电信市场发展策略――政企客户市场

电信市场发展策略——政企客户产品分析政企客户市场分析的重要性政企客户信息化产品策略分析政企客户产品发展现状移动政企客户市场策略建议为什么关注电信政企客户业务？从总体来看从竞争来看从自身来看1.深圳移动用户占有率达到125%，个人用户市场增长空间相当有限2.个人业务越来越同质化，价值在逐步降低1.重组后来看，新联通在深圳市场影响有限，电信将是最大竞争对手2.深圳电信在政企客户市场上占据较大的竞争优势3.深圳电信购入CDMA网络后可能利用其政企客户优势来发展个人用户，可能会对移动的个人业务带来一定的冲击1.深圳手机用户已接近饱和，个人市场上移动增长潜力有限2.深圳移动目前在集客市场的占有率远小于个人用户市场3.重组后移动将拥有全业务牌照，提升移动在政企客户方面的竞争能力4.重组后移动在铁路等方面还具备政企客户业务发展的独特优势关注及拓展政企客户业务，在达到抢占电信优势市场的同时，还能有效阻碍电信对个人市场的侵蚀政企客户市场分析的重要性政企客户信息化产品策略分析政企客户产品发展现状移动政企客户市场策略建议电信政企业务分类政企业务（“广义”商务领航）信息类业务基础类业务ICT业务普通固话业务其他…中小企业信息化业务（“狭义”商务领航）互联网业务注：将“商务领航”品牌政企业务的统领品牌，是电信在政企客户领域的发展目标，但目前，商务领航业务的发展还仅仅局限于中小企业信息化服务，尚未达到发展目标。因此，具有广义和狭义之分。政企客户业务收入占比2008年1-7月份,深圳电信完成收入中政企收入占据大半份额,是深圳电信收入的最主要来源。中国电信集团政企客户业务收入占比为35%，而深圳电信政企客户收入占比达到了52.6%。说明深圳政企客户市场容量较大，而且深圳电信在政企客户市场占有绝对的优势，这与深圳移动形成了鲜明的对比。2008年1-7月深圳电信收入构成52.6%35.2%12.3%政企客户收入家庭客户收入其它客户收入政企客户业务收入构成2008年1-7月份,深圳电信政企收入中固网话音收入仍占据大半份额,是深圳电信收入的最主要来源,表明话音市场虽然已趋饱和,但容量仍然可观2008年1-7月深圳电信政企客户业务收入构成51.8%36.0%12.2%固网话音收入互联网及数据业务增值及综合信息服务应用服务收入政企客户信息化业务发展情况2007年,深圳电信政企业务中商务领航业务(狭义)完成收入2494万元，占电信总收入的比为0.31%；IT服务及应用(ICT)业务完成收入4404万元，占电信总收入的比为0.55%。2007年深圳电信企业信息化类业务收入（万元）249444040500100015002000250030003500400045005000商务领航业务IT服务及应用（ICT）政企客户互联网宽带接入业务发展情况目前深圳电信政企客户的互联网宽带接入业务主要包括ADSL和LAN两种方式。2007年,深圳电信ADSL政企客户净增3.91万户，增长率达到49.9%，增长迅速。总用户数突破11.7万户。LAN宽带接入方式中，2007年用户端口数翻了1.82倍，达到6286个。这些数据表明深圳电信在政企市场中互联网发展情况较好.2006-2007年深圳电信ADSL办公用户规模（户）784701176000200004000060000800001000001200001400002006年底2007年底34556286010002000300040005000600070002006年底2007年底2006-2007年深圳电信LAN终端接入商用楼宇用户端口（个）政企客户固定业务发展情况虽然近两年深圳电信固定电话业务发展趋势缓慢，但是仅局限于家庭客户固定电话用户减少，而政企客户市场，发展势头依旧强尽。2007年，深圳电信政企客户净增12.3万户，年增长率达到9.3%。