加加酱油策划书之完成版6.18

美味加加,美味生活1酱油及酱类的酿造在我国起源甚早，远在3000年前的周朝的《周礼·天官篇》就有记载：“膳夫掌王之食饮膳羞……酱用百有二十瓮”；《论语·乡党篇》中也有“不得其酱不食”的记载。说明那时酱已成为人们不可缺少的调味品。如今，酱油在日常生活中扮演着重要的角色，然而在这个提倡个性的社会中，随着消费者生活水平的提高，消费观念的转变，他们已不只是满足于酱油的色泽和味道，而是越来越看重产品的文化内涵和象征意义。为了挖掘加加酱油品牌的深层意义，掌握准确可靠的数据。我们对消费者进行了访问和问卷调查，获得了大量有价值的信息。这些信息为我们发掘创意，开展策划工作提供了很大的帮助。在策划书中我们认真分析了当今酱油市场现状，并指出了加加酱油的发展前景，部署了整体的营销推广战略。在大环境和整体战略的指导下，我们整合多种媒介和广告创意，大胆运用创造性思维，提出了具体的广告策略和媒介策略。优秀的策略需要运用更多的创新思维。创新是一个民族发展的不竭动力，是一个企业不断向前发展的关键，应该贯穿企业理念的始终。在整个策划书中我们十分重视创新，一直秉持着创意创新的思想。力求以最新颖的创意来向消费者传达加加酱油品牌。以最少的投入，获得最大的效益。我们本着效益优先，节约开支的原则，进行了本次策划活动。在本广告策划书中，我们以武汉为调查基点，以全国中小城市为主要目标市场，为加加味业集团提升品牌知名度，提高市场占有率作出了周密计划。前言美味加加,美味生活2第一部分：营销环境分析一.横看国内酱油市场现状……………………………………………3二.消费者全面扫描……………………………………………………5三.产品分析……………………………………………………………8四.企业与竞争对手分析………………………………………………8五.营销环境分析结论…………………………………………………10第二部分：营销推广战略一.营销策略……………………………………………………………11二.广告目标……………………………………………………………12三.广告诉求策略………………………………………………………12四.广告表现策略………………………………………………………13第三部分：创意设计提案一.影视广告……………………………………………………………14二.平面广告……………………………………………………………17三.DM广告……………………………………………………………18四.网络广告……………………………………………………………18五.公关活动……………………………………………………………19第四部分：媒介策略一.媒介目标……………………………………………………………22二.媒介组合与媒介策略………………………………………………22第五部分：广告预算一.广告预算……………………………………………………………25第六部分：营销建议一.营销建议……………………………………………………………28目录美味加加,美味生活3一、横看国内酱油市场现状目前，酱油行业生产仍以天然古法酿造为主，国内酱油大厂多集中在中国南方。中国酱油市场现已形成四分天下的格局。如图所示：1、中国酱油榜中榜资料来源于：中国商品交易市场、小窥中国酱油市场粤产酱油海天、致美斋沪产酱油淘大、家乐、老蔡外资酱油地产酱油金饰、珍极、民天等国内酱油市场现状美极、龟甲万、加加等目前国内酱油市场占有率排名第一的海天，它是加加最强劲的竞争对手，李锦记是加加的第二大竞争对手。第一部分营销环境分析李锦记2009海天淘大加加美味加加,美味生活490年代-----450万吨80年代-----200万吨70年代末期-----175万吨70年代中期-----100万吨2000至今3、中国酱油前景展望酱油行业是一个快速发展的行业，市场容量相当惊人。中国现有每年500万吨的消费量，行业潜力大，市场前景广阔。如图所示：从全国范围来看，酱油市场的增长率每年都在10%以上。