企业战略制定与分解(全版)-李维祥

企业战略制定与分解李维祥TEL：13770814567第一篇综述第一章企业战略制定与分解简介企业战略制定与分解是年度进行公司中期目标制定及修订，并将公司的中期目标落实为每个部门、每位员工具体行动的业务流程。该业务流程界定：每个工作周期应该做什么，应该达到怎样的效果，每个工作周期对效果进行评定，并对存在的问题循环改进。●企业战略制定与分解以一年为周期，以季度为单元，构成严密有效的业务实施系统，保证将公司制定的任何战略举措转化为实际行动。●企业战略制定与分解使公司的中短期规划真正落到实处，变为可执行的计划并落实到部门与行动上；●企业战略制定与分解明确每个部门、每个岗位的职责，通过关键业绩指标，使部门及员工的绩效可衡量；●每个季度的业绩追踪即质询会议，使计划的执行不偏离即定的方向；●运用绩效评估方法和激励机制，将业绩与薪酬挂钩，充分调动员工的积极性和能动性。企业战略制定与分解功能企业战略制定与分解逻辑框架战略方向及目标制定与修订年度目标制定年度目标分解关键措施执行与绩效管理绩效评价分析公司的业务状况（生命周期、SWOT和目标市场的价值定位），形成公司战略运用战略地图及预算工具，从四个角度审视并挖掘公司年度目标，包括目标及目标值、关键支撑措施、销售及费用预算、人力资源需求传达战略目标及年度目标至整个组织，并运用BSC、战略地图、KPI指标、行事历等工具分解公司年度目标到各级业务单位，直到个人，做到人人头上有指标进行关键措施的执行，绩效的追踪与反馈，寻找目标与实际之间的差距，及时制定行动改进计划，对目标做出相应调整定期分析绩效完成情况，并给予相应的激励，奖优罚劣信息收集从各种角度收集外部及内部信息，为战略回顾提供充分信息第二篇战略形成第二章战略管理简介一、企业战略体系内容体系（1）总体经营战略：为实现企业总体目标，对企业未来发展有着全局性、总体性影响的战略。包括进攻型战略、防御型战略、撤退型战略。（2）经营分战略：从企业生产经营各个方面制定的发展战略。包括：产品、市场、技术、资源、科技开发、联合与兼并战略，以及涉外战略和文化发展战略。组织体系：指适应战略思想要求的企业组织结构体系，是为实现企业经营战略目标的协作体系。组织体系对经营战略的贯彻执行起着保证的作用。（不同的企业存在不同的战略组织体系——集团顾问型，战略咨询部门型，以及以战略经营单位为基础的战略组织体系。层次体系：指战略目标、规划、措施之间按照一定的关系组成的有机体，包括：战略目标、方针的政策层（总体行为规范——实现战略目标），战略规划层（为完成目标而制定的实施战略的计划——对目标的具体化），战略措施层（实现战略规划的具体办法）通讯它们的相互关系。总体经营战略市场战略产品战略联合兼并海外战略资源战略投资战略文化战略科技战略引导支持总体战略组成空间的选择手段无形的促进保证二、战略管理的内容1、确定企业的经营方向——使命。为满足何种需要而存在，企业存在的前提2、企业的外部环境与内部实力分析与决策３、结合外部环境与内部实力进行机会分析，提出可行方案（条件）４、根据企业的经营方向，在多种方案中淘汰不符合要求的方案５、决定长期目标和战略，并根据长期目标和战略制定近期目标策略６、资源分配预算：项目，人员，技术，组织结构，报酬制度等协调７、制订近期战略计划，付诸实施８、审核评价整个战略管理过程的成效，进行控制三、战略管理的基本模式各个不同的企业战略管理程序都不尽相同，这种差异主要表现在正规化程度以及程序的细节上，而基本组成部分都是相似的。企业经营方向企业内部实力外部环境（一般，直接）机会分析与战略选择长期目标经营战略近期目标经营分战略实施评价一般：企业经营有关的经济、技术、政治、社会因素直接：企业所处的竞争环境，较长时期（五年）希望获得的效果，盈利，生产率等，是规划型的为实现长期目标所采用的基本途径和手段反馈反馈近期（年度）经营活动要求取得的效果，是执行型的。第三章宏观环境分析信息收集是年度业务系统展开的第一步，也是最关键的一步，将决定后继步骤的成功与否。PEST分析PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法(一)政治法律环境政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的。重要的政治法律变量：执政党性质政治体制经济体制政府的管制税法的改变各种政治行动委员会专利数量专程法的修改环境保护法产业政策投资政策国防开支水平政府补贴水平反垄断法规与重要大国关系地区关系对政府进行抗议活动的数量、严重性及地点民众参与政治行为(二)经济环境经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。重要的关键经济变量：GDP及其增长率中国向工业经济转变贷款的可得性可支配收入水平居民消费(储蓄)倾向利率通货膨胀率规模经济政府预算赤字消费模式失业趋势劳动生产率水平汇率证券市场状况外国经济状况进出口因素不同地区和消费群体间的收入差别价格波动货币与财政政策(三)社会文化环境社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。