2012连锁展品牌营销论坛

连锁经营品牌新赢销之道连锁加盟创新发展高峰论坛主讲：优势智业汉中在21世纪，一个企业应该具有的最重要的技能，是创造和叙述故事的能力。这是所有企业都面临的挑战------不管是生产消费品、生活必需品、奢侈品的公司，还是提供服务的公司，都必须善于在自己的产品（或服务）背后创造故事。-----------哥本哈根未来学院教授罗尔夫·詹森序在技术统治一切的年代里，它---品牌带来了温暖、熟悉和信任。它还能创造出一种归属感，在一个没有宗教的（商品）世界里，它为我们提供信仰。它定义出我们是谁，而且还向与我们有关的人发出这样的信号。---------雀巢集团董事长彼得·布莱贝克我们的目标是把“老鼠变成米老鼠”。“老鼠”就是一般商品，很多，但人们不一定喜欢。可是米老鼠就不一样，虽然都是老鼠，但它可以给人们带来快乐，可以获得人们的热爱------米老鼠就是品牌。---------优势（中国）智业机构CEO汉中山西警方破获首例加盟类涉众诈骗案案件连发80余人被骗涉20余省2012年05月15日08:26现象：以往连锁经营中常见的误区？现象一：假特许真卖设备很多项目说是特许加盟，实际上却是在卖机器设备，这是目前特许加盟展会上屡见不鲜的现象，特许人打出免加盟费的幌子，行卖机加盟之实，完成“圈钱”后便逃之夭夭。上海4050项目“得意咖啡”项目方在卖了1000多台咖啡机、狂骗上千万元后立马“蒸发”，最后只有加盟者自认损失。现象二：宣传夸大投资回报连锁特许方通过展会、广告等大肆宣传，加盟该项目只需三个月最多半年就能收回几万甚至几十万的投资，总部将全面负责培训、广告投入和前期数月的经营。被特许人加盟后却发现，投资成本远不止原先所说的金额，特许人事前的承诺也没有到位，做了两三年后仍未收回成本。现象三：“样板店”原来是加盟托少数不法特许人通过前期对几个加盟店和样板店的包装、造势进行内外勾结，让考察者看到火爆的生意，其实这些全都是加盟托，等客户加盟了，特许方就只顾收取加盟费、管理费，别的事情就什么也不管了。去年发生的南京大海首饰加盟事件，就是典型的内外勾结，利用加盟骗钱的典型案例。现象四：合同玩你没商量一些特许人加盟授权时承诺，今后全部收购加盟方的产品，但却在合同上注明要达到他们的产品标准，当加盟方生产出产品后，授权方往往以产品不符合要求为由拒收，加盟者只能吃哑巴亏；也有的特许方用没有资格的主体来签订合同，如以办事处和加盟者签订协议，这样出问题时加盟者经常投诉无门。误区=短视行为！现象四：合同玩你没商量现象三：“样板店”原来是加盟托现象二：宣传夸大投资回报现象一：假特许真卖设备圈钱其实就是骗局！趋势：中国营销30年，连锁得以迅猛发展！零售连锁企业沃尔玛位列世界500强之首1995年，《财富》开始推出“世界500强”时，没有人会预料得到，一家零售企业会在2001年以后排名《财富》世界500强企业榜首，它就是全球最大的零售连锁企业沃尔玛。连锁化：全球零售业的新趋势连锁经营是把现代化工业大生产的原理应用于商业流通领域。连锁经营最早兴起于商业发达的美国。这种先进的经营业态后来不断扩散。现在，连锁经营正风靡全球，在欧、美、日等经济发达国家商业领域占据了主导地位。不同连锁形态的占比：中国营销30年，连锁业态进入多样化时代改革开放30年，连锁业发展经历了起步阶段、数量型发展阶段、规模化发展阶段和品牌建设阶段，初步形成了投资主体多元化、经营业态多样化、经营方式连锁化、品牌建设特色化、市场需求大众化、从传统产业向现代产业转型的发展新格局。