服务营销05――服务质量评估(顾客期望与顾客感知)

顾客期望与顾客感知服务质量评估一般陈述：我感觉到好就满意呗内在含义：顾客感知顾客期望顾客满意什么是顾客满意？顾客感知顾客满意PhilopKotler顾客满意：一个人通过对一种产品的可感知效果(或结果)与他/她的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态”。理查德·奥利弗（RichardOliver）满意是消费者的时间反应，它是判断产品或服务的特性，或其本身的尺度；或者说，它提供了一个与消费者相关的时间的愉快水平。顾客满意满意就是消费者根据其需要或期望是否被满足而对产品或服务进行的评价，没能满足需要和期望的产品或服务被假定导致了不满意。顾客感知物业服务中的业主满意度背景：某一小区业主家里下水堵塞，家里满地污水，打电话取物业公司保修。业主期望：维修人员五分钟到现场处理不满意服务业主感知：物业公司答复维修人员休息，第二天才能来维修，顾客差距大。满意服务业主感知：维修人员五分钟到达现场处理，很快将下水道通开，顾客差距小。顾客基本满意(达到容忍范围)业主感知：维修人员一个小时到达现场处理，很快将下水道通开，顾客差距虽然比满意服务大一些，但达到容忍范围，顾客是基本满意。这是因为，服务好的小区管理费也是比较高的，一般在1.5元左右，而本小区才0.5元，服务能够做到一个小时到达现场处理问题也是可以原谅的。超越顾客期望的服务业主感知：维修人员五分钟到达现场处理，很快将下水道通开，更让业主感动的是物业公司还派来清洁工将地面清洗干净，这是业主顾客感知物业服务中的业主满意度背景：某一小区业主家里下水堵塞，家里满地污水，打电话去物业公司报修。业主期望：维修人员五分钟到现场处理不满意服务业主感知：物业公司答复维修人员休息，第二天才能来维修，顾客差距大。满意服务业主感知：维修人员五分钟到达现场处理，很快将下水道通开，顾客差距小。顾客基本满意(达到容忍范围)业主感知：维修人员一个小时到达现场处理，很快将下水道通开，顾客差距虽然比满意服务大一些，但达到容忍范围，顾客是基本满意。这是因为，服务好的小区管理费也是比较高的，一般在1.5元左右，而本小区才0.5元，服务能够做到一个小时到达现场处理问题也是可以原谅的。超越顾客期望的服务业主感知：维修人员五分钟到达现场处理，很快将下水道通开，更让业主感动的是物业公司还派来清洁工将地面清洗干净，这是业主期望值没有的。顾客差距缩小到负值，这时业主处于非常感动状态。服务营销管理最佳目标是S(X)0——顾客达到愉悦状态基本目标是S(X)=0——顾客达到满意状态避免S(X)0减小其带来的消极结果为了达到的核心目标和基本目标，需要深入研究顾客期望和顾客感知。顾客满意函数S(X)1.S(X)0感知服务期望服务2.S(X)=0感知服务＝期望服务3.S(X)0感知服务期望服务顾客期望概念顾客满意度是定性研究，存在程度上的差别：有的顾客非常满意，有的顾客只是轻度满意。顾客满意度指数是定量研究（量化指标），用数量方法评价顾客满意或不满意的程度。瑞典顾客满意度模型（SCSB）瑞典的顾客满意度研究取得了可喜的结果，在SCSB进行连续几年的运行之后，美国等国家和地区也开始建立自己的顾客满意度模型。目前，已经采用这种指标的有瑞典、德国、美国、加拿大、韩国及我国台湾省的20多个国家和地区，另外一些国家也在进行相关研究。美国顾客满意指数（ACSI）由密歇根大学国家质量研究中心开发，是顾客所体验产品和服务质量的一种度量指数，用于衡量顾客对产品和服务的满意度。该指数追踪了包括政府部门在内的200家代表所有主要经济行业的公司的顾客感知。顾客满意度指数顾客感知SCSB模型前期指标后期指标顾客期望顾客感知顾客满意顾客忠诚顾客抱怨顾客抱怨和顾客忠诚之间的关系，不满意的顾客可能通过顾客抱怨处理手段转变成满意的顾客，变成忠诚的顾客。SCSB模型的最终变量是顾客忠诚，通过顾客满意对顾客忠诚的影响，最终提高企业竞争能力。