关键的社会文化因素：妇女生育率特殊利益集团数量结婚数、离婚数人口出生、死亡率人口移进移出率社会保障计划人口预期寿命人均收入生活方式平均可支配收入对政府的信任度对政府的态度对工作的态度购买习惯对道德的关切储蓄倾向性别角色投资倾向种族平等状况节育措施状况平均教育状况对退休的态度对质量的态度对闲暇的态度对服务的态度对老外的态度污染控制对能源的节约社会活动项目社会责任对职业的态度对权威的态度城市、城镇和农村的人口变化宗教信仰状况(四)技术环境技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：⑴国家对科技开发的投资和支持重点；⑵该领域技术发展动态和研究开发费用总额；⑶技术转移和技术商品化速度；⑷专利及其保护情况，等等。第四章中观环境分析一、行业环境分析1.国家相关行业政策法规2.国际相关行业基本状况与未来发展方向3.国内相关行业基本状况与未来发展方向4.国内市场规模．市场增长率和发展状况5.国外主要市场相关资料（市场容量、技术要求、工艺要求、进入壁垒、历史情况、市场开放后的变化）6.相关机构、组织的基本资料二、竞争环境分析：波特竞争五力模型主要竞争对手相关资料收集1.竞争对手基本情况（资产规模、人员状况、组织状况、销售收入、盈利水平，主营业务基本情况等）2.财务资料（近几年的财务报表）3.主要领导人背景4.业务结构与产品结构5.主要产品技术水平、生产销售情况、市场份额及主要客户6.研发能力、生产能力与管理能力7.营销理念、营销途径与营销策略8.未业发展战略等第五章微观环境分析一、微观环境研究主要是目标消费群体的消费行为的研究：消费行为应该包括消费者的主观心理活动和客观外在活动两个方面，客观外在活动存在11种类型，而研究的重点内容应是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题以及相应的主观心理活动。消费行为是指消费者在内外部环境的刺激下，为了满足生活消费需要，围绕着消费品的购买所产生的内在心理活动过程和外在行为过程的总和。二、客观外在活动的11种类型-消费者决策、行为内容的意义分析决策行为内容对消费者对企业或宏观经济1、劳动—收入决策收入水平、闲暇劳动供给，消费意愿时间、劳动付出产品供给2、收入分配决策消费水平、生活消费拉动、投资水平质量、安全、稳定总量平衡、市场繁荣3、产品类别选择一定支出水平下消产业结构、产品结构和支出分配决策费效用的最大化，的合理化和高度化。基本或主导的生活进入什么行业、生产需要是否能很好满足什么产品。4、产品品牌/品类是否能得到更大形式产品线决策、品牌战略、选择效用和扩增效用等，产供求平衡，国际竞争力品品牌带来的其它效用。决策行为内容对消费者对企业或宏观经济5、买多少一次需求的满足程度，客户市场选择、生消费结构优化，购产批量、批量折扣、买成本。销售网点。6、何处买购买便利性、选择性、渠道策略、商业业信誉、价格、服务等态选择，规模、地多种顾客价值内容。址选择，商业竞争7、何时买由需求强度引起的消费技术储备、上市时效用，购买价格、产品机、生命周期策略、的先进性、流行性。季节折扣等促销8、怎样买便利性、选择性、安全渠道建设、网络营感、价格、交货时间。销、促销策略9、信息获取了解行情，刺激需求，明确定位，整合营优化选择，表现能力销传播，信念竞争决策行为内容对消费者对企业或宏观经济10、购买实施行为扩大选择范围，人员推销策略与技巧，择优，降低交提高成交机会，增加换成本，心理收益，使顾客满意而平衡归11、购后行为物尽其用，提CS战略，售后服务，高认识，积累改进产品，口碑管理，经验，平衡心需求管理，社会市场理，减少损失营销三、消费者行为研究的分析框架：（介绍）J·保罗·彼德在他的《消费者行为与营销战略》一书中把消费者在购买活动中涉及到的变量或要素分为三类，既感知与认知，行为，环境。霍金斯等人的消费者行为总体模型。该模型认为，影响顾客购买的内外部因素首先将把影响力汇集在顾客自我形象与生活方式上，并导致与其一致的需要与欲望，这些需要与欲望大部分要求以消费来获得满足。一旦消费者面临相应的情境，消费决策过程将被启动。外部影响文化亚文化人口环境社会地位参照群体家庭营销活动体验与产品获取决策过程情境问题识别信息搜集评价与选择经销商选择和购买购后过程自我概念与需要生活方式欲望内部影响知觉学习力记忆动机个性情绪态度体验与产品获取图消费者行为总体模型消费倾向是指消费者对各种购买利益关注的侧重点或实际购买中的利益着眼点。可把消费倾向划分为三种基本类型：理性的、感性的和平衡型的。四、消费者的消费倾向（一）理性消费倾向如果消费者主要出于合理与实惠，对品牌功能、质量、服务、价格等经济物质利益比较关心，就属于理性消费。理性消费倾向又可细分为多种类型：·价格取向型。·质量取向型。·性能价格比取向型。·时间取向型。·服务取向型。（二）感性消费倾向如果消费者主要出于追求好的感觉以及产品基本效用、实用功能之外的心理和形象利益，对产品是否流行、是否符合要追求的某种场景、是否有文化和情感内涵、是否能发挥个性和表现优越感等比较关心，则属于感性消费。感性消费倾向同样可细分为多种类型：．感官取向型。．情感和审美取向型。．同一化取向。．差别化取向型。（三）平衡型消费倾向平衡型消费倾向是指消费者对多种品牌利益都有较高要求且比较平衡的消费倾向。在很多情况下，消费者既对品牌功能、质量、价格、服务等理性利益十分关心，又很在乎品牌的款式、包装、名称、是否流行等感性利益，利益追求比较平衡。进一步说，在理性或感性消费倾向中也有平衡问题。相对于价格取向型和质量取向型来说，性能价格比取向型就是一种平衡。应该说明的是，存在着购买某产品种类和选择何种品牌两种情况的消费倾向。第六章内部能力分析一、组织能力评估：我们的水平（1～5）重要性权（1～5）营销能力1.公司