现在内地人均年消费量仅为3公斤多点，是其它习惯吃酱油的东方国家和地区消费量的30%--50%，市场还有一定的发展空间。二、消费者全面扫描质量○1不同区域偏好不同的口味，南酸北辣，东甜西咸，口味差异大。○2各地消费水平不均，高中低档各有所爱，统一口味的产品大规模销售的局面不易形成。销售口味○1全国调味品经销商素质良莠不齐，难于管理，压价、串货问题时有发生。○2分销商常无利可图，失去销售积极性，影响了销售。○1行业门槛低，市场巨大，小作坊占有部分市场。但随市场竞争，终将被淘汰。○2酱油市场产品质量良莠不齐，卫生水平差距大，假冒伪劣产品多。营销总结1、目前国内酱油市场前景广阔，整体销量不会有太大增长。从国内市场来看，甚至还会经历一个先升后降再稳定的过程。2、酱油市场还存在大量劣质酱油。如果加加能够在产品质量上赢得消费者的信任，那么它将会在酱油市场上抢占更多的市场份额。所以加加应该更加注重产品质量，同时要提高品牌保护意识。3、可针对不同地域不同人群对酱油口味的不同需求，开发出针对性强，特色鲜明的酱油来满足市场需求。美味加加,美味生活51、消费者基本特征分析消费者数量庞大，主要消费群体的年龄在20—40岁之间。他们收入水平参差不齐，主要分布在我国中部地区。从消费者认知上讲，他们有较强的品牌意识，但对品牌的选择多屈从于购买习惯，对品牌的忠诚度较强，但这种忠诚更多的属于无意识忠诚。2、消费者习惯分析（1）购买频率：79%的消费者在3个月内购买一次酱油。（2）购买地点：据调查显示，有56%的消费者愿意在超市购买酱油。（3）品牌忠诚度：据调查显示有45.4%的消费者基本不更换酱油品牌，41.3%的人偶尔会更换酱油品牌，消费者的品牌忠诚度较高。加加应设法使消费者形成对其品牌的忠诚。（4）产品关注：有71.3%的消费者会注重产品本身的品牌名气。另外，还有75.6%的消费者会关注产品味道和色泽。加加需提升品牌知名度，提高产品质量。41%30%23%6%%%%%41—50岁51岁以上31—40岁20—30岁更换频率购买频率购买地点产品关注45.4%基本不更换41.3%偶尔更换3个月内购买一次酱油的为75%56%的消费者愿意在超市购买酱油产品知名度与质量、口味占70%以上消费者年龄分布情况美味加加,美味生活63、媒体接受习惯（1）85.5%的受访者习惯通过电视媒体来接受广告信息，21.4%的可以接受通过报纸获得像酱油这系列的调料的信息。而有14%的消费者会通过网络去获得相关信息。（2）大多数被调查者喜欢观看清新自然型和幸福温馨型的广告，这为我们进行广告创意指明了方向。4、消费者的消费需求（1）被调查者中有41.3%的人，并不了解生抽和老抽用法。他们需要更简单的方法来认识和记忆生抽老抽。（2）由于大多数家庭对生抽的需求量较少，所以他们希望厂家生产更多的小瓶装的生抽酱油。。5、消费者对加加酱油品牌的认识情况在被调查者中，有71.3%的人听说过加加酱油的品牌；有36%的人正在使用加加酱油；58.2%的人曾经使用过加加酱油。加加酱油在中部地区品牌知名度较高，销售情况良好。而据调查显示，许多消费者在购买酱油时属于习惯性购买。这就需要加加提高自己的知名度，同时要加强终端销售，改变消费者的消费习惯，培养对加加品牌的忠诚度。6、消费者定位年龄在25岁---45岁之间，追求个性，有较强自主意识，有固定职业，工资在2000---3500元的消费者群体。消费者分析总结1、主要消费者群体是中青年人，他们大多数追求个性对自己的生活有较强的主宰欲望。2、大多数消费者习惯于在超市购买酱油，所以在超市做促销活动是很必要的。3、大多数消费者看重酱油品牌，所以，加加要着力打造加加品牌多做公关活动提升企业知名度塑造良好企业形象。4、有许多消费者多生老抽分辨不清，所以加加可以设计差异化的生老抽酱油瓶，也可以更换便于记忆和识别的名称。