4.展会立项策划和可行性分析

《会展策划》2012年6月21-24日成都“大爱音乐节”，100组国际级全明星阵容，超千人演职人员，占地1780亩豪华演出场地国际非遗博览园。啤酒、美女、草地、音乐，狂嗨起来！但是，成都“大爱音乐节”亏损严重，投资6000万仅收回回成本300万。请检索资料，分析2012年成都“大爱音乐节”可能的亏损原因。成都“大爱音乐节”亏损严重案例4-1有业内人士表示，直到2012年，99%的户外音乐节都亏损。目前国内盈利的音乐节还不到15%。成都“大爱音乐节”及其它音乐会亏损严重的案例说明，展会立项策划必须进行科学的可行性分析，证明计划举办的展会的市场条件具备，各种执行方案策划合理，经济上可行，风险较小，才可以决定举办。PEST分析是指企业面临的宏观市场战略环境的分析。通常通过四个方面进行。P——政治(politics)E——经济(economic)S——社会(society)T——技术(technology)企业一、展会项目策划市场环境分析（一）宏观市场环境分析（PEST）1.政治法律环境（PoliticalFactors）政治法律环境由那些具有强制性的和对举办展会产生影响的法律、政府部门和其他压力集团所构成。如政府对举办展会在消防、安保、工商管理和产品进出口方面的严格要求，举办展会对广告法和专利法等法律的严格遵守等。此外，与展会展览题材所在产业有关的法律对举办展会也会产生较大的影响。企业政治制度方针政策法律法规产业规划案例4-2新能源汽车政府补贴与企业决策由于新能源汽车补贴政策的刺激，我国新能源汽车产销量飞速增长，已成为全球最大的新能源汽车生产和消费国。但新能源汽车补贴政策也容易让车企患上政策依赖症，长此下去，企业缺乏技术研发和产品升级的动力，行业容易出现低水平盲目扩张。为此，我国政府决定2018年大幅消减对新能源汽车的补贴，最高达50%，并且将在2020年底全面退出政府对新能源汽车补贴。2．经济环境（Economic）企业经济环境是指那些能对企业参展和观众到会参观产生影响的各种经济因素。如一个国家的经济结构、产业发展阶段和结构、经济发展水平、市场规模大小，进出口贸易及其结构、通货膨胀和失业率以及未来的经济走势等。经济增长货币政策汇率利率投资就业3.社会文化环境（Society）社会文化环境，是指会展所在国家和地区，社会成员的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、教育水平、风俗习惯。社会文化环境包含三类：物质文化、关系文化和观念文化，分别代表人们对物质生活、社会关系和意识形态等方面的认知和要求。社会文化环境对企业参展和观众到会参观会产生较大影响；人们的餐饮习惯，国与国之间的关系的好坏，世界各国的各种节假日和喜庆日的安排，对举办展会的影响就非常大。企业人口地理生活方式社会价值生态保护4.技术环境（Technology）科学技术的发展会对产业发展和企业经营产生重大影响。科技进步可以给一些企业提供新的有利的发展机会，也会给一些企业的生存与发展带来威胁。在塑造展会服务的外部环境方面，科学技术的发展也能发挥巨大作用。企业技术变革新材料新能源、新工艺社会文化环境的一个重要因素是人口。拥有一定数量和质量的专业观众正是展会的生存之本。从人口的分布、结构及变动的趋势，可以分析判断出市场需求的特点和发展趋势；从展会展览题材所在产业及其相关产业的从业人员数量和结构构成，可以预测展会的专业观众的大约数量。案例4-31.地域环境分析新亚欧大陆桥沿线重要商贸城市，经济活动辐射整个西北。银川位于“呼-包－银-兰-青经济带”的中心地段，也是宁蒙陕甘周边约500公里范围内的区域性中心城市，区域人口约1000万，区位优势明显。交通四通八达，物流服务完善。城市环境优越。银川市是“中国宜居城市”“国家卫生城市”，“国家园林城市”、“中国优秀旅游城市”、“中国十大特色休闲城市”、“中国最佳生态旅游城市”等，城市环境优美，市民素质较高，现代旅游业快速发展政策支持力度大。