SWS_网络购物深度研究系列五

本研究报告仅通过邮件提供给泰信基金朱志权([e-mail])使用。2商业贸易/零售2012年6月26日他山之石，可以攻玉——来自亚马逊的电商启示录——网络购物深度研究系列之五中性投资要点：世界第一电商亚马逊亏损八年始盈利：亚马逊于1995年成立，1997年登陆纳斯达克，2003年第一次盈利。如今年销售额近500亿美元，产品涵盖28大类、可选品种超过500万，是覆盖图书媒体、数字电影、家居家具、3C数码、日用百货、平板电脑等全品类发展的电商王国。亚马逊成功的基因以及本土电商的差距：首先是强大的物流体系，亚马逊的物流费用率为9%左右，而我国电商的物流费用率为13%左右。亚马逊扭亏为盈的关键因素也在于物流成本的降低。其二，真正做到客户至上、运用技术手段深入挖掘并满足消费者需求。亚马逊打造了强大的数据挖掘和分析系统，能够精准的发现消费者需求并创造性地满足。本土电商单纯依赖价格战以及增加品类。其三，创新。不断的超预期，无止境的创新。其四，控制供应链，并在整条产业链上建立竞争优势。亚马逊围绕网购的整个链条进行延伸，用FBA增强了对整个网购物流体系的控制力、用KDP实现了对整条出版产业链的控制力、用AWS云计算平台增强了对整条互联网产业链的控制力。其五，技术驱动。除了是一个优秀的商品零售企业，亚马逊更是一家技术驱动的高科技企业，它是云计算的发明者，它的云计算设施承载了北美互联网流量的1%，它连续4年蝉联全球IT企业100强榜首，还是仅次于谷歌的全球第二大互联网公司，市值一度超过1000亿美元。对电商基因的思考：“中国的电商基因”主要由以下几个特点构成：其一，颠覆传统的烧钱意识。其二，超出想象的广告投入。其三，盲目追求的客户体验。其四，把物流当做唯一法宝。其实真正的电商基因是像亚马逊那样，持之以恒地创新、深入挖掘并满足客户需求、并用技术手段创造性地解决商业中的问题。五个因素导致电商行业格局呈现五个特点：首先，全国范围、跨区域的市场，使得全国性大型电商公司的诞生成为大概率事件。其次，规模经济以及先发优势的特性，使得综合类电商可能形成寡头垄断格局。再次，细分市场、以及专业化的需求，使得垂直类电商也会有发展机会。其四，随着网购消费的理性化、生活品质的提高，人们会更加注重商品品质和服务质量，B2C具有更大的发展潜力。其五，中国的市场容量完全可以容纳不止一家电商，三到四家电商巨头“有差异地共存”是很有可能的。我们对未来电商格局的判断：参与角逐的电商力量可以分为五大“军团”，我们预测，中国电商未来最有可能形成“以B2C模式为主，三到四家千亿规模以上的大型综合类龙头电商服务主流大众消费者，差异化个性化的中小型垂直类电商服务小众消费群体”的格局。其中，综合类龙头电商将从现有第一军团领跑者京东、当当、亚马逊中国，第二军团的苏宁易购，以及第五军团中的某些佼佼者中诞生。目前我国的网络零售商在“电”“商”两方面都处于初级阶段，未来要想获得长远的发展，着力点必须放在提高技术能力、提高商品经营能力上。电商的发展最终一定会回归“商业本质”和“技术本质”，二者缺一不可。相关研究《女装品牌网购角逐，谁能笑看风云——网络购物深度研究系列之四》2012-6-15《谁说易购不易，厚积或将薄发——网络购物深度研究系列之三》2012-6-7《服装网购概述篇——网络购物深度研究系列之二》2012-5-22《群雄逐鹿，物流供应链是关键——网络购物深度研究系列之一》2012-5-15《盈利增速首为负，经营现金流转差——零售行业一季报财务数据分析》2012-5-8《增速放缓，符合预期，结构分化，期待转型——零售行业2012年一季报前瞻》2012-4-11《毛利稳定，费用率决定盈利水平——从财务数据角度透视中国零售业之百货篇》2012-2-21《春节消费增速平稳，品类销售出现分化——2012年春节零售数据点评》2012-2-8《业绩增速稳中有降,符合市场预期——零售行业2011年年报业绩前瞻》2012-2-7证券分析师金泽斐[e-mail]研究支持王德伦[e-mail]联系人尹同昊(8621)23297818×[e-mail]地址：上海市南京东路99号电话：[phone]上海申银万国证券研究所有限公司本公司不持有或交易股票及其衍生品，在法律许可情况下可能为或争取为本报告提到的公司提供财务顾问服务；本公司关联机构在法律许可情况下可能持有或交易本报告提到的上市公司所发行的证券或投资标的，持有比例可能超过已发行股份的1%，还可能为或争取为这些公司提供投资银行服务。本公司在知晓范围内履行披露义务。客户可通过[e-mail]索取有关披露资料或登录信息披露栏目查询。客户应全面理解本报告结尾处的法律声明本研究报告仅通过邮件提供给泰信基金朱志权([e-mail])使用。32012年6月系列深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明2申万研究·拓展您的价值1.从亚马逊的成功讲起..................................................31.1历经8年亏损始成正果......................................................................31.2挖掘成功背后的五大基因....................................................................71.2.1强大的物流体系.................................................................................71.2.2真正做到客户至上、深入挖掘并满足消费者需求........................81.2.3无止境的创新....................................................................................91.2.4控制供应链，并在整条产业链上建立竞争优势..........................101.2.5根本的根本——技术驱动..............................................................111.3为什么市场给予亚马逊高估值.........................................................122.