南京湖南路地下商业街营销策划全案报告1225403757

打破一切常规报告结构1Mission?——目标梳理夫子庙商圈中央门商圈新街口商圈龙江商圈湖南路商圈项目概况目标梳理1Mission?基本指标地块面积：42130㎡建筑面积：80000㎡主体建筑全长：1030m功能定位：商业、停车项目概况目标梳理1Mission?我们的开发目标是什么？■快速回笼资金，建立轰动效应■探索开发全新的商业模式■商铺旺销旺租，利润最大化，决定区域商业格局■提升置业公司东方大唐的品牌影响力报告结构1Mission?——目标梳理2WhoamI?——我们推销什么？Q1:我们为什么要打破常规？成熟区域商铺的常规模式：模式操作要点优点缺点本项目的适用性时尚莱迪分割为众多小面积商铺，对外招租，统一商管。¾招商阻力较小，容易吸引众多商户，聚集消费人气。¾资金回笼慢；¾根据项目目标及开发模式，必须组织或聘请专业的商业管理团队进行管理督导。万达商业广场通过招商引进知名大商家，促进商铺销售。¾卖未来，通过主力店增强客户信心；¾销售的成败主要系于主力店的招商，项目销售的风险过于集中；¾主力店的招商一般周期较长；¾回款时间紧迫。按常规商业模式，难以实现项目目标，必须寻求突破。Q2:打破常规从哪里入手？三个上帝！会不会引发世界大战？普通消费者入驻商家商铺业主平息争斗，共赢互惠，是我们的承诺业态定位、广告推广业态定位、规划管理营销策略——客户为什么买商铺？——客户如何做出购买决策？——客户根据什么判断商铺价值？——本项目的客户是谁？建立关于客户需求的常识：营销策略：一切从上帝需求出发本项目客户定位——根据产品的价值本项目的客户分为3个层次客户类别首期支付能力（元）相应总价范围（元）第一类中级公务员个体经营者小私营业主企业高层16万－20万40万－50万第二类大型或中等私营业主中高级公务员企业高层中等实力商家40万-80万100万-200万第三类大型私营企业主中高实力商家120万以上300万以上本项目客户需求特征——以投资为主客户类别购铺用途主要需求决策视角第一类中级公务员投资获得稳定收益回报率、增值性、投资门槛个体经营者投资/自用获得资产沉淀，风险保障回报率、安全性、增值性、投资门槛小私营业主投资/自用风险保障长期性企业中高层投资获得稳定收益回报率、增值性、投资门槛第二类大型或中等私营业主投资获得稳定收益，风险保障长期性、稳定性、增值性中高级公务员投资获得稳定收益、资产沉淀风险保障长期性、稳定性企业高层投资获得稳定收益，风险保障长期性、稳定性、回报率中小实力的商家投资获得稳定收益、资产沉淀风险保障回报率、长期性中等实力商家自用获得资产沉淀经营前景第三类大型私营企业主投资风险保障，传统观念或习长期性、增值性中高实力商家投资风险保障长期性、增值性高实力商家自用获得资产沉淀，降低使用成本经营前景、产品使用功能南京整体商业销售市场：以投资为目的的客户约为70-80％；1Mission?WhoamI?2基础战略一切从上帝需求出发常识1——客户动机：经济利益常识2——客户决策视角：投资回报常识3——客户判断基础：经营前景晓之以景——勾勒美好“钱景”诱之以利——打造“钱景”保障系统钱景1：建成后，本项目的租金和售价将以湖南路现有商铺为参照基准项目区内、区外互动性强；直接与城市主干道交通、地铁1号线相通，交通快捷、方便。挖掘价值挖掘价值钱景2:鼓楼区的高端住宅和众多商务写字楼为本项目提供大量高消费能力的稳定客户挖掘价值挖掘价值钱景3：湖南路商圈向来以自己独特的定位和风格著称，现已成为与新街口商圈相抗衡的南京顶级商圈：外地人逛新街口，本地人逛湖南路，早已是不争的事实。挖掘价值挖掘价值钱景4:集中商业价值挖掘挖掘价值挖掘价值具有整体性；有特色，昭示性强；充分利用地铁作为高效载体宣传；通过各种形式的街区设置，实现了街铺价值的最大化。