中海格林威治城商业运作报告

１中海【格林威治城】项目商业物业运作报告中海【格林威治城】是一个集商业、住宅、商务公寓为一体的复合性地产项目，因商业部分先期推出，在商业部分运作时要充分体现其项目的整体规模和文化优势。商业地产成功运作，体现在两个大的方面：一是商业物业的成功销售；二是商业持续旺场经营。商业物业的成功销售保证发展商开发利益，商业持续旺场经营利于项目的品牌塑造和物业的升值，对后续物业的销售也有相当的促进作用。要达到上述目的，商业物业的运作必须从四个方面销售、招商、商管、物管入手，形成系统的运作思路。商业项目的运作流程及关系示意：销售商业经营管理、物业管理商业项目后续物业销售、品牌塑造招商根据双方前期交流成果，以下从销售、招商、商管、物管阐述。一、销售板块1、物业经营定位——明确物业租售情况成功销售成果支持管理模式支持招商条件支持促进促进２※14＃、15＃、17＃1F临街商业预留部分保留单位，作为其2F承租商家的门厅，此部分商业暂不发售；※14＃、15＃、17＃暂不作留存资产位置上的考虑，根据实际招商情况再行定夺；2、销售模式针对投资者制定不同的销售模式以迎合不同的投资心里。投资自营的直接采用自然销售模式；有的投资者对租金的要求比较理性，相对更看重收益的长期和稳定性，物业的升值空间，则采用带租约销售，不承诺回报，通过招商引进品牌主力店实现销售；有的投资者看重投资保障，则采用包租的形式销售；针对经营商家，有意向购买但前期资金压力较大的，采取租转售形式，待经营旺场后再行购买。。。。。。※14＃、15＃、17＃以及16＃、18＃的1F非主力店位置所属商业按拟定的销售价格采用自然销售，不带任何租约，业主可委托商旅公司招商；※为了保障整个项目的规模档次，秩序化经营，有效避免后期杂乱经营状况，按照商业规划的业态呈现良好的商业形象，14＃、15＃外街主力点所属物业必须采用带租约销售。无论是投资自营还是委托租赁都必须符合预定的商业规划。在不承诺租金回报和租金补贴保障措施情况下，招商必须要先行，在招商成功后再行销售，否则业权分散后无法有效管理。※上述2F、3F大部分商业均采用先租后带租约销售的形式，不贴补租金，转嫁租约，不提供任何承诺保障，以品牌经营，长期稳定收益推广卖点；带租约销售能为商家预先解决投资后，经营市场的风险，对物业的保值、增值有一定的好处，有效地在商业业态分布上进行引导，一定程度上规避商业步行街容易形成地无序经营和恶性竞争现象地出现。※根据实际销售和招商情况，对于少部分2F、3F主力店位置（约2000平米），在招商和销售均不利的情况下，建议采取包租的方式销售。具体做法：中海·物业管理商业经营管理部与业主建立委托经营租赁关系。物管公司商管部按双方约定租金标准和支付方式向业主承付租金，租金标准以售价为参考依据制定，保障12年—15年可收回投资，物管公司商管部补贴租金与投资回报的差价。商管部对返租的物业具有经营处置权和使用权以及因经营而获取收益的权利。商管公司约定一个市场培育期，市场培育期一般规定在2—3年。在培育期内，对外招租的商家给予租金上的优惠，商家享受此优惠，必须服从商管公司的统一管理。商管部对经营业态、档次、规模、服务质量、品牌作限定。采用此模式，可以利用中海品牌为投资者提供有效的投资保障措施，对物业销售起到促进３作用。同时通过商管部对商家品牌、经营业态、档次、规模、服务质量作限定，对整个商业步行街的经营起到引导和推动作用。※凡在销售前招商成功的物业，可根据商家意愿签定租转售协议（最长不超过两年期），同时为降低经营商家投资购买门槛，制定两套租金标准，给予商家在前期投入上的资金支持。例某个商家租赁的区域租金标准为40/M2元，签定租转售协议，租金可降低至35/M2元，两年租金转为首付，反之，在约定期限内未购买，租金标准为45元/M2，须补足租金。对前期商家前期入驻经营是有一定促进作用。※农贸市场运作见后面。