第一旅游企业战略概述

第一章旅游企业战略概述第一节：旅游企业概述一、旅游企业的类型与发展趋势企业是以盈利为目的，由各种要素资产组成并具有持续经营能力的字符盈亏的法人实体。企业作为特殊的资产，具有盈利性、持续经营性、整体性等特点。旅游企业的定义：狭义：人们通常理解的旅游是指离开自己的常住地到异地开展的观光游览和休闲度假活动。从这个意义上说，旅游企业通常是指主要和直接为旅游者的旅游活动提供产品和服务的企业，包括旅行社、旅游饭店、旅游景点和旅游交通等四大类企业。广义：旅游企业的内涵可扩展为人们外出旅行提供产品和服务的企业。（一）旅游企业的发展趋势1.饭店1）经营连锁化2）品牌细分化3）通过并购进行扩张越来越普遍4）国际化经营程度越来越高5）越来越注重常住客奖励计划2.旅游中间商1）旅游零售商和旅游代理商2）旅游经营商和旅游批发商3）奖励旅游策划机构4）会议展览策划机构（二）旅游企业的经济性质1.社会分工与旅游企业分工提高了生产效率，人们有更多的收入和闲暇，旅游者的出行在客观上成为可能；分工强化了人们出游的动机，旅游成为主管需要。2.旅游企业的范围旅游企业的规模旅游企业的业务范围3.旅游企业的所有权、激励与控制二、旅游企业产品和服务的特征（一）旅游服务具有服务的一般属性1.无形性2.生产与消费的同步性3.易逝性4.异质性（二）旅游服务区别于其他服务业的特性1.季节性2.脆弱性3.易模仿性4.经营证据和形象的重要性5.分销渠道的多样性和重要性6.相互依赖性（三）体验经济时代的旅游服务旅游服务作为一种体验品，主要向旅游者提供以下四种体验：逃避现实的体验审美的体验教育的体验娱乐的体验三、旅游企业的行业特性（一）中小企业占多数的行业（二）复杂性和多样性（三）相互依赖性（四）冲突和不和谐性第二节旅游企业战略概述一、旅游企业战略的概念战略：strategy战略一词最初应用于军事领域，古称韬略，是指作战的谋略。（一）企业战略的定义明茨伯格的5Ps战略1.战略是一种计划（Plan）2.战略是一种计策（Ploy）3.战略是一种模式（Pattern）4.战略是一种定位（Position）5.战略是一种观念（Perspective）（二）旅游企业战略的概念旅游企业战略就是在符合和保证实现旅游企业使命的前提下，在充分创造和利用企业环境中各种机会的基础上，确定企业在环境中所处的地位，规定企业从事的事业范围、成长方向和竞争对策，合理调整企业的自身结构和分配企业全部资源。（三）旅游企业战略特征1.全局性2.长远性3.纲领性4.指导性5.竞争性6.相对稳定性二、旅游企业战略的类型（一）旅游企业战略的层次总体战略事业部战略职能战略企业最高管理层事业部门管理层职能部门管理层旅游企业战略与管理层次1.企业总体战略企业总体战略又称公司战略（Corporatestrategy），是企业战略的总纲，是企业最高管理层指导和控制企业一切行为的最高行动纲领。公司最高层要对下述重要问题做出决策：公司从事的事业领域；各事业单位间如何分配资源；各事业单位间如何取得协同效果；如何进入新事业或退出旧事业；公司的宗旨和战略目标。2.事业部战略事业部战略又称经营单位战略（Businessstrategy），是在企业总体战略的指导下，经营管理某一经营单位的战略计划，是企业总体战略之下的子战略，为企业的整体目标服务。它一般包括以下几个方面的内容：产品—市场的范围；地理范围；各职能战略的支持与配合；事业的宗旨和战略目标。3.职能战略职能战略是在贯彻、实施和支持企业总体战略与事业部战略时为企业特定的职能管理领域制定的战略。通常包括：生产战略；营销战略；财务战略；人力资源战略等。（二）旅游企业战略的种类1.以战略目标为标准成长战略（发展战略）密集成长战略；一体化成长战略；多样化成长战略。竞争战略成本领先战略；差别化战略；集中专业化战略。