钱景5:最大化的街铺设置挖掘价值挖掘价值入口广场的设置、负一层的联廊设置等增加了街区的情趣和体验价值钱景6:体验式风情街区挖掘价值挖掘价值活力西班牙创造价值创造价值动感、活力四射小型表演舞、儿童活动中心和临时的展示空间给街区公民提供一种“人居人聚”的双优空间，为他们创造一种差异化城市生活体验的价值时尚纽约创造价值创造价值潮流阵地（赢取眼球效应）最新潮流信息的集散地，时尚而具特色，眼珠效应佳，引起消费者的共鸣。创造价值创造价值浪漫巴黎休闲浪漫情怀以别具特色的异国风情体现休闲浪漫的生活情致1Mission?WhoamI?2基础战略一切从上帝需求出发常识1——客户动机：经济利益常识2——客户决策视角：投资回报常识3——客户判断基础：经营前景晓之以景——勾勒美好“钱景”诱之以利——打造“钱景”保障系统风险保证1：引入品牌经营公司统一管理，保障经营¾目的：通过专业经营公司对商业街的统一经营运作，吸引消费者，保证经营前景；¾操作关键点：引入知名品牌的经营公司，给客户以信心；明确发展商、经营公司、小业主之间的权责和利益关系；创造价值创造价值风险保证2：引进品牌主力店，带旺人气¾目的：通过品牌商家树立项目形象，并给客户及其它商家以信心，产生聚集效应；发挥营销作用；¾操作关键点：确定商业街主题；通过商业街经营公司或专业招商机构进行招商；¾宣传策略——高调、广泛：新闻发布会暨签约仪式户外广告/软文/万客会会刊/楼书/形象墙/售楼处展板/橱窗；创造价值创造价值项目价值客户需求1:高租金，高收益2:高消费能力的稳定消费群3:南京本地居民习惯消费聚集地4:集中挖掘商业价值5:街铺最大化6:体验式风情街区回报率7：品牌经营公司保障经营8：品牌主力店进驻，带旺人气安全/稳定美好钱景保障系统升值前景长期回报报告结构1Mission?——目标梳理2WhoamI?——我们卖什么？3HowtoDo?——销售执行1Mission?2WhoamI?3Howtodo?入市策略与推售营销推广攻略入市策略1）商铺销售时机：商业街区展示区全实景展示，已签约1-2家主力大商家。2）先预热先展示再认筹：进行充分的市场预热和展示后再认筹。3）推售节奏：多次分批少量推出，力争推出即售磬，制造市场的需求紧张度。4）制造营销热点，持续举行活动：不断制造营销热点，持续举办体验式营销活动，持续制造区域人气，提高社会关注度。1Mission?2WhoamI?3Howtodo?入市策略与推售营销推广攻略渠道营销——潜在客户资源活动营销——搭台唱大戏体验营销——完全展示攻略事件营销——引领销售高潮方式：短信、直邮、电话通知范围：市场联动，客户资源最大化挖掘利用目的：拓宽客户层面、储备诚意客户方式：短信、直邮、电话通知范围：市场联动，客户资源最大化挖掘利用目的：拓宽客户层面、储备诚意客户客户资源利用1Mission?2WhoamI?3Howtodo?入市策略与推售营销推广攻略渠道营销——潜在客户资源活动营销——搭台唱大戏体验营销——完全展示攻略事件营销——引领销售高潮根据对本项目的作用确定“唱大戏”的3大原则：1.主题系列化原则——结合商业街的业态，“大戏”贯串某一主题，形成系列化；2.配合销售原则——重要“大戏”的参与群体，尽量能与项目的目标客户群相符；3.规格档次搭配原则——合理分配推广费用，以少量“大戏”建立影响力，以大量“中、小戏”使客户“习惯性”的来到本项目；配合本项目商业主题餐饮＋休闲娱乐唱大戏主线——世界“食文化”配合元素——明星/时尚/潮流1Mission?2WhoamI?3Howtodo?入市策略与推售营销推广攻略渠道营销——潜在客户资源活动营销——搭台唱大戏体验营销——完全展示攻略事件营销——引领销售高潮卖场的标准化展示售楼处前广场售楼处前广场商业街全情展示商业街全情展示12345形象墙形象墙商业街橱窗展示商业街橱窗展示售楼处售楼处X商业街展示餐饮、零售、文化、娱乐等为一体的欧美风格街区商业X主要突出时尚生活和体验式消费橱窗展示已确定商家业态，给客户信心售楼处前广场关键点：1、增加可参与性（休憩长椅、遮阳伞）2、体现生态、自然，多布置植物3、完善导示系统广场可作为公众休憩场所，提供小型表演舞台和临时的展示空间/给街区公民提供一种“人居人聚”的双优空间，为他们创造一种差异化城市生活体验的价值售楼处——客户体验概念展