2008年，宁夏国际会展中心落成并投入使用。同年，宁夏出台了一系列法规政策，促进宁夏地区非公经济体发展，尤其是发展现代服务业。中国老字号品牌首届银川文化博览会宏观市场环境分析2.经济环境市民收入逐年增加2007年，银川市城市人均可支配收入12185元，比上年增长21%；2008年银川市城镇居民人均可支配收入1.44万元,增长18.%。2008年银川市生产总值突破500亿元大关，达到514.11亿元，按可比价格计算比上年增长13.3％，增幅高于全国、全区同期4.3个和1.3个百分点。消费水平较高，消费意愿强烈。银川素有“小上海”之称，市民在饮食、娱乐、文化等相关产业消费数额庞大。2008年42个大类商品中销售增长的有36个，而且增幅均在两位数以上。其中，食品类增长94.5%、服装类增长21.5%、金银珠宝类增长32.6%、日用品类增长17%、体育娱乐用品类增长30.1%，照相器材类增长33.2%、电子出版物及音像制品类增长22%，特别是金银珠宝类每月增幅都在30%以上。3.社会文化环境市民文化素质较高。银川市市民受高等教育的比例正在以每年10%的速度递增，过去五年内接受过高等教育的人数增长了五成。市民素质普遍明显增高。接受外来文化能力强。银川作为一个移民城市，城市文化向来都有包容兼收的特点。银川市市民组成大多数是外来移民。数量庞大的移居人口，使得银川人的文化气质里充满了对传统文化的向往和对新鲜事物的好奇，极大的带动了宁夏的主流消费。又因为银川市地域相对较小，所以城市集群力强，市民在消费方面从众心理强。各种文化交流碰撞。银川市回民聚居人口众多，是汉文化、伊斯兰文化的碰撞交流之地。同时，由于是西北回族最集中的地区，所以银川对于西北周边5省的文化辐射也最强烈。同时大量的移民带来了不同地区的文化。（二）微观市场环境分析内部环境目标客户竞争者营销中介服务商社会公众1.办展单位内部环境办展单位内部环境就是办展单位内部所具备的各种条件，包括资金、人力、物力（办公设备和通信工具）以及所掌握的信息资源和能联系的社会资源等。通过对办展单位内部环境的客观分析，准确地找出它们在本展会所在产业以及它们本身所具有的办展优势和劣势，并对这些优势和劣势进行客观的评估，分析办展单位是否具有举办该展会的能力。2.目标客户目标客户就是展会的潜在参展商和观众。展会的最终目的是要满足目标客户的需求。展会的目标客户包括消费者市场客户、生产者市场客户、中间商市场客户、政府部门和国际市场客户五大类。这些客户可能是参展商，也可能是观众。3.竞争者竞争者就是与本展会有竞争关系的其他同类展会。在现实中，一个题材的展会往往不止一个，展会要想在市场上取得成功，就必须能比其他同类展会更有效地满足参展商和观众的需求。在对竞争者进行分析时，不仅要分析具有竞争关系的展会，还要分析这些展会的办展单位，分析它们的变化，并及时提出应对的对策。4.营销中介营销中介是受办展单位委托的，或者是协助展会进行宣传推广和招展招商的那些中介组织和单位，包括展会的招展代理、招商代理、广告代理和其他营销服务机构等。分析营销中介，目的是要甄别那些候选的中介组织的资质、信誉和实际营销能力，以保证它们能为展会提供最好的营销服务。5.服务商服务商是受办展单位的委托，为展会提供各种服务的机构，包括展会指定的展品运输代理、负责展位搭装的展位承建商、提供旅游服务的旅行社、提供住宿服务的宾馆酒店，以及提供展会资料印刷和观众登记的专门服务商等。服务商是办好一个展会必不可少的组成部分。在举办展会时，参展商和观众往往将这些服务商提供的服务看成是展会本身的一个有机组成部分。它们的资质、信誉和实际服务能力等，直接影响到能否顺利组织一次展会。6.社会公众社会公众是指对展会实现其目标具有实际或潜在影响的群体。一个展会所要面临的公众有六种媒体公众、政府公众、当地民众，市民行动公众，办展单位内部公众，金融公众。这六类公众既具有增强展会实现其目标的能力，也有阻碍其实现其目标的能力；有时候它们的态度还能直接影响到一个展会的市场前途。