3、销售价格※价格表（略）；※目前制定的价格表仅根据图纸制定，建议相关人员到现场查看实物形态，现状与图纸有一定出入，以便修正目前的价格体系，使之更加合理。※1F商业售价可参照周边物业制定，不考虑售价与投资回报年限问题。但2F、3F在制定售价时一定要基本保证投资者租金收益在12—15年以内收回投资，建议在核定2F、3F招商租金时不超过40元/M2；※1＃与16＃之间的修建的物业建议取消，打通培根走廊与临河广场、小区人流动线，15＃内街、16＃商业售价将有大幅提升。4、销售控制基本原则：年内将培根走廊商业物业全部发售，辅以小户型发售。农贸市场延迟到明年3月，高层住宅及商务公寓力争年底发售。整个项目形象支撑重点在文化优势－－“培根文化”上，虽有运动休闲、餐饮主题商业，但无法支撑整个项目商业特色。因此对外项目各栋商业统称为培根走廊。培根走廊（非主力店）物业特征分类表面积区间总价区间区位优劣及客户认可度价格拔高可能性招商重要性14、15栋一楼外街60㎡100万左右高高低14、15栋一楼内街20～40㎡40~50万低高高16栋一楼60㎡100万低高高４16栋二楼45㎡、100㎡40～80万低高高17栋外街60㎡110万一般低低17栋内街30㎡30～50万低低低18栋40～80㎡30～50万低一般一般根据上表，培根走廊商业发售搭配原则：就培根走廊体量和业态规划而言，建议推广批次为两批次：发售原则如下首批次发售单位面积、总价要合理搭配，照顾多种客户需要；面积以30M2－60M2为主；内街商铺目前不被客户所看好，但培根概念成型后，内街反而有价格拔高的可能。所以14、15栋内街、16栋、18栋作为培根吧世界所囊括的单位，在发售时必须给予投资者足够的经营信心，其客户认可度改观，建议二批次发售；同质性强的单位（栋与栋之间）避免同批次推出，如17栋一楼与14、15内街、16栋在总价、区位优劣势等方面同质性很强，同发售势必有抵触。建议首先推售17栋；二批次发售的主力店商业由于投资总额大，投资、置业谈判的时间长、难度较大，需要积累一定客５户资源进行组合投资推售和做商家租转售工作，因此项目开盘即应部分发售。①培根走廊推售（非主力店）发售计划：第一批次第二批次发售时间2004年9月25日2004年10月23日发售范围14、15栋一楼临街商铺；17＃一楼14、15栋内街、16栋、18栋及一批次保留单位体量2243.29㎡左右；46套4773.785㎡左右；63套保留单位保留14－1－（5～7）、15－1－（5～7）备注保留单位为二、三楼主力店预留铺面作迎宾大厅和通道而预留16栋未达到预售资格，但为了保证培根吧统一发售、统一开业。拟以客户申请认购的形式发售；②培根走廊主力店推售计划占据项目商业大半体量的主力店发售将是商业发售中最大的难点。主力店顺利经营对商业口岸的营造无疑帮助很大。就目前情况看来，我们对主力店招商及发售确定以下原则：2004年9月25日开始出售14、15栋二、三楼、17栋二楼主力店，招商及招商优惠以利于销售为重点；2004年发售的主力店，其发售价格需保证与招商意向租金大致相吻合，利于发售；2004年10月23日16、18栋二楼主力店开始发售。③前期封盘14＃、17＃外街1F保留商业，保留单位为二、三楼主力店预留铺面作迎宾大厅和通道而预留，若主力店商家选择租赁一楼铺面，则一楼铺面带租约销售；15＃1F外街商业如在9月25日招商未果的前提下，建议予以封盘，招商成功后推售。5、销售渠道①客户推介奖励计划销售上一定明确告知客户，介绍客户有一定的奖励，以利益驱动扩大投资群体；②异地销售利用中海在其它城市的销售网点，展开销售和投资宣传；③网上发布信息（不能仅局限于公司网站，考虑公众网）；④招商过程中作销售推介。