市场营销培训讲义 第一章 绪论

1第一章绪论问题：1、2004年全球哪家企业的年销售额最多？2、你愿意买海尔家电吗？为什么？3、有说服技巧、广告做得好就能热销产品吗？4、产品质量好、性能优越、价格合理就能自然热销吗？2近千本MBA职业经理教程免费下载-----请速登陆：好孩子集团借助销售渠道发展最近的一项数据统计显示，好孩子童车已经占据了美国童车市场的半壁江山。其童车销售已连续十多年位居中国首位。好孩子目前在中国已经有35个分公司，40多个仓库，他们在各个城市终端销售的专柜已经达到1100多个。好孩子的前身是昆山县陆家镇中学的校办工厂。当时，工厂已经长期亏损，时任副校长的宋郑还被指定接手这个负债达100多万元的“烂摊子”。但即便卖光工厂所有的资产，也只能充抵1/5的债务。天性好强的宋郑还临危受命之后，很快使工厂出现了转机。但是，起死回生没有资金不行。尽管到处求爷爷告奶奶，但仍旧凑不足发展所需的投资。正是在这种情况下，海外资本相继被引入。近两年来，供应商和零售商之间的矛盾是商业市场的一大焦点问题。与此相反，好孩子却得到了包括沃尔玛、家乐福等全球零售业大腕们的一致认可。当然，宋郑还当初也曾像很多供应商现在那样对零售商的“刻薄”义愤填膺。4几年前，沃尔玛为了开辟美国的一次性童车市场，破天荒地决定推出9.99美元/辆的童车。虽然销售价格比过去降低了很多，但沃尔玛仍旧希望自己从中获得与过去相同的稳定利润。在这种情况下，便要求好孩子将童车供货价格压缩到6.4美元。按照以前的定势，好孩子根本没法做7美元以下的童车。虽然沃尔玛的一笔订单就庞大到120万辆，但接收这样的合同简直就是饮鸩止渴。不过，宋郑还仍旧毅然地决定配合沃尔玛开辟一次性童车市场的计划。通过批量采购材料和加快生产速度，好孩子很快就度过了不适期，在首批完成十多万辆后，生产线上每15秒就能完成11辆童车的生产，而以前则是几分钟才能下线一辆，并很快转为有利可图。与此同时，好孩子通过改进折叠工艺，把一个标准集装箱装载的童车数量增加了50%，大大节省了运输成本。5经过这样的综合应变，好孩子童车成本由8美元/辆多降到了5美元多一点，这就意味着，几美元的童车消费由于价格低可以成为一次性消费。而沃尔玛一次性童车市场开辟的相当成功，不仅全额采购了计划中的120万辆童车，而且还给好孩子追加了20多万辆的订单。这单业务，好孩子平均利润率有十几个百分点。2006年初，欧洲PAG集团以1.225亿美元收购了香港第一上海、日本软银集团(SB)和美国国际集团(AIG)旗下中国零售基金(CRF)持有的好孩子集团股份。至此，PAG集团成为好孩子集团的绝对控股股东，而包括宋郑还等管理层所持32%股份为第二大股东。值得注意的是，PAG集团的收购价格，相当于好孩子2004年净利润的15.74倍。同时，该项收购也成为资本市场杠杆收购中国业务的第一案例。其实，好孩子从来没有让投资它的股东们失望过。向PAG集团出让好孩子股权的第一上海、SB和CRF，均非好孩子的创始股东，它们也是从别人手里通过高价获得好孩子股权的。而此次易手，已经赚了个盆满钵满。据好孩子集团副总裁刘同友透露，第一上海卖出的价格是收购时的近5倍，而SB和CRF卖出的价格是收购时的2倍。6？？？5、结合本案例谈谈你对市场营销在现代企业运营中重要性的认识7市场营销（Marketing）――是通过交换产品和价值使个人或群体满足需要和欲望的社会活动和管理过程。市场营销学（Marketing），又称市场学，销售学，是一门研究市场营销活动及其发展变化规律的应用科学。案例1-1张瑞敏对市场营销的理解：不是卖产品，而是买进意见、改进、买到顾客的忠诚度。第一章市场营销总论8第一节市场营销学的产生和发展第二节市场营销学的研究对象第三节市场营销学的研究内容9第一节市场营销学的产生与发展一、市场营销学的产生•19世纪末20世纪初理论初创时期世界各主要资本主义国家先后完成了工业革命，实现社会化大生产。科学技术进步→生产力迅速发展→商品丰富→销售困难→销售竞争激烈→研究销售活动及规律。•美国的赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学的教科书于1912年出版――标志着市场营销学的诞生。10第一节市场营销学的产生与发展二、市场营销学的发展20世纪初－20世纪30年代理论形成时期市场营销学提出了以消费者为中心的新观念，市场营销学的研究成果，被一些企业成功采用。1937年，全美市场营销协会（AMA）成立，市场营销学成为实用的经济科学开始走向世界，并影响到中国，1933年上海复旦大学丁馨伯教授编译了我国第一本《市场学》11第一节市场营销学的产生与发展二、市场营销学的发展二战后到50年代末发展阶段新的市场营销学理论不再将市场作为生产过程的终点，而是提出在产品生产之前，应当研究客户的需求，根据需求组织生产，通过满足客户的需求和利益使企业获取利益。