2001-2005年，中国连锁百强企业的平均年店铺增长率达51%，年销售增长率达38%2006年，中国连锁经营门店总数达到69100个，同比增长57%从2007年上半年来看，45家零售类上市公司平均主营业务收入为19.85亿元，同比增长23.55%起步阶段数量型发展阶段规模化发展阶段品牌建设阶段19801990200020102011年，销售规模稳步增长，增幅超过20%;各个业态都在寻求差异化发展;三四线市场等成为发展热点时间发展连锁集团内多业态经营、直营与加盟并存、上市公司和非上市公司交织、多法人主体营运中国市场连锁经营成功的榜样味千拉面—2007年在香港上市，目前全国有327多间分店百丽鞋业—2007年在香港上市，目前全国8355多间分店如家—2006年在美国上市，目前全国发展500间分店哎呀呀—目前拥有1928间分店，遍布祖国的大江南北谭木匠—靠一把梳子起家，目前旗下分店629家欧美国家的零售和服务商业形态——以连锁为主世界500强企业中零售和服务业的品牌都是以连锁模式经营品牌是产品和服务背后成功的故事，它为消费者提供了信仰！品牌不是在工商局注册的，而是在客户心智中注册的！注册：如何将品牌在客户的心智成功注册？选性的接受价值定位消费者以瞬间的真实来定义一个品牌“感知“品牌图瞬间的“真实”“投射优势案例：流行美定位：盛放女人之美流行美创造一个“认识美、发现美、感受美”的空间流行美：消费者认为流行美是一个认识美丽，发现美，感受美的场所，专业的服务，美丽快乐的感受消费者：她们举手投足洋溢着“迷人的女人味”，为社交活动带来一道道“迷人的风景线”竞争者：千里千寻让消费者感受到纯真的（青春浪漫情怀）流行美：盛放女人之美流行美的目标销售人群作为一个进入发展中市场的成功品牌，流行美面对的目标人群是泛消费群——“爱美女人”。-40%-20%0%20%40%60%80%100%非常有兴趣,并争取成为它们的会员比较有兴趣,会经常光顾一般,要看情况兴趣不大,如果方便可以试一下-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%非常有兴趣,并争取成为它们的会员比较有兴趣,会经常光顾一般,要看情况兴趣不大,如果方便可以试一下-40%-20%0%20%40%60%80%100%非常有兴趣,并争取成为它们的会员比较有兴趣,会经常光顾一般,要看情况兴趣不大,如果方便可以试一下•不仅是流行美现有的VIP用户群；•包括豆蔻年华的青春少女；•包括十足女人味的成年女性；•涵盖不同年龄、不同文化、不同收入的，在社交场合、日常生活中使用发饰产品的“爱美女人”；这是女人独有的“美丽形象”•这是一种“迷人、清新、活泼”的美丽；•这是一种“成熟的浪漫女性风情”；•这是一种“充满现代女性活力”的美丽；•这还包含着一种“温柔的女性情怀”；她们举手投足洋溢着“迷人的女人味”为社交活动带来一道道“迷人的风景线”“美丽女人味”产品：专业的服务、时尚潮流的产品活力、自信、个性、时尚开朗、自信，期望在别人面前展现美丽的女人味专业服务、时尚潮流的产品“认识美、发现美、感受美”的场所盛放女人之美产品系列A产品系列B…………“美丽”百变XXXXXXX…………一款发式，百变发型B产品特点…………个性形象消费群特征产品推广语产品特点产品系列流行美品牌定位不同的发型不仅让你拥有百变的美丽，更让你身边的一切拥有百变的美丽XXXXXXX…………产品推广概念市场定位副品牌名价格策略策略说明形象产品自我空间溢价策略高质高价利润产品时尚伊人高价策略中质高价占量产品优雅风情普通策略中质中价阻击产品美幻饰界优良策略中质低价针对不同消费层次人群的高/中/低产品组合策略：自我空间发饰产品个性化解决方案时尚伊人发饰产品个性化解决方案优雅风情发饰产品个性化解决方案美幻饰界发饰产品个性化解决方案异彩流星汉城情缘水语系列珍珠系列板材系列蝶舞系列玫瑰爱情系列玫瑰花系列经典系列经典系列类别名称A类：边夹B类：发夹、豆角C类：沙鱼嘴、鹤嘴D类：发叉、虹桥E类：插针F类：发梳、插梳、豆夹G类：马尾夹H类：头箍I类：发束、发带、发棒K类：皇冠产品新主题的确立流行美品牌品牌定位框架下的品牌家庭：绽放女人之美系列产品形象：活力、自信、个性、时尚看似女人的发髻，中间的缎形线条飘逸柔美，将人引向无限美好的时空之中，同时寓意流行美源源流长的发展潜力。