顾客期望预测一个企业提供未来服务的表现能力，研究认为它对顾客满意度有积极的影响。顾客感知更多的建立在对最近的消费经历的基础上，顾客期望则建立在以前的消费经历、广告和消费者的口碑的基础上。当顾客感知增加时，顾客满意就会增加，说明它对顾客满意度有积极的影响。顾客满意负面结果评价由Hirschman的“噪音”理论解释：顾客对服务不满意时，服务者通过两种信号来发现失误：顾客抗议：告知服务者对产品或服务的不满意。顾客退出：停止从服务者购买产品或服务。顾客满意度增加会减少顾客抱怨和增加顾客忠诚。顾客满意对顾客抱怨和顾客忠诚都有影响能力。顾客感知美国顾客满意度指数ACSI模型顾客期望感知价值顾客满意抱怨行为顾客忠诚感知质量与SCSB模型比较，ACSI模型加入了新的前期指标——感知质量（PerceivedQuality）和感知价值（PerceivedValue）。感知质量和感知价值的区别：感知质量只考虑产品（服务）质量，不考虑产品（服务）的价格。感知价值除了考虑产品（服务）质量外，还考虑产品（服务）的价格的影响，即付出的每单位价格所对应的质量（性价比）。因为感知质量和感知价值的联系，它们两者之间有相应的关系。ACSI模型的最终变量仍然是顾客忠诚。顾客感知忠诚度（保持）1非常不满意2不满意3一般5非常满意4满意10080604020%满意程度竞争性行业中顾客满意与顾客忠诚的关系20世纪80年代，施乐公司通过广泛的顾客研究发现：在顾客满意等级表上给施乐公司打5分（非常满意）的顾客比打4分（基本满意）的顾客再次购买施乐公司产品的可能性大6倍。TARP通过研究众多行业近10项研究覆盖8000名消费者，发现96%的“非常满意”的消费者一定会重复购买，这个比例在“比较满意”的消费者中下降到52%，在回答“一般或者非常不满意”的消费者中，只有7%的消费者会再次购买。顾客感知顾客满意与顾客忠诚之间的关系2顾客的服务期望水平3影响服务期望的因素1认识顾客的服务期望4了解顾客服务期望的方法顾客期望——目录5顾客服务期望的管理6超越顾客期望1认识顾客的服务期望服务期望是指顾客心目中服务应达到和可能达到的水平。2顾客的服务期望水平3影响服务期望的因素1认识顾客的服务期望4了解顾客服务期望的方法目录5顾客服务期望的管理6超越顾客期望期望的服务：期望的两个水平理想服务容忍阈适当服务适当服务：顾客可接受的服务水平。代表了“最低的可接受的期望”。理想服务：顾客想得到的服务水平——希望的绩效水平。顾客认为“可能是”与“应该是”的结合物。容忍阈：服务具有异质性，顾客承认并愿意接受差异的范围。惊喜失望满足在容忍域内顾客并不特别注意服务绩效，但在区域外（非常高，或者非常低），该项服务就以积极或消极的方式引起顾客的注意。顾客期望容忍阈•不同顾客具有不同的容忍阈例如，时间紧迫性不同的顾客•不同的服务维度导致不同的容忍阈：因素越重要，容忍阈越窄理想服务容忍阈适当服务理想服务容忍阈适当服务期望水平高低最重要的因素最不重要的因素不同服务维度的容忍阈顾客期望顾客期望顾客的不同期望水平完美的服务规范化服务基于经验的服务可接受的期望最低容忍度期望“如此贵的餐厅应提供出色的食品和服务。”“多数情况下该餐厅很好，忙时服务降低。”“我希望这家餐馆以适当的方式提供服务。”“我没有期望餐馆的服务好，但来此就餐是因为价格低。”高低“所有人都说这家餐厅如法国餐厅一样好，我想找这么一处特别的地方度过周年纪念。”顾客期望顾客期望是顾客对接受服务进行比较、评估的标准和参考点，期望水平依赖顾客的参考点不同具有不同层次。期望高低会影响对餐馆绩效的评估，顾客期望对服务评估非常重要。顾客对服务的期望基本期望价格关联期望超值满足顾客对服务的期望层次服务质量特性层次层次３层次２层次１使顾客欣喜的高价值服务质量特性和价值高低相关的顾客可以选择的特性理所当然的基本质量特性2顾客的服务期望水平3影响服务期望的因素1认识顾客的服务期望4了解顾客服务期望的方法目录5顾客服务期望的管理6超越顾客期望3.1影响服务期望的顾客因素3影响服务期望的因素顾客因素服务产品及机构因素其他因素顾客的性质顾客的需要顾客的参与度顾客的经历3影响服务期望的因素•个人需要是指那些对顾客的生理或心理健康十分必要的状态或条件，它包括生理的、社会的、心理的和功能性的。