购物中心运营详细介绍(2012年38P)

购物中心运营1、发展趋势流通产业变化趋势与零售业战略组合关联性零售店战力组合图零售业经验策略与管理执行要点零售业经验策略与管理执行要点消费合作社百货公司邮购连锁店1844英国Rochideal纺织工人：共同采购组织1852法国巴黎BonMarshe部门卖场：不二价1880美国Sears：无店铺贩卖1920食品业最多：卖价均一、规模化超级市场折扣店购物中心便利店会员制批发业Outlet、OffPricePowerCenter1930英国经济大萧条：自助服务，不同部门不同毛利1950美国，耐久消费财：家电品、旅行箱Kmart1960美国：计划性造镇1970食品业最多：营业时间长、讲求便利性英国，入会缴费制：SamsClub、PriceClub美国，品牌商品：退货品、滞销品、过季商品之处分融合D.S&OffPrice廉价销售：购物中心零售业态的发展有店铺零售业态分类和基本特点基本特点业态选址商圈与目标顾客规模商品（经营）结构）商品售卖方式服务功能1.食杂店位于居民区内或传统商业区内辐射半径0.3公里，目标顾客以相对固定的居民为主营业面积一般在100平方米以内以香烟、饮料、酒、休闲食品为主柜台式和自选式相结合营业时间12小时以上2.便利店商业中心区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼、加油站等公共活动区商圈范围小，顾客步行5分钟内到达，目标顾客主要为单身者、年轻人。顾客多为有目的的购买营业面积一般在100平方米左右，利用率高实时食品、日用小百货为主，有实时消费性、小容量、应急性等特点，商品品种在3000种左右，售价高于市场平均水平以开架自选为主，结算在收银处统一进行营业时间16小时以上，提供实时性食品的辅助设施，开设多项服务项目3.折扣店居民区、交通要道等租金相对便宜的地区辐射半径2公里左右，目标顾客主要为商业圈内的居民营业面积300-500平方米商品平均价格低于市场平均水平、自有品牌占有较大的比例开架自选，统一结算用工精简，为顾客提供有限的服务5.大型超市市、区商业中心、城郊结合、交通要道及大型居住区辐射半径2公里左右，目标顾客以居民、流动顾客为主实际营业面积6000平方米以上大众化衣、食、日用品齐全，一次性购齐，注重自有品牌开发自选销售，出入口分设，在收银台统一结算设不低于营业面积40%的停车场有店铺零售业态分类和基本特点基本特点业态选址商圈与目标顾客规模商品（经营）结构）商品售卖方式服务功能6.仓储式会员店城乡结合部的交通要道辐射半径5公里左右，目标顾客以中小零售店、餐饮店、集团购买和流动顾客为主营业面积6000平方米以上大众化衣、食、日用品为主，自有品牌占相当部分，商品在4000种左右，实行低价、批量销售自选销售，出入口分设，在收银台统一结算设相当于营业面积的停车场7.百货店市、区级商业中心，历史形成的商业集聚地目标顾客以追求时尚和品味的流动顾客为主营业面积6000-20000平方米综合性，门类齐全，以服饰、鞋类、箱包、化妆品、家庭用品、家用电器为主采取柜台销售和开架面销售相结合方式注重服务，设餐饮、娱乐等服务项目和设施8.专业店市、区级商业中心以及百货店、购物中心内目标顾客以有目的的选购某类商品的流动顾客为主根据商品特点而定以销售某类商品为主，体现专业性、深度性、品种丰富，选择余地大采取柜台销售或开架面销方式从业人员具有丰富的专业知识10.居家建材商店城乡结合部、交通要道或消费者自有房产比较高的地区目标顾客以拥有自有房产的顾客为主营业面积6000平方米以上商品以改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品、日用杂品、技术及服务为主采取开架自选方式提供一站式购足和一条龙服务，停车位300个以上11.购物中心小区购物中心市、区级商业中心商圈半径5-10公里建筑面积5万平方米以内20-40个租赁店，包括大型综合超市、专业店、专卖店、饮食服务及其他店各个租赁店独立开展经营活动停车位300-500个11.