中文字体自创考究，现代时尚，充满动感活力，美字头上的一片叶子乃是点睛之笔，使整个标志更富内涵与韵味。标志由美丽的玫瑰演绎而成终端是消费者集中针对品牌体验的集中营，是内部行为系统和管理体系、品牌视觉识别系统以及品牌营销体系的集中表现，是品牌识别的主要表现特征。视觉坏境陈列环境空间坏境听觉环境展示环境目标群体对品牌的识别价值的认可对品牌的认知建立品牌独特形象实现品牌识别和刺激消费VIS系统SIS系统BIS系统“绽放女人之美”之企业形象识别VIS系统“绽放女人之美”之品牌形象识别BIS系统“绽放女人之美”之终端形象识别SIS系统传播：围绕品牌定位概念整合营销传播盛放女人之美VI表现公关活动用户俱乐部店面改进品牌物料一元化整合传播：公关+广告+促销公关广告VIP终端促销目标消费群与目标消费群紧密连接绽放女人之美线上发力——聚焦所有资源，进行公关行动，建立权威与影响力，以顾客体验为中心，增强流行美的品牌知名度和美誉度；传播2大策略：1.线上拉动线下2.空中结合地面线下渗透——配合线上传播主题，将品牌及产品体验渗透到目标消费群体的生活中，将消费者拉入流行美的品牌运动之中；服务：以盘发带动销售的专业公司首创体验式营销模式它的经营方式独具特色：不是顾客直接挑选商品售卖，而是先由店内员工免费教导顾客设计自身形象，免费设计造型、盘发、化妆，然后推荐适合的发饰佩戴，赢得顾客的认可，最终达成产品的交易。顾客满意的三个构成要素顾客满意的要素商品（直接要素）服务（直接要素）企业形象（间接要素）商品硬体价值商品软体价值店铺、店内的气氛销售员的待客态度售后、资讯服务社会贡献活动环境保护活动品质、机能、性能、效率、价格回收、再生活动、环境保护运动设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识售后服务、生活设计提案、资讯提供服务支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动提供真诚友善的接待HOSPITALITY保持美观整洁的餐厅CLEANLINESS注意快速迅捷的服务SPEED坚持高质稳定的产品QUALITY标准化服务NEWSDETALL维持优良的设备MAINTENANCE确保准确无误的供应ACCURACY总部销售管理手册店铺运营执行手册店铺员工执行手册标准化服务体系打造立体的服务体验对顾客表示热情尊重和关注提供个性化的服务设身处地的为顾客着想持续提供优质服务始终以顾客为中心迅速响应顾客的要求帮助顾客解决问题远景使命价值观战略品牌战略公司市场地位分析公司顾客分析竞争对手品牌分析相关利益着分析品牌定位分析品牌定位品牌形象规划品牌架构规划品牌/副品牌/背书品牌品牌风格和主体VI匹配品牌互动品牌一致品牌管理小组全员品牌管理品牌培训品牌执行机制品牌检核机制品牌反馈机制品牌激励机制销售经理产品经理市场经理品牌与副品牌角色品牌类别品牌延伸品牌策略规划品牌维护和提升整合传播品牌监测与评价品牌追踪与落实品牌计划机制通过全方位管理打造强势连锁品牌竞争力星巴克咖啡公司中国与亚太区总裁约翰·卡尔弗(JohnCulver)对《环球企业家》的回答是：“关键不是在于如何运营好500家门店，而是在于如何运营好‘一家’门店，并且将同样的事情做500次，保证每次都能做好。”根据其最新发布的2012财年第一季度的财报（截至2012年1月1日）显示，星巴克过去三个月的总营收同比增长了16%至34亿美元。是什么使星巴克能够在经济萧条的环境下仍然保持销售快速增长？有效的心智注册+成功单店的复制=一个品牌的连锁帝国