比如在服务消费中，顾客的需要从功能上可分为主需要和辅需要，主需要是重要的，而辅需要相对不重要。•例子：油漆和酸李子3.1.1顾客的个人需要在看足球比赛时，又饥又饿的球迷，会随便在球场边的小吃摊吃点什么，以便赶紧回去看球。他们对小吃摊主的服务不会有多少理想不理想的想法，不会怎么挑剔。他们对小吃服务的期望很低，因为它是辅需要，不是主需要。相反，他们对满足主需要，即即对球赛本身在精彩程度上的要求很高。顾客的性质影响顾客对合格服务的期望水平。急需服务的顾客,对服务的期望比较高；回头客对服务的期望水平比较高。例子：银行对客户分类的思考3.1.2顾客的性质3影响服务期望的因素3影响服务期望的因素3.1.3顾客参与的程度•在服务过程中，顾客参与的程度越高，愈容易增加服务产品及与服务过程有关的各方面的知识，对服务的期望就越高。参与度高的服务：旅游：导游小姐，路线，住宿，交通。参与度低的服务：水电：及时供电，供水。3影响服务期望的因素•一般来说，以前在服务业工作过或经历过相同或相关服务的顾客对服务提供商的行为有一个预判。•顾客的这种背景经历影响他们对理想服务的期望值。3.1.4顾客的经历3.2影响服务期望的服务产品及机构因素3影响服务期望的因素顾客因素服务产品及机构因素其他因素服务的价格服务的过程服务机构公开的承诺服务机构的口碑3影响服务期望的因素3.2.1服务的过程•顾客对服务不同方面的宽容区间可能宽窄不一。顾客一般对服务产出的宽容区间比较窄，而对服务过程的宽容区间比较宽。这是因为顾客对服务产出看得比较清楚，比较容易挑剔，面对服务过程一般看不清，甚至看不到，心中投底，较难挑剔。餐馆的顾客对菜肴比较挑剔，而对厨师或服务人员的工作相对不怎么挑剔：全国小肥羊连锁店的成功经营实际上就是引用这一规律．用中心厨房集中配制代替了单个厨师的烹饪，重视配方和选料，对产出质量标准化和规模化，用较少的大厅服务人员代替随堂盯台服务人员，大大降低了成本，提高了服务效率。3影响服务期望的因素3.2.2服务的价格对很多顾客来说，服务产品的定价应反映服务质量。价格被视为质量水平高低的有形实据。顾客心中对服务的宽容区间一般与服务收费的升降呈反比：收费提高，区间变窄；收费下降，区间变宽。3影响服务期望的因素3.2.3服务机构的公开承诺•服务机构通过广告、宣传、人员推销、公共关系等市场沟通方式向顾客公开提出的承诺，直接影响着顾客心目中理想的或合格的服务期望的形成。3.2.4服务机构的口碑口碑好的服务机构及其所提供的服务．容易在顾客心目中形成较高的理想期望和合格期望。3.3影响服务期望的其他因素3影响服务期望的因素顾客因素服务产品及机构因素其他因素顾客挑选的自由度不可控因素的出现3影响服务期望的因素•当市场上提供类似服务的服务机构增加，顾客挑选服务提供者的余地愈大，自由度愈高，他们对选中提供者的服务水平要求就越高。相反，顾客在没有多少挑选余地的时候，对服务提供者的合格服务不会怎么挑剔。3.3.1顾客挑选服务提供者的自由度例如，大城市的服务业顾客一般比中小城市的更挑剔，一个主要原因就是大城市服务提供者比较多．因而顾客对服务提供者的挑选余地比较大。3影响服务期望的因素3.3.2服务者不可控因素的出现•如果顾客认为在服务过程中，服务机构遇上不可控因素而影响服务质量，那么顾客有可能降低对合格服务的要求和期望。出租车乘客一般不会因为交通堵塞而埋怨司机：也就是说，在交通堵塞的情况下，乘客对出租车合格服务的要求或期望有所下降、事实上．交通堵塞问题是出租车公司无法控制的，对此，乘客是予以宽容的。3.3影响服务期望的其他因素2顾客的服务期望水平3影响服务期望的因素1认识顾客的服务期望4了解顾客服务期望的方法目录5顾客服务期望的管理6超越顾客期望4了解顾