购物中心市区购物中心市级商业中心商圈半径10-20公里建筑面积10万平方米以内40-100个租赁店，包括百货店、大型综合超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店及娱乐服务设施等各个租赁店独立开展经营活动停车位500个以上11.购物中心城郊购物中心城乡结合部的交通要道商圈半径30-50公里建筑面积11万平方米以上200个租赁店，包括百货店、大型综合超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店及娱乐服务设施等各个租赁店独立开展经营活动停车位1000个以上12.工厂直销中心一般远离市区目标顾客多为重视品牌的有目的的购买单个建筑面积100-200平方米为品牌商品生产商直接设立，商品均为本企业的品牌采用自选式售货方式多家店共有500个以上停车位选址商圈与目标顾客规模商品（经营）结构）商品售卖方式服务功能基本特点业态无店铺零售业态分类和基本特点2、经营模式的影响（营业收益）承租商顾客（产品服务商）管理与营运者（租金与费用）（管理与运营活动）地主投资人地租（税专案）土地空间与设施地方政府承包商建筑设计者社区居民开发商相关领导开发关系银行投资人其他资本来源财务融资关系经营模式开发者的开发与管理营运策略购物中心的实体意向特殊与品质营运意向，从承租组合、顾客服务、促销广告等管理营运活动而来购物中心整体集客力产生实际来客人潮并有效率的分派至各单店核心商店服饰配件家用家饰书籍文化运动户外珠宝首饰儿童玩具健康美容餐饮食物其他业种支援性服务设施影城及娱乐管理营运者所获得各承租单店所贡献之租金与费用投资收益与下次管理营运之资金来源图1-2：购物中心之利润详细部说明租金与费用各承租单店之营业额购物中心内营运主要参与者之权利、责任、目的与需求参与者次分类权利与目的需求责任管理营运者管理者、投资者、地主、开发商、实际营运者等极大化投资报酬，追求整体购物中心的极大收益保持管理营运的水准并以所有承租商与消费顾客的利益为目的，获得最高营运绩效与投资报酬承租商核心承租商（全线型百货公司、多样百货店，超级市场，或影城、室内主题乐园等）极大化营业额，主要空间使用者，享受低租金与管理营运费用，同时也享受整体购物中心的集体正向外部效果，也同时使用整体购物中心的公共设施与服务提供最大的集客力，足够将消费顾客外溢至其他承租商店之中，并具最高额的营业额能够保持购物中心基本的收入标准承租商最高营业额，核心承租商的正向利益外溢效果，其他承租者所带来的多样性外部效果，共享的公共服务与设施相对较高的承租与管理维护费用，提供整体购物中心多样性成为对顾客的第二吸引力小型承租商（花车、临时性摊柜等）最高营业额，享受核心与其他承租商所产生的正向效果（顾客外溢效果，customerspillovereffect）公共服务与设施支付高租金与管理维护费用，并提供多样性、新奇性与刺激性有趣的要素服务性承租商最高营业额，核心与其他承租商所产生的正向效益，公共服务与设施提供餐饮与其他服务（银行、干洗、照片冲印等），支援性商品与服务来店消费者参观者消费者购物休闲的需求与欲望，低购物成本，多样而丰富并结合知性与感性的购物环境，娱乐、餐饮与其他服务贡献最根本的收入来源，为整个利润链最原始的起源3、开发流程商业主题产品包装文化内涵推广开始方案设计项目报批招商方案施工单位市场调查提出开发方向商业方案建筑方案开发方案商业论证市场论证资金落实主力商家承诺初步销售方案建筑规划论证销售商投资客实际使用者商业诉求确认项目方案初步协议价格定位对象推盘策略商业需求产品定位业态定位收益预测周期成本项目决策区域推广方案返租方案风险评估商业征询调整方案论证初步方案项目策划用地研究开工产品开发流程落实SP活动(推广)软文参展招商商管筹备销售筹备按揭银行施工商管成立统一办证银行按揭返租签约异地销售展开委托管理主力进场推广商企入驻开工开盘筹备开盘活动销售阶段商场开业调整产品开发流程持有物业开发流程—追求持续增值项目条件判析业态定位商业规划商业文