2006-2007年深圳电信政企固定电话用户（万户）132.1144.41241261281301321341361381401421441462006年底2007年底深圳电信政企客户增值及新业务发展2007年,深圳电信政企客户各项增值业务发展也比较迅速，尤其是号码百事通及企业七彩铃音业务，其中号码百事通业务用户翻了近11倍，这主要是由于电信宣传促销力度较大以及市场需求拉动。中小企业信息化（商务领航）的企业帐号数年增长率也达到了28%，增长也相当迅速。数据表明,深圳电信政企客户增值及新业务发展事态良好。2006-2007年深圳电信政企客户增值业务用户数020000400006000080000100000120000来电显示政企用户百户85589395企业七彩铃音客户数户1345952038号码百事通政企客户数户885296639中小企业信息化业务企业帐号数户9077116282006年底2007年底政企客户市场分析的重要性政企客户信息化产品策略分析政企客户产品发展现状移动政企客户市场策略建议ICT业务概述ICT是信息、通信和技术三个英文单词的词头组合(InformationandCommunicationsTechnology，简称ICT)。它是信息技术与通信技术相融合而形成的一个新的概念和新的技术领域。中国电信为客户提供的一站式ICT整体服务中，包含集成服务、外包服务、专业服务、知识服务以及软件开发服务等。目前ICT业务主要面向大型政企客户ICT业务发展策略(1)根据目前市场开拓情况，重点拓展政府、公安等热点行业。(2)建立广泛的战略联盟，整合内外优势资源，包括与集团系统集成公司、IT厂商、系统集成商等展开合作。(3)成立专业的支撑团队，加大对本地网业务的宣传力度，采用推介会、研讨会等多种形式加强对本地大客户经理关于ICT产品与解决方案的培训。(4)紧紧抓住各级政府建设“和谐社会”和“平安广东”的机遇，认真分析政府在信息化建设方面的部署和安排，紧密结合安防、管理及牛产经营监控等客户需求，联合本地为客户提供一揽子解决方案．(5)通过重点行业、重点客户、重点项目的示范作用，定期组织本地网大客户经理开展ICT经验交流会，在本地网间“复制”成功经验。商务领航推出背景深圳中小企业占全市企业总数的99%以上，而中小企业信息化存在着巨大的空白。据统计，近63%的中小企业未建立自己的网站；建立了网站的企业，85%对网站的应用仅局限于宣传企业形象和信息查询；利用互联网进行交易发展电子商务的中小企业只占企业总数的11.11%,大多数企业的计算机还停留在充当打字机和电子帐本的低水平上，不仅没有实现内部的网络互联，而且业务过程也很少直接借助计算机帮助。为此，电信推出商务领航产品。深圳电信对“商务领航”做了长远的规划，共分为三期，涵盖了中小企业信息化和电子商务的标准应用、定制应用、行业应用、电子政府服务、电子交易、高品质商务相关服务等等各个方面。深圳电信商务领航目前只面向中小企业提供信息化服务商务领航产品的广义内涵商务领航是在中国电信积极推进企业转型及市场环境变化的情况下推出的面向企业客户的信息化解决方案的全新品牌。从商务领航产品的内涵来看，具体体现以下几个特点：(1)强调产品提供过程要加强与产业链上下游的合作，共同为客户提供个性化的综合信息服务产品(2)提供的产品不仅仅局限于传统的电信产品和服务，而是以整体化综合解决方案(或综合信息服务产品)来满足客户个性化需求；(3)商务领航需要企业向信息服务领域拓展，从而扩大了电信经营范围，为中国电信实施战略转型开创了新的局面；(4)商务领航是中国电信面向企业客户打造的全新品牌。品牌经营提到重要日程；(5)产品的设计强调以满足客户个性化需求为目标，以客户为中心的经营模式得到很好贯彻：(6)商务领航更是一种品牌，也代表一种信息服务产品，它的推出对中国电信企业转型具有长远的战略意义；(7)商务领航是一种技术含量高、附加值高的综合信息服务产品。