回过头来反思本土电商............................................132.1发展环境与国外有许多不同..............................................................132.2国内电商与亚马逊差距在哪里？.....................................................142.3电商基因”究竟是什么，我们有吗？.............................................153.电商未来将是什么格局？........................................173.1哪些因素影响行业格局？.................................................................173.2“五大电商军团”，谁将胜出？..........................................................184．回归“商业本质”和“技术本质”..................................21本研究报告仅通过邮件提供给泰信基金朱志权([e-mail])使用。42012年6月系列深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明3申万研究·拓展您的价值图表目录图1：亚马逊销售增速远高于美国零售增速以及电子商务增速....................................4图2：亚马逊上市八年后才扭亏为盈................................................................................4图3：亚马逊历年新增品类................................................................................................5图4：来自北美和国际业务的收入都保持快速稳定增长................................................5图5：亚马逊通过不断并购实现快速扩张........................................................................6图6：自营和第三方销售都保持快速稳定增长................................................................6图7：亚马逊的组织结构充分体现出客户至上的理念....................................................8图8：亚马逊每年都要花重金投入技术研发..................................................................11本研究报告仅通过邮件提供给泰信基金朱志权([e-mail])使用。52012年6月系列深度研究请参阅最后一页的信息披露和法律声明4申万研究·拓展您的价值题记：“创新是我们的DNA，技术是我们改善客户体验的基础——2009年致股东的信”本文是我们网络购物深度研究系列报告的第五篇。在第一篇中，我们从中国网络购物及电商行业的发展现状、盈利模式、物流系统与支付方式等方面做了全面的分析，尤其对中外主要电商的财务数据进行了详细、深入的定量化分析。在第二篇和第四篇中，我们对服装行业和女装子行业的网购现状、经营模式、线上对线下的影响、各个品牌的经营特点、以及如何突围制胜做了详细的探讨和研究。在第三篇中，我们从单个公司入手，以苏宁易购为例，全面拆解了网购供应链的每一个环节、并对主要电商公司进行对比分析，总结出传统零售企业试水电子商务过程中的优势和劣势。在本篇中，我们从亚马逊的成长历程讲起，深入挖掘其成功背后的原因，再回过头来对比分析本土电商与其之间的差距，以期寻求电商发展的方向以及制胜的法门。昀后，我们在宏观行业层面对影响电商格局的因素、在微观企业层面对参与角逐的几股力量分别进行了研究，昀终得出对中国电商行业格局前瞻性的、基本的判断。1.从亚马逊的成功讲起1.1历经8年亏损始成正果它是世界上所有电商的龙头和楷模，是毫无争议的行业标杆和旗帜，它在战略和经营上的一举一动都是关注的焦点和学习的榜样，它承载着无数电商人依靠奋斗获得成功的梦想与希冀，它就是诞生在美国西雅图一个小车库里的电商霸主——亚马逊。亚马逊于1995年7月成立，1997年5月于纳斯达克上市。当年，它是一个身家仅30万美元的售书网站，如今，它已成为一个年销售额近500亿美元、产品涵盖28大类、可选品种超过500万，是覆盖图书媒体、数字电影、家居家具、3C数码、日用百货、平板电脑等全品类发展的电商王国。除了出售商品，它别出