厅概念展厅关键点：1、保证有足够的空间摆放展品2、考虑没有展示活动时，展厅的布置植物造景，避免过于空旷3、开辟时光展板，展示御用摄影大师随时拍摄的记录项目历程的照片VIP服务区VIP服务区关键点：1、高档家私、增加品质感2、配置电脑，方便网络查询3、提升服务品质，体现尊贵感宣传物料《投资手册》、《楼书》、《会员专刊》《投资手册》、《楼书》、《会员专刊》目的：使客户充分了解项目的优势和亮点内容规划：1、片区未来规划2、项目规划3、卖点提炼4、投资案例讲解另备：海报、折页宣传物料——客户体验系列影视宣传片：见证项目成长史系列影视宣传片：见证项目成长史目的：给到客户最直观的对未来生活形态感受，同时可以作为纪念品赠送给客户规划：新的传播模式的应用，根据项目进展的不同阶段推出不同主题的宣传片销售服务—专业团队服务人员类别工作服装置业顾问接待客户，介绍项目，销售深色西装1、工牌售楼处大堂经理负责整个售楼处服务人员的管理和安排深色西装2、工牌售楼处保安人员（停车场、入口接待人员）引导客户停车、前往售楼处和带领客户就座统一制服1、工牌售楼处保洁人员整个售楼处的清洁工作统一制服2、工牌售楼处吧台服务人员专门负责洽谈区及VIP区的酒水餐饮服务统一制服3、工牌样板房保洁人员负责样板房的清洁工作统一制服2、工牌样板房示范大使负责样板房内的接待和讲解统一制服6、工牌综合服务大使为客户提供按揭职业套装、工牌客户服务中心接待大使负责接待业内、相关行业参观团职业套装、工牌销售服务综合服务大使目的：人性化服务体系，创新模式，建立项目的第一形象，给与客户专业的高品质售后服务，形成口碑传播服务内容：1、针对律师、保险、公正、备案、抵押登记、催款等一系列按揭手续提供一条龙服务2、提供代客招租等专业服务综合服务大使目的：人性化服务体系，创新模式，建立项目的第一形象，给与客户专业的高品质售后服务，形成口碑传播服务内容：1、针对律师、保险、公正、备案、抵押登记、催款等一系列按揭手续提供一条龙服务2、提供代客招租等专业服务品牌商管品牌商管，公共契约模式品牌商管，公共契约模式目的：给到客户最安全最人性化的物管信心关键要求：1、拟定物管公共契约条款2、法律确认公共契约1Mission?2WhoamI?3Howtodo?入市策略与推售营销推广攻略渠道营销——潜在客户资源活动营销——搭台唱大戏体验营销——完全展示攻略事件营销——引领销售高潮事件营销1：项目启动新闻发布会开工日（项目启动新闻发布会）开工日（项目启动新闻发布会）地点:XX酒店目的:项目预热，项目整体推介关键工作:引起主流媒体注意、路牌广告信息发布邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者东方大唐置业公司领导政府部门领导业内人士主题：项目开发理念介绍，项目推介事件营销2：投资论坛投资论坛投资论坛形式：论坛/发布会/讲座主题：中国旧城区商业经营发展模式探讨邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者东方大唐置业公司领导商业投资分析专家、权威人士事件营销3：主力店签约仪式暨招商推介会主力店签约仪式暨招商推介会主力店签约仪式暨招商推介会目的:展示项目商业前景，提升其它商家及投资者对项目的信心，促进后续招商，促进商铺销售关键工作:主力店确定后续新闻及软文报道邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者东方大唐置业公司领导业内人士主题：签约仪式，招商推介事件营销4：铺王拍卖铺王拍卖铺王拍卖目的：提升项目形象，形成价值标竿铺王选择规律——一、商铺价值全体现。（昭示性强、人流必经之路）二、唯一性。制造高潮的利剑；吸引眼球的法宝。三、面积最大，价格极为昂贵，销售价格为整体均价的3-5倍铺王拍卖会事件营销5：开街庆典项目商业街开街庆典项目商业街开街庆典目的:展示项目商业良好运营情况，提升其它商家及投资者对项目的信心，促进后续项目的销售邀请嘉宾：各报社、电视台和网络媒体记者东方大唐