商务领航品牌定位及发展思路•商务领航发展思路：–借助政府力量、联合推广；–设计通信应用、信息应用、行业应用解决方案，填充品牌内涵；–通过针对性渠道覆盖、共赢回馈计划的开展，提高品牌黏性中国电信品牌规划个人品牌持续进行“商务领航”品牌宣传，统一认识定位：包含综合信息服务内容的政企客户品牌商务领航产品策略——产品结构商务领航产品策略——业务体系通信版“商务领航”通信版套餐是着眼于企业尤其是中小企业的最基本通信需要，根据客户的实际设计将固定电话、超级无绳、一号通、号码百事通（后向业务）、商务七彩铃音、企业短信、会易通、4008/800、小灵通等丰富的业务灵活组合搭配成各种套餐，特点是价格低廉。信息版“商务领航”信息版应用为企业的信息化建设提供了企业网站、商务邮箱、网络传真、VPN、办公自动化、进销存管理、人力资源管理等一系列解决方案。具有“租赁消费”、“即开即用”、“一站购齐”、“在线升级”等特点商务领航品牌分通信版、信息版、行业应用版三大业务体系行业应用版•“商务领航”行业应用版是中国电信基于“商务领航”平台，根据各行各业需求特点而针对性地开发的行业解决方案。•提供的业务有“全球眼”、“数码e房”、“数字校园”等商务领航产品策略——行业应用解决方案19“数码E房”酒店解决方案方案内容“信息商厦”商务楼宇解决方案基本组合：宽带＋设备出租＋平台应用＋系统维护＋IP直通车＋11800可选组合：全球眼、商务彩铃、号码百事通等基本组合：基础网络服务＋楼宇服务系统＋楼宇经理服务＋楼宇综合服务平台可选组合：新装优惠、话费打折等“数字旅游”旅游行业解决方案基本组合：宽带＋七彩铃音＋号码百事通＋短信通＋全球眼可选组合：电子商务＋呼叫中心＋旅游应用信息系统方案内容方案内容商务领航营销策略——产业链应用提供商(AP)提供信息化应用产品，由深圳电信对所有AP产品进行集合、整理，通过“商务领航”应用平台向客户提供使用3服务提供商(SP)，所有“商务领航”业务统一由服务提供商(SP)向客户提供，为客户提供应用产品的上门安装、操作培训和售后服务，还可为客户提供系统集成服务设备提供商(EP)提供信息化建设所需的设备，经过深圳电信的整合，设备以终端设备租赁或分期付款购买的方式向客户提供2这样，IT业内的应用提供商、服务提供商、设备提供商在参与“商务领航”中可实现利益均沾1商务领航渠道策略——实现专业化销售策略策略分解策略说明以优势力量服务于党政军及重要客户充分发挥现有大客户经理业务素质高、能力强的优势，巩固并提高在党政军及集团客户市场优势加强对企业客户的销售服务能力强化对企业客户的销售力量，提升企业客户经理针对商务领航各类业务应用的综合销售服务素质强化维护服务和技术支持专业性强化社区经理维护职能，根据商务领航发展需要前置网络维护及技术支持服务，提供专业、到位的技术维护支持能力直销渠道重点面向政企客户,实现商务领航各类应用的专业化销售服务商务领航渠道策略——加强直销能力合理设置区域营维中心，在公司市场（拓展）部统筹管控产品策划、营销价格策略下，采取“营维结合”的方式，提升面向企业客户的销售服务能力1．加强营维结合，提升对企业客户的直销能力为区域内政企客户、家庭客户做好维护支撑，完成装、拆、移、修等维护工作发挥“哨兵”作用，监控区域内竞争对手线路情况、营销策略实施，以及客户流失情况辅以派单形式的机会营销2．强化维护职能，调整社区经理定位设置区域营维中心，加强企业客户直销能力商务领航渠道策略——提高客户经理执行力提高客户经理执行力大客、企业客户经理社区经理1.初步建成面向政企客户团队营销服务团队，初步具备商务领航各类应用的营销服务能力，2.重点培养一批高技能的企业客户经理骨干，承担行业应用版及信息应用版的销售服务3.继续开展企业客户经理岗位技能认证，结合业务考评对客户经理进行能力评估4.重点考核商务领航客户占所有政企客户的比重1.强化维护职能，形成规范化的社区经理维护队伍，2.熟练掌握宽带和通信应用版产品维护技能，掌握竞争信息收集和机会营销技能3.加大对社区内不同客户群维护工作的考核比