因此，成功地处理好展会与这些公众的关系格外重要。内部因素——优势S（strengths）和劣势W（weaknesses）外部因素——机会O（opportunities）和威胁T（threats）SWOT是指企业在同行业竞争中“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。（三）市场环境评价（SWOT战略分析）1.市场环境SWOT矩阵2.SWOT矩阵分析的战略选择内部环境内部优势（S）内部劣势（W）外部环境外部机会（O）SO战略依靠内部优势利用外部机会WO战略利用外部机会改进内部劣势外部威胁（T）ST战略依靠内部优势回避外部威胁WT战略克服内部劣势回避外部威胁SO战略，即利用办展单位的内部优势去抓住外部市场机会。例如，如果某办展单位办展经验丰富并且资金雄厚（即内部优势），而某产业尽管有展会存在，但该展会市场覆盖面不广（即外部机会），那么，如果其他条件具备，该办展单位就可以利用本战略进入该产业举办展会。ST战略，即利用办展单位的内部优势去回避或减少外部威胁。例如，如果某办展单位的品牌优势十分明显（即内部优势），但与之有合作关系的展会服务商却不尽如人意（即外部威胁），那么，该办展单位就可以利用本战略，通过寻找更好的展会服务商进入该产业举办展会。WO战略，即利用外部机会来改进办展单位的内部弱点。例如，如果从市场分析得出结论，某产业举办展会的市场机会巨大（即外部机会），而某办展单位内部展会策划和招展招商等人才缺乏（即内部劣势），那么，如果其他条件具备，该办展单位就可以利用本战略，利用社会和其他单位的策划和招展招商等人才，为本办展单位进入该产业举办展会服务。WT战略，即克服办展单位的内部弱点，避免外部威胁。例如，如果某办展单位计划举办的展会与另一已经存在的展会有冲突（即内部劣势），而大部分参展商和观众又认同该已经存在的展会（即外部威胁），那么，如果其他条件具备，该办展单位就可以利用本战略，重新对计划举办的展会进行定位，用新定位吸引参展商和观众。抗争。办展单位试图利用各种措施限制或扭转不利因素的发展，为顺利进入某一产业举办展会创造条件。减轻。办展单位利用各种措施来改善环境，降低市场环境带来的威胁的严重性，为顺利进入某一产业举办展会创造条件。放弃。如果办展单位利用各种措施都无法改善环境，降低市场环境带来的严重威胁，或者无法限制或扭转不利因素的发展，那么，办展单位就要果断地放弃进入某一产业举办展会的念头。面对市场环境威胁的可选对策案例4-4福特汽车公司的SWOT矩阵分析1.优势（1）福特是世界上第二大小汽车和卡车的生产商。（2）1988年，福特公司收益达到历史最高水平（53亿美元，即每股10.96美元），也是所有汽车公司中最高的。（3）福特的大规模生产能力使其达到了规模经济。（4）福特公司的业务组合平衡得很好，其金融服务及产品生产的多样化能使其承受汽车销售的任何下降趋势。（5）福特公司实施纵向一体化战略，集团中如福特玻璃公司生产了福特在北美的小汽车和卡车所用的全部玻璃，福特信贷公司在1988年为160万辆车提供资金并为分销商和大众消费者提供信贷。（6）福特公司成功地与外国公司合资经营使产品多样化，更新了技术并提高了产品质量。（7）通过与马自达和日产公司的合作，福特降低了成本并提高了质量。（8）多数福特公司的产品设计与生产都借助了计算机辅助设计（CAD）和计算机辅助制造（CAM）。2.劣势（1）与日本竞争者相比，福特公司更多地把收益花费在了养老金、补偿救济金等方面。（2）福特并没有在生产中全部采用机器人和其它的高精尖技术。（3）福特不得不出口产品以达到政府的规定，技术上还没有能达到每加仑27.5英里的燃油效率标准。法律上，汽车的国产化率低于75％被认为是进口产品。3.机会（1）在日本有一生产厂。（2）在汽车的生产和分销方面有降低成本的办法，称为阿尔发工程。（3）为符合净化空气的提议而生产替代燃料的汽车。（4）在重新建立的产品质量方面