了解品牌内容信任品牌口碑、关系运作性质：扩大品牌知名度引导目标受众客户在开发企划部手册xxx公司经营文件内部资料严禁复印第5页第三章企划部职能在龙发的企划部运作体系中，从职能上划分主要分为两个部分：对外进行广告宣传和营销策划，对内进行企业文化的建设和VI的监督执行，我们这里的对外工作包括几种具体内容，并且对外工作不仅仅是单纯的工作业务内容，而是还包括媒体关系维护等方面的内容，有效的扩大品牌影响力和增强公司的运营稳定性。1、品牌建立——营销为核心、多种方式为手段1.1营销方案的制定需要有全局观：近期利益的实现—各种营销方案的出台必须从长期发展和近期利益相结合的角度出发。近期利益的实现是维持公司正常运作的经济基础，但近期利益的实现中不得背离公司长期发展的方向，以促销为例：一家公司不能长期不断地进行促销活动，促销可以使近期利益得到明显的提升，但长时间的促销会损坏公司的整体形象。但有的促销形式不但可以提成业绩也可以提升公司品牌的形象（一些可供参考的促销形式将在下文中阐述），这种促销形式是可以长期运作的。重点：如何把公司品牌长期建设融入各种具有近期效果的广告方案、促销形式以及宣传品制作中是工作中的重点同样也是工作的难点。多种营销渠道的综合利用——店面经营是我公司现阶段的最主要的经营模式，但多种营销渠道的综合利用则是各外埠分公司必须拓展的。企划部在对各种渠道模式深刻理解的基础上采用不同的广告、宣传品、公益宣传等方式进行支持。以开发新建小区为例：在新建小区的开发过程中要为我们的业务人员提供有力的支持，包括宣传展架、宣传印刷品、布标、提供物业的石英钟等，以求迅速形成在该区域的基础客户群体，建立客户样板间和初期口碑。重点：对各种营销渠道在当地市场的特点有比较深刻地了解，熟悉本行业企业已实施的不同渠道开发的方式方法，使我公司在开发同一小区与竞争公司发生直接竞争时可以有着鲜明的特点，可以在众多家装公司中独树一帜。活动、联盟、推广——在制定各种营销方案中，可以采取借力的方式。参与大规模的公益活动，以员工个人名义或公司名义参加行业性的俱乐部、设计比赛等，尽量利用较少的投入创造更多在公众面前展露的机会。这种形式的品牌推广应建立在一定市场知名度的基础上，在公司处于初建时期这类活动应谨慎。适当进行联手宣传、活动推广，则会在不影响自身效果的同时宣传合作伙伴，实现有效的资源共企划部手册xxx公司经营文件内部资料严禁复印第6页享，优点：以“借势”的方法，在不增加或少增加广告预算投入的同时，效果以及力度可以得到明显的增强。在如在与房地产公司进行合作，度过磨合期后甚至可以考虑削减广告预算、容易形成局部垄断、在过程中品牌底蕴稳步增强；缺点：前期沟通周期较长、相对成功率较低、合作成功后相互操作程序繁琐，并且不易监控、双方客户层由于存在时间差，所以合作效果不慎明显，容易冲淡合作热情。1.2品牌建设贯穿全程：品牌的长期建设是为了公司长期效益的稳定和增长，我们不能指望用一个月在一个新进入城市树立起良好而稳固的品牌，我们要努力挖掘每一则广告、每一次活动的作用，发挥一点一滴的作用，这是长期品牌建设的积累。当我们做了很多的工作，但却收获平平时我们必须进行自我反省，同时关注竞争对手又处于何种状况。我们可以采取全新的主动突破，也可以采用暂时的跟进，但无论是何种方式都必须保持核心的一致。2、企业文化的建设企业文化的建设不但是丰富企业内涵、加强凝聚力的一种途径，同样也是塑造品牌外延的必要因素。企业文化建设的核心是企业理念，企业理念同时也是企业CIS的核心，企业CIS建设的宗旨在于创造企业外界情报的统一性与内部行为的同质化。