美味加加,美味生活7三、产品分析(SWOT分析)四、企业与竞争对手分析1、企业与竞争对手概况①已经成为湖南酱油的第一品牌，而且在华中地区占有较大市场份额②产品包装精美，生产技术先进③在央视做广告，效果良好，使其知名度大幅提升④将个性生活与美味结合起来，抓住了现代人追求健康、时尚的心理⑤首先正式强调、提醒消费者正确使用生老抽的方法。并通过这种观念的提醒与加加品牌的联系来提高市场份额⑥相较海天李锦记，年轻有朝气和生命力的企业、品牌形象给消费者留下良好的印象①从产品自身来说，酱油上色的持久性不如海天；②不论是电视广告还是平面广告都缺少创意，吸引力不够；③广告宣传媒介的单一，不能形成强大的宣传态势。这使加加的知名度在一定程度上受到影响，特别是大量潜在消费者的流失；④缺乏一个明确统一的广告语宣传品牌理念。①海天和李锦记历史悠久，早已深入消费者心中；而加加是个年轻企业，文化上不敌海天和李锦记。②酱油市场门槛低，不断有新的企业进入酱油市场，瓜分市场份额。③一些假冒伪劣产品冒充加加品牌危害市场，影响了加加品牌形象。①酱油的绝对市场广阔，挖掘潜力极大②主要竞争对手海天、李锦记进入中国市场时间较长，企业革新动作相对缓慢③加加市场占有份额较高的中部地区承东启西，便于提高产品在全国的市场占有率④主要竞争对手海天、李锦记较多的针对国际市场，这样有利于加加在国市场找到突破口⑤华中地区的媒介资源优越，媒介环境成熟，传播力度大优势(s)劣势(w)机会(o)威胁(T)李锦记海天国内外市场两手硬，均占极高市场份额加加以国内市场为主，在国内市场上有成熟的客户群，以年轻、强势为特点。专注于国际市场。国内市场份额上仅次于加加，与加加势均力敌。美味加加,美味生活82、竞争对手详析一览表1、加加可充分利用其企业年轻优势，时刻保持对新技术、新理念、新体制等的高度敏感，以一个高度现代化、高度创新的企业形象示人。2、加加的青春靓丽，轻松现代的新形象更能在追求新颖多变的年轻一族中获得好感。3、绝对大的市场占有率之下是相对小的占有率，面对强大的竞争对手，加加可采用区域战略，各个击破，逐步扩大。4、勇于向对手挑战也要向对手学习，加加应该学习李锦记国际化的先进理念。5、面对对手的强势，加加应该采取迂回战术，出奇制胜。例如针对李锦记的高定位，加加可在开发高档产品的同时，更重视中等价位的产品。五、营销环境分析总结1、加加发展势头迅猛前景广阔2006年，加加集团的销售收入已达到十多个亿，目前在我国酱油行业的产销量已稳居第二位。加加酱油注重创新，在酱油行业率先引进先进工艺生产中高档酿造酱油，同时，搭车央视的品牌营销，加加品牌形象也深入人心，加加来了一个三级跳，跃升到酱业军团第一梯队，从区域品牌升格为全国知名品牌。这表明加加的发展势不可挡。2、进一步发展的关键：提升品牌的知名度，培养消费者品牌忠诚度全国中小城市数量庞大市场广阔，是大城市市场与农村市场的纽带，因此，优点1.大企业最大的弊病----变化动作缓慢2.百年的历史使企业形象略显陈旧3.销售面广，销售点薄弱4.广告诉求点平淡李锦记1.定位高，价格高2.专注于国际市场多于国内市场3.国内消费者关注度较低1.200年历史悠久，实力雄厚2.消费者关注度高，认可度高3.打中国品牌，树国际形象缺点海天缺点优点1.188年的悠久历史2.国际化程度很高3.经营管理一流加加制胜点：看到年轻的资本，走在时代的前列。美味加加,美味生活9全国中小城市对加加来说是一个重要突破口。加加应加紧向全国中小城市进军，加强电视广告的宣传力度，同时，辅助以其它广告形式和公关措施以提升加加的品牌知名度，占领更多的市场份额。加加应在增强企业实力的同时要做好终端销售工作，引导消费者购买加加酱油的习惯，形成对加加的品牌忠诚度。美味加加,美味生活10目标是行动的指南，策略是制胜的关键。我们根据市场调查的信息和加加集团的现状，制定了明确的营销目标和广告目标，也提出了实现这些目标的策略。一、营销策略1、营销目标：提高加加酱油在全国中小城市的品牌知名度，使其知名度在25——45岁的妇女中一年内达到85%以上；提高加加酱油在华中地区的市场占有