６6、销售工具准备①商业楼书制作要求楼书目标客户：主要针对意向较为明确的投资者和经营者（集吸引买家和租赁者于一体的综合性楼书）；楼书内容框架：项目理念、项目概况、项目区位、建筑规划设计、项目商业定位、商业规划、商业管理、投资前景、中海品牌内容提要：（1）项目理念：培根文化深层次提炼，格林威治城的生活描绘（商业意境）；（2）项目概况：商业项目的效果图（培根走廊、临江商业）、项目概述、经济指标；（3）项目区位：项目地理位置（区位平面图）、附近商圈简介；（4）项目环境：侧重介绍成都外滩规划、延河人文、自然景观、发展前景；（5）建筑规划设计：物业设计理念以及产品亮点、甚至是细节介绍（建筑设计效果图、广场景观意境图、局部透视图）；（6）项目商业定位：商业定位描述和相对应的商业氛围图片；（7）商业规划：各街区商业规划介绍，重点放在“培根走廊”酒吧区和餐饮娱乐主力店和临江高尚商业部分（商业规划平面图）；（8）投资前景：投资前景分析（物业增值方面，也可从成都高校商圈租金收益增涨、租金对比入手）；（9）商业管理：中海公司商管部专业打理，给予投资经营以信心保障；（10）中海品牌：中海公司品牌、形象、实力展示。②销售现场包装、氛围营造（1）销售展板内容要求※商业经营氛围，经营环境效果图；※商业经营特色、不同业态经营场景展示图；※建筑外观、物业形态效果展示图；※商管价值、服务品质；※根据不同经营业种制作商业物业内部装饰装修效果图；※投资保障、收益分析等７（2）彩色挂旗※部分更新销售现场室内悬挂彩旗及内容，营造喜庆热烈的现场氛围，带动销售现场火暴气氛。建议更新的彩旗的色泽以鲜艳为主。※在销售现场外可以沿整个销售现场轮廓及外部绿化植物设立彩旗、彩条将销售现场的整体气氛烘托，使抵达现场位置的到访客户还未进入销售现场内部就能感受到浓郁的喜庆气氛。（3）空飘通过在销售现场外部设立10—15个大型空飘气球及空飘气球下的广告条幅，配合其他渲染气氛的道具将现场氛围进一步提升；同时可以指示未了解项目确切地址有是第一次抵达现场的客户快速识别现场具体地理位置。（4）销售现场整体引导系统由于开盘期间客户到场数量大，置业顾问可能无法同时接待所有的到场客户，销售现场整体引导系统将从停车——项目资料取阅——项目展板浏览——洽谈－－客户休息区（洗手间等）等整体引导到场客户自行参观了解项目及等候置业顾问的接待。（5）鲜花、气球设置沙盘上方可考虑悬挂球，更新部分销售现场内所有鲜花及植物并按现场功能分区设置不同的摆放形式，以便于客户区分。③工地现场包装（1）工地现场平整由于在销售现场内可以看到工地现场的情况，因此为给客户以良好的第一印象，工地现场需要进行全面的建筑垃圾清理及物料堆放的整理，同时应保持工地现场的整洁。（2）地现场商家到场参观线路设置与项目销售同期开展的租赁招商工作中，商家客户将会到达工地现场进行实地考察，所以务必请规划一条适合销售租赁工作开展的，工地现场参观路线。（3）外围在施工项目包装项目的14、15.、17幢等已基本断水封顶，同时又地处项目外围，因此需要对其进行外部的清理，保持整洁，并可在其外部设立广告条幅提示现场具体位置，展示项目特点。④销售上涉及的协议文本资料销售合同及补充协议、委托招商协议、租赁协议、委托经营管理协议、前期物管协议（含物业、商业、装修管理等内容）、租转售协议、排号认购协议８⑤开盘前的销售培训以本报告作为纲要，对各个板块、操作流程进行培训，时间在本月10号左右。7、销售现场操作流程①自然销售模式商旅公司招商部签署委托招商协议签署销售合同及补充协议物管公司签署委托经营管理协议与物管公司签署物管协议（含商业、物业、装饰装修管理）②带租约销售模式商旅公司招商形成租约与商家签署租赁合同，租约主体变更签署销售合同及补充协议与商家签署租赁合同，租约主体变更物管协议与物管公司签署委托经营管理协议、物管协议③包租销售模式商旅公司招商形成租约商家租赁协议签署销售合同及补充协议物业公司商管部签署委托经营管理协议④租转售模式商旅公司招商形成租约中海公司签署租转售协议商家投资自营委托事宜协商一致组合投资独立投资协助招商９8、开盘销售排号认购安排※9月18日开始排好，并预定房号，交认购金1—2万，签定排号认购书；※9月24日销售确认，发出要约邀请，作好时间安排；※9月25日认购转定单，未到现