在集团的长期建设中CIS的导入是必然的，前期的文化建设会对CIS的导入起到铺垫作用，并对企业整体的发展起到重要的作用。企业文化同样具有营销价值，树立公众形象、营造良好的品牌文化特征等都可以使受众群体加强对企业的信任。企业文化的建设是长期的，各分公司必须注重点滴的积累，在提升整体管理素质、人员素质等多方面做工作，相关的培训工作也应由单纯的技能提升逐步向素质提升转变。3、营销信息平台建设：自身营销方案的信息建设——对自身发布的广告、促销活动、咨询会等营销模式企划部必须进行信息收集和整理。这些基础性工作是对相关市场进行深入分析和提出改进方案的基础，为我们进行近期的营销战术和中长期营销战略规划提供完备和真实的依据。不同地方的媒体特征具有一定的差距，建立各地分公司完备的媒介资料库对企划工作中媒介组合方案的制定提供可靠的依据；同时各地的消费者在媒体反应以及对各种广告、促销、咨询会等形式上接受程度都存在差异，通过一定时期的反馈信息的整理则会对其后工作起到指导和借鉴作用。在信息收集的过程中必须与市场部、设计部、工程部企划部手册xxx公司经营文件内部资料严禁复印第7页以及客服部紧密联系，如客户信息：年龄、职业、收入、背景、社会关系、消费意识、喜好等等作为研究该市场的消费者心理、市场状况以及发展方向和规模都是重要的资源。如何对该类信息进行整理和分析，集团外埠经营管理中心将会不断出台相关文件和进行培训。营销成功的关键是了解当地消费者的消费心理，这在进行广告诉求、新闻炒作等方面起着影响效果的关键作用。对当地消费者的观念意识有一个系统的了解，并且在这种系统了解的基础上制订和完善新的营销战略，就需要我们了解自己的客户档案（区别于装修合同）与客户数据库，通过对客户资源的分析，我们才可以得到市场上最准确的第一手信息，掌握最新的市场动态，根据这些将营销策略改良使我们的营销体系更加完善；同时我们还要注重的是经常接触客户，了解客户的想法，有时客户随意的一句话就可以点亮一个优秀的策划方案。这些工作的完成需要各个部门协同工作。竞争对手信息——了解主要竞争对手的营销状况可以使我们在制定各种营销方案中处于主动。这种主动包括内容的主动、形式的主动、信息出口的主动等很多方面。古语“知己知彼、百战不殆”是尽人皆知的，但在实际的工作中却常常被忽视，或是流于形式和表面的现象。哪些是竞争对手的重要信息呢？从日常状况方面分析包括：竞争对手的营业状况，广告投放数量、方向以及主要诉求点，促销方案，直效营销的形式，主要获利点（如小区为营业额的主要来源）等。从机会点炒作方面分析包括：突发性新闻点的炒作等。行业状况信息——在树立公司行业内佼佼者地位的形象时，必须多方面了解行业信息，如现在家装行业的设计流行趋势、材料标准、服务要求（如质保两年）等。这些资料在我们进行软性广告宣传、店面宣传等方面都有重要的作用。你首先向大众讲一个“大家都知道的正确的或是流行的观点”时，大众就会首先认同你，则不会对说得较晚者印象淡漠。同样，如果你不断的在说一个大家都认同的观点，大众同样会认为你在相关方面是做得最好的。这些都是需要在了解行业和竞争者的前提下才能运用自如的。对行业信息了解的途径是多方面的，网络信息、报刊信息、同行业的主推卖点以及各种展会等。我们需要注意的是，由于全国各地的发展极不平衡，在北京已经不再新颖的东西在其他城市也许还是新鲜的，所以各公司的企划部必须与总公司经常沟通，总公司也会对相关方面进行多方的调查，保持各种信息的时效性。改进化建议——各个分公