化策划经济测算消费对象数量能力倾向规划消防商家消费审美时尚流行经营方式经营策略交通条件环境条件规划条件物业条件商业资源回报要求商圈范围竞争策略业态类型业态构成品种类型服务方式商业文特色建筑条件配套条件交通组织业态布置商业主题橱窗CI系统色彩灯光初步租价成本测算收益预测客流频率消费群盈利状态消费资源租金成本能力外部动线内部动线到达路径引导纵向横向经济收益评价品牌策略开业调整达到目标收益率资产经营商业运营招商实施商业运营初步收益目标优惠条件策略价格推广商洽签约对象开业推广形象包装运营模式组织场地建立制度取费标准建档财务人员培训管理目标内部制度商场制度装修控制开业计划庆典SP活动开业时间开业率商品调整商店调整租金调整融资方案转让方案持有方案内部增值资产包装委托经营自营方案拆零整体产权收益权再投资抵押节奏幅度持有物业开发流程—追求持续增值实演及案例分析4、资本运作和盈利模式融资方式1、融资基本类型实物融资租赁融资资产融资2、融资通路（1）商业项目融资（2）土地融资（3）RETIs融资（4）预售（以售代融）（5）私募（6）风投（7）民间资本（8）国外专业资本3、商业项目融资办法盈利模式1、盈利模式（1）变现原则：市场价值最大化。现金流量最大，一次性融资（2）持有原则：资产优质化经营实心化-多次融资（3）资产上市原则：资产包装、资产优质盈利模式变现土地：产权转让、合资入股、股权转让整体：整体(销售)转让、合资入股、股权转让拆零：分幢拆售、分层拆售、分间拆售盈利模式持有租赁经营：可变和不可变租金合资经营：租金入股，租期入股委托经营：固定租金、自收租金实物融资：银行抵押、实物担保、典当盈利模式资产上市融资：组建REITs、发行基金上市公司：募集公众资金产权交易：无形资产和实物资产同时评估实演及案例分析5、财务管理一、财务分析通过对市场以及项目周边商铺租金的分析，以及可比案例研究对比，预估项目租金水平，从而测算项目租金收益。乙方将根据现有条件建立较为可靠的财务分析模型用以评估项目发展的可行性（需要业主提供相应资料）1.成本预估标准的建设费用基本的基础设施建设费用有可能发生的成本税务其他成本2.出租和售价预估零售商业物业租金和租金成长率一、财务分析3.营业收入预估净现值：指投资方案所产生的现金净流量以资金成本为贴现率折现之后与原始投资额现值的差额。内部回报率：内部回报率（IRR）是衡量私募股权投资业绩最合适的基准。简而言之，内部回报率是用百分比表示的时间加权回报。内部回报率用现金提用（投资额）现值、分配（投资回报资金）现值、未实现投资现值计算，需要计算贴现率。内部回报率法是一种评价投资方案的方法。该方法是计算能使净现值为零的贴现率，这个贴现率被称之为内部回报率。然后通过比较内部回报率与金融市场上预期的资金成本的大小来评价投资方案。如果前者大于后者，则方案是可取的；否则，就是不可取的回收年限。要点：1）购物中心的价值提升2）租户审批流程及信用审核3）购物中心租金策略及收益评估4）购物中心抽成租户的业务控制5）购物中心各资源的价值认识6）购物中心费用预算及控制7）购物中心财务报表8）购物中心财务风险评估及防范9）物业产权虚拟化、准股份化的购物中心运作10)物业产权销售型购物中心法律关系实演及案例分析6、购物中心商户的统一管理一、人员管理●基本概念●招聘与离职管理●行为控制与培训●福利与劳动保护●基层组织二、购物中心商品管理●商品管理的基本原则●商品管理●购物中心的价格策略●购物中心如何应对价格战三、营销企划的现场管理●现场陈列美工管理●营销企划的执行●企划的现场反馈●营销活动的流程管理四、购物中心的行政管理●顾客诉愿及退换货处理●公务接待及公关作业●印章、证照管理●值班制度●资料的搜集与统计五、现场财务作业●POS系统管理●本金场与收银●每日现金流量表●现场财务会计的特点六、保全与清洁管理●环境卫生的重要性●卫生管理实务●现场安全工作的重要性●保全管理●消防管理七、购物中心形象管理●形象管理系统（CIS）●理念识别系统（MIS）●行为识别系统（BIS）●视觉识别系统（VIS）●卖场魅力展现