2.以不同的战略领域为标准产品战略产品拓展战略产品维持战略产品收缩战略产品多样化战略产品组合战略产品线战略市场战略产品生命周期市场战略市场细分战略国际市场战略市场营销组合战略投资战略产品投资战略市场投资战略技术发展战略规模化投资战略并购投资战略3.根据企业的竞争地位领导型企业的竞争战略持续改善战略防守战略竞争与对抗战略优势企业的竞争战略进攻型战略跟随战略平庸企业的竞争战略补缺战略联合战略撤退战略三、旅游企业的战略管理（一）旅游企业战略管理过程1.战略分析2.战略选择3.战略实施1.战略分析战略分析的主要目的是对影响旅游企业目前和今后发展的关键因素进行评价，了解所处的环境以及相对竞争对位。包括三个方面的内容：确定企业的使命和目标外部环境分析内部实力分析2.战略选择要选择一个合适的、能够实现组织目标的战略。战略选择涉及：产品和服务的开发方向；市场类型及进入方式；要达到产品和服务方向所采取的业务拓展方式。3.战略实施战略实施战略控制（二）旅游企业战略管理的必要性1.是市场经济对旅游企业的客观要求；2.是旅游企业保持旺盛生命力，实现长远发展的内在要求；3.是旅游企业调整产品和产业结构，避免无序竞争的需要。本章小结本章介绍了旅游企业的特点与发展现状，以及旅游企业战略管理的基本概念。作业：简述旅游企业战略管理的必要性与过程。第二章旅游企业的使命与目标复习提问：1.什么是旅游企业？2.旅游企业的行业特性？3.旅游企业战略的定义。第一节：旅游企业使命的形成与表述一、旅游企业愿景的制定和陈述愿景，也称远景，是旅游企业高层管理者对前景和发展方向的一个高度概括性的描述，是“对组织未来可能并希望达到状态的一种设想。”愿景对旅游企业的重要性体现在：1.所提供的战略选择能给予企业使命和任务以积极的激励。2.从对新的发展领域的探索中，也许会发现超越市场边界和企业资源的重要的战略机会；3.为企业中高层管理人员提供了有价值的挑战，他们渴望这些挑战，以期实现自身的价值。（一）企业愿景的构成一般来说，企业愿景由核心理念和对未来的展望两部分组成。1.核心理念核心理念是企业存在的根本原因，是企业的灵魂，对企业员工具有凝聚力，激励他们不断进取。核心价值观：这是企业最根本的价值观和原则。如迪斯尼的核心价值观是崇尚想象力和乐趣；宝洁公司的核心价值观是追求一流产品；惠普的核心价值观是尊重人。核心目标：这是企业存在的根本原因。如迪斯尼的核心目标是个人们带来快乐；沃尔玛的核心目标是给普通人提供和夫人一样的购物机会。2.未来展望对未来的展望也是愿景区别于使命的关键点之一，它代表着企业追求和努力争取的东西，一般由10~30年的远大目标和对目标的生动描述构成。未来10~30年的远大目标。远大目标激励员工的团队精神和创造力，同时也给员工一种安全感和归属感。目标的生动描述。要激起员工的热情和激情，得到他们的认同，远大目标不能停留在抽象的概念上，必须要用生动形象的语言加以描述，以使这种概念深入人心。（二）企业愿景与目标的关系愿景是企业目标制定和战略制定的背景。愿景与企业目标是不同的。愿景是为未来制定图景，而企业目标则是在目前形势的基础上所给出的更直接、更具体的角色和任务。愿景一方面会有助于企业目标的产生，也可能导致企业目标的转变。（三）愿景陈述的判断标准企业愿景通常是由企业的最高决策层如首席执行官制定。一般来说，企业的愿景应当为企业清楚地描述一个逼真的、可信的、有吸引力的未来，描述一个在某些重要方面由于企业当前状态的未来状态。考查企业愿景的五个判断标准：预见性、涵盖面、独特性、共识、可行性二、旅游企业使命的制定与陈述旅游企业使命是对旅游企业的经营范围、市场目标等的概括描述。（一）旅游企业使命的含义与特征对于旅游企业来说，使命至少具有两层含义，一是企业对物质方面的要求，以使企业对社会的责任。