市场营销理论超越了流通领域，深入到了生产和消费领域1270年代至今完善阶段同许多学科相互渗透，成为一门操作性很强的应用科学，除了企业之外还被广泛应用于服务机构、政府、学校及非赢利组织；理论更加完善，发展了如“战略营销”、“大市场营销”、“关系营销”、“社会营销”、“全球营销”等新的营销观念和分支。第一节市场营销学的产生与发展二、市场营销学的发展13第二节市场营销学的研究对象狭义：商品或劳务流转到消费者所进行的企业活动——市场营销活动。流通领域生产者消费者广义：从研究消费者的需求开始，一直到如何保证消费者的需求得到较好满足为止这个全过程所应当采用的管理方式和行动方法。生产前规划→生产领域→流通领域→消费过程信息反馈研究对象14第二节市场营销学的研究对象研究如何采用更好的方式和方法，使产品（或劳务）有计划和有目的地进入最有利润潜力的市场，做到通过最大限度地满足市场的需要，最大限度地实现企业的利润目标。思考：市场营销是研究卖产品的过程？研究目的15在委员会的会议上，当创业企业家们展示自己的财务或生产计划时，所有人都会保持安静，只有相关专家们会提供建议或提出问题。但是，一旦讨论转向产品的适销性和营销问题时，突然所有人都开始热烈地加入讨论。每个人似乎都是营销专家。营销只是一种常识，你不需要掌握任何知识就可以从事营销？这就可以解释为什么医院会毫无顾虑地让医师来负责营销，而电脑公司则喜欢让电脑工程师来担任营销工作，凡此种种，不一而足。有时候，这些非营销专业的营销经理们会有出色的表现。但更常见的是，许多公司出现了一些不必要的错误，这不是因为负责的经理们缺乏智慧，而是因为他们缺乏知识。迈克尔·杜卡基斯在1988年与老乔治·布什的竞选中，任用了哈佛大学一位才华横溢的法律教授来运作他的竞选（营销）活动。经过大约150次声势浩大的广告宣传之后，杜卡基斯原本大大（30个百分点左右）领先的支持率转眼灰飞烟灭，以惨败告终。杜卡基斯推销自己的方式就像一个律师在法庭上辩论案子，所有人都被搞糊涂了。而布什凭借出色的营销宣传获得了胜利。他的营销手段只是不断地重复一些简单的广告宣传，其中传递着一些简单的信息，而市场调查显示，这些信息第三节市场营销学的研究内容16正是能够说服那些犹豫不决的选民为布什投上一票的关键信息。布什推销自己的方式就像宝洁公司在推销肥皂。糟糕的营销可能给一家原本绩效良好的公司带来致命的破坏和打击。下面是营销经理给你提出五个营销建议，你能对它们评价一下吗？假设你手中有一系列价格各异的产品。要让客户购买价格较高的产品，你应该先向他们展示价格最低的产品，然后再展示较高价格的产品。为了吸引人们阅读你的广告，你的广告代理商采用黑底白字的办法发布广告内容，这是一个好创意，因为与白底黑字的版面（通常的版面形式）相比，这样的设计更有新意。为了对一名销售经理的绩效得出有意义的评估结果，你应该关注诸如销售人员人均销售额、客户人均销售额或销售费用占销售额百分比等这样一些指标。大家都喜欢小宝宝，所以在广告中出现婴儿宝宝会有助于人们喜欢上这则广告以及广告中推销的产品。如果你的公司主要关注的是利润，那它就是一家以短期利益为导向的公司；如果你的公司主要关注的是市场份额，那这家公司一般就是一家以长期利益为导向的公司。你的答案是什么？17答案就是，所有的陈述都是错误的！多项试验表明，相对于首先展示价格最低的产品，如果一开始就展示价格最高的产品，客户购买较高价格产品的可能性会更大。试验结果显示，相对于白底黑字的版面，采用黑底白字的版面，文字的阅读率要低30％。然而广告代理商们却仍然坚持采用白色字体的版面，有时甚至还采用人们几乎看不到文字的浅底白字版面。销售效率是比较易于实现的；只需拜访那些离你公司最近的最大的客户就行了。这样你就会显得效率很高，但你同时也会失去一些额外的利润，这些利润来自那些离你公司较远的较小型客户。如果你基于效率来评估你的销售经理，那你的效率确实会提高，但同时你的利润却会减少。研究结果显示，那些尚未为人父的年轻男性并不喜欢看到婴儿的形象。所以，如果你所推销产品的客户群中包括那些未为人父的年轻男性（例如电视机、汽车或啤酒），那你的广告中就不应出现婴儿的形象。经理们常常认为一个公司必须在市场份额和利润间作出选择。但如果一个公司的利润很低，那从长期而言，它就没有能力保卫自己的市场份额，而一个高利润的公司则会有资金来长期性地拓展自己的市场。因此，从长期而言，利润和市场份额之间并无任何矛盾。如果你的公司规模尚小，那你可以将重点集中在提高短期利润上，然后你就会得到绰绰有余的资金来实现长期性的增长，银行和股票市场的投资者们也会乐于向你投资。18第三节市场营销学的研究内容研究哪些内容？？？•市场结构与市场营销环境•选择企业的市场机会（确定营销对象）――市场细分→目标市场•企业营销战略――企业根据外部宏观、微观环境的变化以及自身条件，确定经营目标，从而制定营销战略•企业营销策略的规划和执行――4P、4C•营销的管理――对营销执行过程进行的计划、组织、领导、控制。•营销的创新—市场营销的观念、战略、策略创新。