旅游企业的存在会与社会中各种群体发生利害关系，它必须承担社会赋予的使命。一个旅游企业要想做大做强，在其成长的过程中，必须综合考虑与妥善处理其与所有者、顾客、员工、竞争对手、政府等的关系，具有强烈的社会责任感。旅游企业的使命陈述具有以下特征：1.鲜明的独特性2.高度的概括性3.顾客导向4.企业使命体现了企业对待社会问题的态度，是企业社会政策宣言（二）旅游企业使命陈述的内容1.企业的经营范围2.企业的经营哲学3.企业形象（三）旅游企业使命与愿景的关系愿景和使命相比，前者更倾向于以旅游企业的未来为导向，而后者则更多地设计企业的现状，比前者更具体地表明了旅游企业的性质和发展方向。三、旅游企业使命的作用1.指导企业的管理决策2.勾勒企业的战略轮廓3.影响企业的经营第二节：旅游企业战略目标体系与制定一、旅游企业战略目标概述（一）旅游企业战略目标的概念与作用战略目标是旅游企业在一定的时期内，为实现其使命要达到的阶段性任务。从时间长度来说，战略目标可分为长期战略目标和短期战略目标两大类。根据所涉及的范围不同，旅游企业战略目标又分为整个企业的和战略经营单位的战略目标。（二）旅游企业战略目标的特征1.经过磋商，能为有关方面所接受2.可衡量性并有时限上的约束3.稳定性和动态性相结合4.挑战性和可实现性相结合5.一致性与层次性二、旅游企业战略目标的确定（一）旅游企业战略目标确定的原则1.关键性原则2.平衡性原则3.权变性原则（二）旅游企业战略目标的确定过程1.企业最高管理层宣布企业使命，从而开始战略目标制定过程；2.确定达到企业使命的长期战略目标；3.将长期战略目标进行分解，建立整个企业的短期执行性战略目标；4.不同战略业务单位、事业部或经营单位建立自己的长期的或短期的战略目标；5.每个战略业务单元或主要事业部内的各职能部门制定自己的长期和短期的战略目标；6.战略目标的制定由上至下层层推进，由企业整体落实到个人。（三）战略目标的内容1.盈利能力2.市场3.生产率4.产品或服务5.资金6.生产7.研究与开发8.组织9.人力资源10.社会责任三、旅游企业战略目标体系的构成1.企业总体战略目标2.事业部战略目标3.各职能部门战略目标4.子目标本章小结：本章介绍了旅游企业愿景、旅游企业使命的制定与陈述，介绍了旅游企业战略目标体系及其制定。作业：结合案例：假日的战略定位，分析假日集团企业使命和目标对企业的作用。第三章旅游企业外部环境分析复习提问：1.企业愿景的构成由哪两个部分组成？2.旅游企业使命的作用表现在哪些方面？第一节：旅游企业外部环境分析概述一、旅游企业外部环境分析的必要性和重要性1.敏感性或脆弱性；2.异地性；3.一个政府主导的产业；4.企业边界的模糊性。二、旅游企业外部环境的构成1.宏观环境：又称总体环境，通常是指那些对于处在同一区域的所有企业都会发生影响的环境因素。物质因素、经济因素、技术因素、管理和制度因素、交通和基础设施因素、国际因素等等。2.微观环境产业环境波特的五种力量：新进入者、供应商、买方、替代产品以及竞争对手。竞争环境总的来说，宏观环境的分析着眼于未来；产业环境的分析重点在于了解企业盈利能力的条件和要素；而竞争环境分析则是为了跟踪和预测竞争对手的行动、可能的反应及其战略目的。在进行战略分析是，旅游企业战略管理者要将这三个方面有机地结合起来。三、SWOT分析方法SWOT分析方法是指在进行战略分析时，着重分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）。四、旅游企业外部环境分析的过程旅游企业外部分析的步骤搜索搜集关于环境变化和发展趋势的早期信号监测对这些变化和趋势进行持续观察，探究其含义预测根据所跟踪的环境的变化和趋势，预测其对企业可能带来的结果评估根据环境变化或趋势的时间